日化產(chǎn)業(yè)競爭白熱化 拜爾斯道夫加碼中國市場

　　不少本土品牌逐步縮短與外資品牌的差距，也有越來越多的外資品牌試圖進(jìn)軍中國。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，外資品牌進(jìn)駐中國面臨的挑戰(zhàn)不小，這給本土品牌留下了成長空間。

　　外資日化巨頭正加速拓展中國市場的步伐。

　　日前，德國日化產(chǎn)品巨頭拜爾斯道夫宣布，旗下護(hù)發(fā)品牌舒蕾產(chǎn)品在產(chǎn)品線、配方、包裝等方面完成升級，兩款新品、四大功能產(chǎn)品在2017年6月15日正式上市。同時，拜爾斯道夫在4月底發(fā)布2016年財(cái)報(bào)時透露，將利用集團(tuán)現(xiàn)金流開展并購。

　　拜爾斯道夫中國區(qū)總經(jīng)理張順元在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時表示：“1990年代外資企業(yè)、歐美品牌比較流行，過去的三五年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本土品牌在崛起、日韓品牌在進(jìn)來?，F(xiàn)在消費(fèi)升級、城市化、渠道多元化、電商等帶來很多機(jī)會，但互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入成本比以前更低，溝通渠道也在碎片化，面臨的挑戰(zhàn)也不小。”

　　競爭加劇的同時，本土日化企業(yè)著力打通資本渠道。在過去的2016年里，丸美、拉芳、珀萊雅等多家企業(yè)提交了上市申請，約20家企業(yè)掛牌新三板。和君咨詢合伙人王洪波分析認(rèn)為，上市、并購將是接下來的主旋律，但本土日化企業(yè)上市普遍面臨技術(shù)資源、市場、資金等難題。

　　產(chǎn)品升級趨勢

　　拜爾斯道夫雖然是外資企業(yè)，但是舒蕾確是實(shí)打?qū)嵉谋就疗放?。十年前，拜爾斯道夫出資3.17歐元收購當(dāng)時中國最大的洗護(hù)發(fā)企業(yè)絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，一舉拿下絲寶集團(tuán)旗下舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)兔罎拇笞o(hù)發(fā)品牌。隨后，拜爾斯道夫?qū)⒔z寶日化剩余15%的股份也收入囊中。

　　張順元告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“風(fēng)影和順?biāo)@兩個品牌我們還在做，是常規(guī)運(yùn)營，但是在中國市場還是需要集中精力，我們近期還是集中精力在舒蕾和美濤。美濤我們現(xiàn)在是絕對的市場第一，超過24%的市場份額，還在不斷的增長，舒蕾的成績也不錯。”

　　根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，在洗發(fā)市場中，滋養(yǎng)功效產(chǎn)品在消費(fèi)者需求中占比58%，其中滋養(yǎng)包含修護(hù)、順滑、水潤、潤養(yǎng)四大功能，這也是舒蕾此次升級的四大功能產(chǎn)品。

　　“這次上市的產(chǎn)品是使用了全球的質(zhì)量體系和標(biāo)準(zhǔn)。”張順元指出，“我們跟外資品牌的差異化體現(xiàn)在定位上，在情感上跟消費(fèi)者更加趨同，在質(zhì)量上我們是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡髽I(yè)，拿國際的標(biāo)準(zhǔn)來要求我們的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，配方還是適合中國人的配方，研發(fā)是在武漢做的，但是質(zhì)量體系是國際的。”

　　與此同時，舒蕾開始布局無硅油領(lǐng)域，在控油和頭皮護(hù)理方面上線兩款新品。事實(shí)上，從1980年代末寶潔旗下飄柔的“洗護(hù)二合一”，到近兩年風(fēng)行國內(nèi)的無硅油，洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)技術(shù)升級。

　　拜爾斯道夫中國區(qū)護(hù)發(fā)市場總監(jiān)徐穎指出：“洗發(fā)水市場具體的機(jī)會點(diǎn)還是在于頭皮護(hù)理，無硅油太火了，兩年以前以50%速度增長，但現(xiàn)在的總體占比還不算大。其次是控油，第三是水潤，這個是由護(hù)膚延伸過來的。”

　　而技術(shù)升級背后是洗護(hù)用品的高端化趨勢。截至目前，全球洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家超過2000家，約有4000多個品牌在洗護(hù)發(fā)市場展開激烈競爭。與增長緩慢的個人護(hù)理品市場相比，高端洗護(hù)發(fā)市場增長明顯加快，國內(nèi)高端洗護(hù)市場已經(jīng)占據(jù)整體洗護(hù)發(fā)市場份額的18%。

　　“背后的驅(qū)動力是新產(chǎn)品和產(chǎn)品升級、消費(fèi)升級。但跟定型市場不同的是漲價(jià)，產(chǎn)品配方、包材、紙箱等都在漲價(jià)，過去的兩三年整個洗發(fā)水市場都在通過直接漲價(jià)、產(chǎn)品升級、上市新產(chǎn)品三種方式漲價(jià)。”徐穎坦言。

　　不過，在王洪波看來，低價(jià)是本土品牌應(yīng)對強(qiáng)勁外資競爭對手的一大優(yōu)勢。“外企的定價(jià)不是一個大中華區(qū)或是一個總公司就能確定的，都要反饋到總部然后反復(fù)確認(rèn)，而我們中國市場要求價(jià)格上的機(jī)動靈活性比較強(qiáng)。國內(nèi)不管是國企還是民企，都以短期、暫時犧牲利潤來獲取市場份額，低價(jià)策略來進(jìn)入市場。”

　　資本運(yùn)作熱潮

　　除了舒蕾之外，拜爾斯道夫在男女護(hù)膚產(chǎn)品線上亦有產(chǎn)品升級、新品發(fā)布的計(jì)劃，部分成果已經(jīng)開放招商甚至上市。拜爾斯道夫中國區(qū)舒蕾品牌群經(jīng)理高駿介紹：“舒蕾的沐浴露在2月28日已經(jīng)開倉上市。”

　　張順元進(jìn)一步透露：“我們會在浦東成立一家公司，根據(jù)國家的最新規(guī)定，公司成立之后所有歐洲的產(chǎn)品，可以在5至6個月通過備案的方式進(jìn)入中國市場。”

　　并購也被拜爾斯道夫提上日程。拜爾斯道夫4月底披露的2016年財(cái)報(bào)顯示，其全年銷售和利潤雙雙錄得增長，盈利改善主要源于妮維雅、優(yōu)色林和萊珀妮3大護(hù)膚品牌所屬的消費(fèi)者部門。“我們現(xiàn)在賬上的現(xiàn)金流很多，所以會有一些并購計(jì)劃，但是我們會很謹(jǐn)慎，不會為了買而買。”張順元向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說道。

　　相比外資企業(yè)，本土品牌在并購方面鮮有出手，資本運(yùn)作也是本土品牌的一大短板。王洪波告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，中國在日化領(lǐng)域的技術(shù)積累大多是改革開放后才逐步建立的，技術(shù)突破、持續(xù)創(chuàng)造比較弱。當(dāng)外資大量進(jìn)入，品牌們首先面對的是技術(shù)競爭，比如說包裝形態(tài)、味道、效果等，阻擋了本土品牌前期發(fā)展。

　　“在這個過程中，可能還沒追上去就已經(jīng)被人家收購掉了。1990年代末有一波外企收購本土日化品牌的高峰期，這段時間國內(nèi)放出大量的好品牌，都被外企控股或者全資收購。”王洪波說。

　　發(fā)展至今，不少本土品牌逐步縮短與外資品牌的差距，也有越來越多的外資品牌試圖進(jìn)軍中國。張順元認(rèn)為，外資品牌進(jìn)駐中國面臨的挑戰(zhàn)不小，這給本土品牌留下了成長空間。

　　“主要是外資品牌不太了解渠道。日韓的產(chǎn)品質(zhì)量一直不錯，但他們很難使用本土的團(tuán)隊(duì)，即便是收購中國團(tuán)隊(duì)也面臨如何管理的問題。因?yàn)殡娚?、化妝品店的發(fā)展使他們在某一些渠道做得很好，但很難像歐美品牌鋪到全國，還是有局限性。”他說。

　　率先突圍的本土品牌則紛紛著手謀求上市，但上市之路亦不平坦。相宜本草、安婕妤和丸美均曾沖擊IPO，但相宜本草和安婕妤選擇終止IPO，丸美則是首發(fā)未獲得通過。

　　今年3月13日，拉芳家化正式在上海證券交易所掛牌，登陸A股主板，成為國內(nèi)第七家成功上市的日化企業(yè)。除了拉芳，在進(jìn)行IPO排隊(duì)的還有珀萊雅和名臣，日前背靠立白集團(tuán)的高姿也開始謀求上市，在近日的新品發(fā)布會上，高姿表示期待在2017年完成IPO布局。

　　“企業(yè)通過資本市場打通資金渠道，可以做一些并購整合來做大。”王洪波認(rèn)為，“日化產(chǎn)業(yè)是一個資源控制型產(chǎn)業(yè)，控制資源無非是上游原材料、技術(shù)研發(fā)和下游的終端網(wǎng)點(diǎn)，而控制上下游需要大量的資金。未來在并購方面，產(chǎn)業(yè)鏈并購比跨品類并購更有價(jià)值，本土品牌還是需要做精做專。”

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