透視國產(chǎn)電梯低價競爭怪圈

　　“申龍扶梯”因設計上存在重大缺陷釀成慘劇而受到全國關(guān)注?！半娞荨匀恕桥既?，悲劇背后牽引出來的是行業(yè)惡性低價競爭?！?月5日，長三角一位行業(yè)資深人士向長江商報記者如是吐露。

　　近日，長江商報記者采訪了電梯產(chǎn)業(yè)高地長三角、珠三角的多家電梯生產(chǎn)企業(yè)了解到，在國內(nèi)電梯銷售市場倒金字塔形競爭格局中，申龍電梯以低價優(yōu)勢成為行業(yè)后起之秀。公開數(shù)據(jù)顯示，在國產(chǎn)電梯品牌中，申龍電梯以市場占有率2.82%位列第四。

　　然而，低價優(yōu)勢不等同于物美價廉。8月5日，中山市一家電梯生產(chǎn)企業(yè)分公司銷售負責人伍先生告訴長江商報記者，電梯行業(yè)是三分產(chǎn)品七分保養(yǎng)，在行業(yè)監(jiān)管不完善的情況下，有些企業(yè)為了低價搶市場追求利潤而壓縮成本偷工減料。

　　是什么原因讓國產(chǎn)電梯市場陷入低價競爭怪圈？連日來，長江商報記者多方了解，其中中國電梯網(wǎng)創(chuàng)始人、從事電梯行業(yè)22年的姚永其提供給長江商報記者的一份數(shù)據(jù)可窺一斑。目前，10家外資、合資企業(yè)占據(jù)市場60%的份額，排名前20的國產(chǎn)一線品牌占28%，那么剩下的600多家國產(chǎn)中小電梯企業(yè)要分食僅剩的12%?！吧嘀嗌?，必然出現(xiàn)價格競爭，有時候沒有利潤甚至是小虧本也要做生意?！?/br>

　　國產(chǎn)品牌電梯每臺毛利一萬

　　“薄利多銷，微利時代。”這是連日來長江商報記者采訪多家電梯生產(chǎn)企業(yè)時，他們對這個市場的評價。趙先生是浙江省一家整梯生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域經(jīng)理，他所供職的企業(yè)就是這600多家的其中一員，“現(xiàn)在市場很難做，企業(yè)能活下來就是最大的利潤。廠家有時賣一臺電梯甚至不賺錢?！?/br>

　　趙先生還詳細解析，以10層的電梯市場售價15萬到20萬為例，他們企業(yè)一臺電梯毛利1萬元，不過這里面包含人力成本、采購成本、接待成本以及銷售人員長期駐外的各項開支。“由此，算下來利潤很微薄，說沒有賺錢也不為過。”

　　感嘆市場難做的不僅僅是趙先生一個人，廣東省中山市一家電梯生產(chǎn)企業(yè)分公司銷售負責人伍先生也是如此認為，他甚至認為在這一行很難做到5年，“市場太難搶了，一位銷售員一年賣出80到100臺僅算中等成績，按月來算，好的話要賣出10臺左右，最起碼要賣出5臺，這樣才能存活?！敝劣讵劷鸱矫妫嬖V長江商報記者，主要看公司方面獎勵政策，賣一臺電梯高的可以賺3000元，低的僅賺500元。

　　這只是電梯行業(yè)的一個縮影，利潤低已成為一種普遍現(xiàn)象。8月6日，中國電梯網(wǎng)創(chuàng)始人、從事電梯行業(yè)22年的姚永其向長江商報記者介紹，房地產(chǎn)熱下降后，電梯行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩問題，這幾年惡性競爭，價格戰(zhàn)情況比較嚴重，壓縮了電梯行業(yè)的利潤空間。20年前，中小企業(yè)電梯毛利潤可達30%，10年前毛利潤還達15%—20%，但現(xiàn)在毛利潤僅有5%—10%，平均是8%。而外資電梯企業(yè)毛利潤現(xiàn)在高達30%—50%。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，中國已成全球最大電梯生產(chǎn)和消費市場，2014年中國電梯行業(yè)規(guī)模達2641億元，增長16%，利潤總額274億元，增長19%。截至2014年年底，我國電梯總量已達360萬臺，并以每年20%左右的速度增長，到2015年底預計將繼續(xù)安裝15萬—20萬臺。

　　低價背后的倒金字塔格局

　　如此大的市場規(guī)模，為何國產(chǎn)電梯會陷入低價競爭怪圈？姚永其認為，“僧多粥少，必然出現(xiàn)價格競爭?！?/br>

　　據(jù)了解，目前市場上仍以奧的斯、三菱、東芝等外資品牌為主導，占據(jù)市場份額的60%；國產(chǎn)電梯企業(yè)占市場份額的40%。姚永其向長江商報記者介紹，截至2014年底，全國有620至630家電梯制造企業(yè)，在40%的市場份額內(nèi)，其中排名前20的國產(chǎn)一線品牌占28%市場，剩下的600多家國產(chǎn)電梯企業(yè)要分食僅剩的12%。國產(chǎn)品牌最大龍頭企業(yè)康力電梯的市場占有率不足3%。

　　“這是典型的倒金字塔形競爭格局。”從事電梯行業(yè)10年的杜先生向長江商報記者詳細解釋，目前國內(nèi)電梯銷售市場形成了四大梯隊：第一梯隊，奧的斯、上海三菱、廣州日立三家三足鼎立；第二梯隊，迅達、蒂森、東芝、通力、富士達等10余家外資品牌公司；第三梯隊，康力電梯、蘇州申龍、江南嘉捷、京城中奧、山東百斯特、沈陽三洋、博林特、遼寧富士、許繼電梯等民族品牌；第四梯隊為600多家中小型企業(yè)。

　　“如此小的市場空間，每年都會倒閉幾家生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)為了存活，只有壓價搶市?！蔽湎壬脤嵗馕觯氨热?，做一個樓盤項目，大型電梯公司想拿下這個項目，開出一部電梯價位20萬，而小型公司為了存活愿意壓低價位，15萬售出，市場競爭就是這么激烈?！?/br>

　　上海三菱電梯有限公司湖北分公司銷售部經(jīng)理曾先生也持類似觀點，有的客戶樓盤定位比較高，對品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量舒適性、后期維護保養(yǎng)的便捷性比較看重，會選擇價格更高的；而有些客戶受成本財力制約，如小的地產(chǎn)公司、自主開發(fā)的酒店，他們對于成本的要求很迫切，因此同等規(guī)格下會選擇價格更低的產(chǎn)品。

　　申龍電梯搶占市場的法寶正是低價優(yōu)勢。在日前的新聞發(fā)布會上，該公司總經(jīng)理袁強表示，公司的產(chǎn)品中至少有60%的零部件由自己公司生產(chǎn)，再加上有一套行之有效的內(nèi)部管理，成本會相對較低，所以他們在同業(yè)中具有一定價格優(yōu)勢。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，電梯公司靠打價格戰(zhàn)拿到合約后，從銷售、安裝到維修的各個環(huán)節(jié)節(jié)約成本，埋下了不少安全隱患。

　　武漢一家電梯公司負責人透露，廠商為了在低價競爭上取勝，會在兩個方面壓縮成本，一是設備價，在國標范圍內(nèi)，技術(shù)革新和源材料能省則??；二是安裝價，哪個安裝隊伍價低就委托哪家安裝，維修保養(yǎng)亦是如此，常常低價簽單，而人工成本越來越高，所以很難規(guī)范到位。

　　在維保市場的壓價上，上述武先生稱，如一個項目維保市場正常價為400至500元，有的小公司為了搶市場甚至會開出100元價格接收，但在后續(xù)施工上會縮減工序。

　　三分之二企業(yè)沒研發(fā)突圍還靠質(zhì)量控制

　　“惡性競爭的主要原因在于僧多粥少，目前國產(chǎn)品牌的市場蛋糕僅占四成，下一步可能還會繼續(xù)萎縮。”姚永其稱，申龍電梯事件對國產(chǎn)電梯品牌帶來嚴重影響，國產(chǎn)品牌的生存空間將會進一步壓縮，外資市場份額占比可能由60%提升到70%。

　　緣何我國電梯市場以外資品牌為主，國產(chǎn)品牌空間如此小？姚永其認為，一方面政府采購看中品牌，某地區(qū)對安居房電梯采購時指定用國外品牌前五名。上述趙先生也認同此點，“政府采購目錄很少有二線三線品牌，一般直接圈定一些品牌，政府的招投標文件不再設品牌門檻，只設質(zhì)量標準，價格門檻”。另一方面，國產(chǎn)品牌對技術(shù)研發(fā)投入過少，600多家電梯制造企業(yè)中，實質(zhì)性投入到研發(fā)中的企業(yè)不超過10%，三分之二的電梯企業(yè)幾乎沒有研發(fā)人員。

　　上述伍先生認為，此種局面的出現(xiàn)，還與房地產(chǎn)熱度下降后，電梯行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩，導致市場競爭白熱化有關(guān)。“大的開發(fā)商房子不愁賣，那么大的電梯廠家電梯也不愁賣，因為他們是戰(zhàn)略合作伙伴，一線品牌廠家也能拿下一部分訂單。剩下的600多家電梯廠家只有打價格戰(zhàn)，品質(zhì)戰(zhàn)?！绷硗?，產(chǎn)品定位混亂。低端品牌想往上走，高端品牌想往下走，導致焦點都集中在中端市場上，從而引發(fā)惡性競爭。

　　面對如此境遇，國產(chǎn)電梯如何突圍呢？中國電梯協(xié)會副秘書長張樂祥接受長江商報記者采訪時表示，三分產(chǎn)品七分保養(yǎng)，這個比例要進行重新定位，從安全運行方面考慮，設計、制造、安裝各占三分，維護占一分?！爸行‰娞萜髽I(yè)應專注于安裝、設計和質(zhì)量控制，制造和研發(fā)通過采購完成，這樣不僅能提高企業(yè)競爭力還能控制成本?！绷硗?，目前技術(shù)都同質(zhì)化了，現(xiàn)在關(guān)鍵是提高產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性，學習外資品牌全流程的質(zhì)量控制和管理技術(shù)。

　　據(jù)了解，歐美發(fā)達國家生產(chǎn)的電梯一般都由原廠進行維護，具有技術(shù)雄厚、信譽度高等特點，美國原廠維護率達80%，而我國原廠維保率僅為20%左右。其中，奧的斯的維保業(yè)務在公司整體營收中占比就已超過50%。

　　為了擺脫惡性競爭局面，企業(yè)也在想辦法。上述趙先生所在企業(yè)正是一種新型生產(chǎn)模式，“讓當?shù)毓巨D(zhuǎn)化成合伙人，我們成為他們的代工廠，提供品質(zhì)、技術(shù)、服務，不生產(chǎn)一顆螺絲，只整合電梯技術(shù)，做好售前售后服務，生產(chǎn)交給最優(yōu)秀企業(yè)去做，我們把好檢驗關(guān)?！?/br>

　　博林特、江南嘉捷等國產(chǎn)品牌已啟動布局維保業(yè)務的開拓。有關(guān)分析師表示，這一業(yè)務的增速很快，以2014年的數(shù)據(jù)來看，增速最低的博林特也有將近40%。其中，銀河證券一份研報認為，市場低估了民族品牌電梯龍頭企業(yè)的成長性。電梯配置密度提高、更新需求、出口、維保服務等驅(qū)動增長，未來3年國內(nèi)電梯銷量將維持5%—10%增長，考慮價格提升和結(jié)構(gòu)改善，收入增速仍可能接近10%，民族龍頭業(yè)績增速接近20%。

　　除此之外，姚永其認為，電梯行業(yè)須接受新技術(shù)新思維才有發(fā)展，從事電梯行業(yè)的人員也需要提高自己的水平及能力。再者，國家發(fā)展戰(zhàn)略重點已經(jīng)從促進房地產(chǎn)市場發(fā)展轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展，這樣對電梯總需求也不會有前十年那樣的大幅度提升。建議電梯企業(yè)首先是保持自己的市場份額，其次是提高自己企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和知名度，第三是應用新的技術(shù)配合國家戰(zhàn)略及世界科技發(fā)展。

來源：長江商報

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