高端產(chǎn)品增速放緩 廚電市場(chǎng)面臨新一輪洗牌

　　2018上半年，對(duì)于廚電行業(yè)來(lái)講極其不平凡，既有品牌的組織變革，也有企業(yè)結(jié)合足球世界杯的多樣性營(yíng)銷，以及跨界涉足新品類的戰(zhàn)略布局。同樣在上半年，整個(gè)廚電市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的負(fù)增長(zhǎng)。面對(duì)這種嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)，人們不禁要問，廚電行業(yè)究竟怎么了？

　　廚電市場(chǎng)風(fēng)云突變　房產(chǎn)市場(chǎng)傳導(dǎo)效應(yīng)顯現(xiàn)

　　根據(jù)中怡康測(cè)算，2018年上半年廚電市場(chǎng)（煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機(jī)）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到469億元，同比下降0.5%。行業(yè)在過去三年均保持12%增長(zhǎng)的情況下，今年市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，給行業(yè)發(fā)展蒙上了一層陰影。

　　2018年上半年，廚電市場(chǎng)傳統(tǒng)品類煙灶消均有不同幅度的負(fù)增長(zhǎng)，蒸汽爐、電烤箱等新興品類同樣表現(xiàn)低迷。只有洗碗機(jī)和嵌入式一體機(jī)還有較高的增速，但是相比去年的市場(chǎng)表現(xiàn)，增速也下降明顯。

　　從行業(yè)發(fā)展的角度看，廚電業(yè)還處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期。以吸油煙機(jī)為例，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年百戶廚電擁有量只有48.6臺(tái)，其中城鎮(zhèn)71.5臺(tái)，農(nóng)村18.4臺(tái)，行業(yè)發(fā)展還有很大市場(chǎng)空間。

　　在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這就要從市場(chǎng)零售的結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行剖析。根據(jù)中怡康測(cè)算，目前吸油煙機(jī)市場(chǎng)新增和替換需求比例大致為65：35，整個(gè)市場(chǎng)還是以新增需求為主導(dǎo)，而新增需求又分為新房裝修及存量房產(chǎn)品普及。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2017年上半年、2017年下半年、2018年上半年這三個(gè)時(shí)間段內(nèi)，房地產(chǎn)新房現(xiàn)房面積的銷售增速分別為11%、-11%、-23%，可以看到現(xiàn)房的銷售出現(xiàn)斷崖式下降，這對(duì)廚電2018年上半年的市場(chǎng)造成直接傷害；而現(xiàn)房期房的銷售面積也在逐年減少。

　　同時(shí)，從2017年3月開始到當(dāng)年11月底，已有超百城發(fā)布150余次樓市調(diào)控政策，一、二線熱點(diǎn)城市房地產(chǎn)從嚴(yán)調(diào)控，熱點(diǎn)城市不斷限購(gòu)、限貸、限價(jià)、限售、限商，以上因素疊加，直接影響了廚電2018年的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　高端產(chǎn)品增速放緩　企業(yè)打造新跑道

　　今年以來(lái)，廚電市場(chǎng)線下高端產(chǎn)品增速放緩。以廚電核心品類吸油煙機(jī)為例，過去兩年行業(yè)均價(jià)增速分別為8.0%、10.7%，而今年上半年均價(jià)為3326元，增幅只有5.9%，均價(jià)增幅表現(xiàn)為三年內(nèi)最低。

　　從市場(chǎng)的主流品牌看，品牌均價(jià)提升受到一定抑制，其中均價(jià)最高為4585元的方太，均價(jià)同比增長(zhǎng)只有1.0%。均價(jià)提升放緩的背后是由于受到行業(yè)規(guī)模發(fā)展壓力（線下上半年零售額規(guī)模下滑8.2%），以及企業(yè)策略的主動(dòng)調(diào)整。占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的高端品牌今年推出的新品，不再是價(jià)格邊界的外擴(kuò)，而是在核心價(jià)格段內(nèi)的產(chǎn)品替換，出現(xiàn)了產(chǎn)品“加配不加價(jià)”的情況。這種產(chǎn)品投放的策略調(diào)整，直接對(duì)市場(chǎng)價(jià)格段上移形成壓制，也對(duì)市場(chǎng)其他品牌的產(chǎn)品布局產(chǎn)生一定影響。

　　今年上半年吸油煙機(jī)線上市場(chǎng)零售額增速同比陡降35個(gè)百分點(diǎn)，部分主流品牌的增速是個(gè)位數(shù)甚至是負(fù)增長(zhǎng)；同時(shí)整個(gè)市場(chǎng)均價(jià)為1593元，均價(jià)增速連續(xù)四年放緩。此外，在促銷節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)上出現(xiàn)了促銷價(jià)格戰(zhàn)，例如，之前618行業(yè)主導(dǎo)品牌促銷煙灶套餐多為3180元，而今年降破3000元，主打2999元、2880元，這對(duì)整個(gè)行業(yè)都形成極大的壓制。

　　電商市場(chǎng)的突破口在于除了外部流量的爭(zhēng)奪，更重要的是內(nèi)部結(jié)構(gòu)部的升級(jí)，即在多樣化的基礎(chǔ)上高端化。目前來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)在簡(jiǎn)單粗暴地以價(jià)換量，這種資源投入是不能持久的。

　　在今年的大環(huán)境下，三、四級(jí)市場(chǎng)是為行業(yè)提供增量的重點(diǎn)市場(chǎng)，這點(diǎn)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。各種渠道都在加大資源投入，通過各種方式強(qiáng)化三、四級(jí)市場(chǎng)，如京東家電專賣店的服務(wù)能力覆蓋了全國(guó)縣級(jí)地區(qū)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村。還有今年發(fā)展迅猛的蘇寧零售云，以加盟方式推動(dòng)蘇寧在空白市場(chǎng)的立足，其2017年底發(fā)布的智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入快速?gòu)?fù)制階段。以上種種究其根本，是家電主流渠道以核心供應(yīng)鏈體系為支撐，通過加盟等多種方式，輻射三、四級(jí)縣鎮(zhèn)，用幾年時(shí)間完成對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道業(yè)態(tài)再造，強(qiáng)化外延布局搶占空白市場(chǎng)流量。

　　在市場(chǎng)尋求外延增長(zhǎng)的情況下，行業(yè)內(nèi)部增量品類也備受關(guān)注，主要是洗碗機(jī)和集成灶市場(chǎng)。

　　今年洗碗機(jī)市場(chǎng)，還有超過30%的行業(yè)增速，在去年市場(chǎng)倍增的行情下很多廚電企業(yè)上馬洗碗機(jī)產(chǎn)品。與前兩年行業(yè)進(jìn)入者以水槽式、臺(tái)式等主打差異化的產(chǎn)品為主相比，今年更多的進(jìn)入者模仿行業(yè)“前輩”，以集成灶企業(yè)為例，幾乎全部上馬水槽洗碗機(jī)，短期內(nèi)可能給高端品牌制造一定煩惱，長(zhǎng)期看這些深耕于三、四級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)將對(duì)洗碗機(jī)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。

　　集成灶線上市場(chǎng)1-6月份規(guī)模實(shí)現(xiàn)15.5萬(wàn)臺(tái)、9.5億元，同比增長(zhǎng)分別為97.7%、138.3%，線上市場(chǎng)再次實(shí)現(xiàn)倍增。在6月份，其單月市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5元億，同比增長(zhǎng)211%。線上集成灶品牌為112個(gè)，相比去年同期增加20個(gè)，其中新增品牌為57個(gè)，占據(jù)整個(gè)品牌數(shù)量的一半以上。集成灶產(chǎn)業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)廚電企業(yè)來(lái)言，尚處于同一起跑期內(nèi)，在這個(gè)時(shí)候企業(yè)在傳統(tǒng)廚電之外的集成灶發(fā)力，彎道破局廚電市場(chǎng)的意圖極其明顯，各個(gè)主流企業(yè)的集成灶團(tuán)隊(duì)均與傳統(tǒng)的廚電團(tuán)隊(duì)相區(qū)隔，力求用新團(tuán)體新模式打造新跑道。

　　市場(chǎng)增幅仍會(huì)下降　新一輪洗牌將展開

　　廚電市場(chǎng)下半年的行情將比上半年還難。從新增需求的角度看，今年1-6月的房地產(chǎn)住宅現(xiàn)房銷售情況很不理想，而上游市場(chǎng)的低迷將傳導(dǎo)至廚電市場(chǎng)。廚電市場(chǎng)也將受此影響處于下滑通道，市場(chǎng)增幅還會(huì)有一定下調(diào)，抓好當(dāng)下的銷售是企業(yè)下半年的首要目標(biāo)。

　　廚電行業(yè)提價(jià)遇阻對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)高端品牌發(fā)展有一定影響，但對(duì)于第二集團(tuán)品牌卻是難得的戰(zhàn)略調(diào)整期。今年廚電市場(chǎng)美的試水AEG高端廚電，海爾開始在線下推廣卡薩帝廚電等，均是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)打造高端品牌，企業(yè)品牌間組合的戰(zhàn)略意圖逐步落地，進(jìn)而打開了品牌的上行通道。高端品牌的空間爭(zhēng)奪將更加激烈，高端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不可避免。

　　廚電市場(chǎng)的進(jìn)入者還在不斷增多，代表性有富士康、云米等，這些品牌勢(shì)必會(huì)侵占市場(chǎng)空間，對(duì)現(xiàn)存品牌形成擠壓。同時(shí)在傳統(tǒng)廚電之外，眾多企業(yè)跨界涉足集成灶市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)廚電市場(chǎng)從更寬泛的維度進(jìn)行分割，品牌端的爭(zhēng)奪洗牌勢(shì)必上演。在渠道方面，線上線下市場(chǎng)下迫于業(yè)績(jī)壓力，也將有較大的促銷投入，發(fā)力的重心將放在體量品牌上，這也會(huì)對(duì)市場(chǎng)品牌格局產(chǎn)生直接的影響，尤其是長(zhǎng)尾品牌的市場(chǎng)空間。（中怡康研究副總監(jiān)兼廚衛(wèi)研究總監(jiān) 王偉強(qiáng)）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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