國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌出招布局高端市場(chǎng)

　　近日，國(guó)內(nèi)一些運(yùn)動(dòng)品牌公布了今年第三季度業(yè)績(jī)，其中安踏、李寧、特步、361○等品牌業(yè)績(jī)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。但中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前各大品牌去庫(kù)存的壓力開始增加，這些運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)的線下門店和電商平臺(tái)都在進(jìn)行打折處理。專家認(rèn)為，目前各運(yùn)動(dòng)品牌都想借北京冬奧會(huì)的契機(jī)布局高端產(chǎn)品市場(chǎng)，而收購(gòu)高端品牌是一種快速而有效的方式，但在這個(gè)過(guò)程中可能會(huì)遇到一些困難，需要相關(guān)政策進(jìn)一步完善以增強(qiáng)企業(yè)活力。

　　或?qū)⒚媾R去庫(kù)存壓力

　　從10月中旬開始，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)發(fā)布了今年第三季度財(cái)報(bào)。安踏體育公告顯示，安踏品牌零售流水同比取得中雙位數(shù)增長(zhǎng)，其他品牌零售流水同比取得90%-95%的增幅。361○公告顯示，361○主品牌產(chǎn)品零售額較2017年同期有中單位數(shù)百分比增長(zhǎng)。特步國(guó)際公告顯示，公司平均同店銷售表現(xiàn)較2017年同期相比實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)增長(zhǎng)。中國(guó)動(dòng)向公告顯示，自去年三季度開始投入運(yùn)營(yíng)的Kappa品牌店鋪(不含Kappa童裝業(yè)務(wù)及日本業(yè)務(wù))，同店銷售按年取得中單位數(shù)增長(zhǎng)。

　　李寧的相關(guān)公告顯示，李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)于整個(gè)平臺(tái)的零售流水按年錄得10%-20%中段增長(zhǎng)。線下渠道(包括零售及批發(fā))錄得10%-20%中段增長(zhǎng)，其中零售渠道錄得10%-20%中段增長(zhǎng)及批發(fā)渠道錄得10%-20%低段增長(zhǎng)；電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得30%-40%低段增長(zhǎng)。

　　雖然國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但瑞士銀行的報(bào)告卻引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)體育股的擔(dān)憂。瑞銀方面表示，體育行業(yè)新的去庫(kù)存周期可能到來(lái)，阿迪達(dá)斯七八月份在中國(guó)市場(chǎng)以高折扣進(jìn)行促銷，這種行為導(dǎo)致阿迪達(dá)斯與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的差價(jià)縮窄，并且瑞銀方面注意到，安踏和李寧也于9月底在電商網(wǎng)站進(jìn)行促銷宣傳，因此預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)體育股未來(lái)6個(gè)月盈利有下行風(fēng)險(xiǎn)。

　　具體而言，瑞銀在報(bào)告中指出，阿迪達(dá)斯官網(wǎng)在9月21日-10月9日期間對(duì)313件產(chǎn)品進(jìn)行超低價(jià)促銷，其中服裝價(jià)格暴降50%，運(yùn)動(dòng)鞋更是以原價(jià)30%的價(jià)格銷售。阿迪達(dá)斯跑步女鞋零售價(jià)為252元，安踏和李寧的售價(jià)分別為219元及238元，兩者差價(jià)在10%-15%。另外，運(yùn)動(dòng)品牌耐克也在以12%的折扣銷售服裝產(chǎn)品。

　　瑞銀方面認(rèn)為，這顯示阿迪達(dá)斯可能因應(yīng)內(nèi)地零售業(yè)增長(zhǎng)放緩提前實(shí)施去庫(kù)存策略，以避免體育行業(yè)重蹈北京奧運(yùn)會(huì)后的高庫(kù)存覆轍。

　　而鞋服獨(dú)立評(píng)論員馬崗認(rèn)為，清庫(kù)存是零售行業(yè)的周期性行為，其存銷比通常在3-5之間視為健康，即存貨能支持3-5個(gè)月的銷售。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在相關(guān)業(yè)績(jī)報(bào)告中均稱目前企業(yè)庫(kù)存情況良好。

　　通過(guò)收購(gòu)布局高端市場(chǎng)

　　雖然可能面臨去庫(kù)存的壓力，但冬奧會(huì)無(wú)疑是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌布局高端市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)，而收購(gòu)成為了快速進(jìn)入高端市場(chǎng)的渠道之一。其中，以安踏宣布準(zhǔn)備收購(gòu)芬蘭高端體育用品巨頭AmerSports最受關(guān)注。這筆收購(gòu)交易總價(jià)46.6億歐元，約合人民幣371億元，一旦達(dá)成將成為中國(guó)服裝行業(yè)涉及金額最大的對(duì)外收購(gòu)。

　　據(jù)悉，AmerSports旗下?lián)碛蠸alomon薩洛蒙、Arc'teryx始祖鳥、Atomic阿托米克、Suunto頌拓等多個(gè)高端戶外、極限運(yùn)動(dòng)服飾、鞋履、配件品牌，同時(shí)還擁有SportsTracker這一運(yùn)動(dòng)追蹤科技公司。

　　不過(guò)，自安踏體育發(fā)布有意收購(gòu)AmerSports的消息后，市場(chǎng)擔(dān)心該中國(guó)體育巨頭為收購(gòu)的融資成本將會(huì)侵蝕集團(tuán)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，安踏體育股價(jià)持續(xù)走低。

　　AmberSports透露，安踏集團(tuán)已經(jīng)開始對(duì)他們進(jìn)行盡職調(diào)查，并開始與銀行接觸，為本次收購(gòu)籌集資金進(jìn)行準(zhǔn)備。

　　業(yè)界認(rèn)為，安踏體育下定決心重金收購(gòu)AmerSports，可能與收購(gòu)意大利品牌FILA的成功有關(guān)。2009年，安踏體育以6.5億元的價(jià)格從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了FILA在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　起初，F(xiàn)ILA品牌處于持續(xù)虧損之中。FILA品牌在安踏掌控中經(jīng)營(yíng)了5年后，才于2014年扭虧為盈。隨后，F(xiàn)ILA成為安踏體育旗下高端品牌的代表甚至是重要的增長(zhǎng)引擎。今年上半年，安踏體育營(yíng)收105.54億元。FILA營(yíng)收占上市公司總營(yíng)收比重上升至38.49%。

　　安踏似乎從中嘗到了甜頭。近年來(lái)，安踏一直尋求收購(gòu)成熟的全球品牌。安踏品牌副總裁張濤于2月接受媒體采訪時(shí)曾表示，公司正在尋求合適的商業(yè)伙伴幫助其盡快進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，而AmberSports在歐洲的業(yè)務(wù)對(duì)安踏來(lái)說(shuō)無(wú)疑非常具有吸引力。

　　從目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，鞋服所占的比例高，細(xì)分品類不多、科技含量不高。今年6月，國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心在中國(guó)政府采購(gòu)網(wǎng)上發(fā)布的自由式滑雪項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)進(jìn)口器材成交公告顯示，小到障礙追逐雪杖、護(hù)臂和護(hù)背，大到障礙追逐滑雪板、追逐頭盔、競(jìng)技滑雪鞋，從頭到腳一身裝備都需要從國(guó)外進(jìn)口。

　　國(guó)家體育總局局長(zhǎng)茍仲文此前在接受媒體采訪時(shí)一針見(jiàn)血地指出：“體育產(chǎn)業(yè)要增強(qiáng)科技含量，通過(guò)科技手段來(lái)提升體育產(chǎn)業(yè)的增加值和產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，光靠賣衣服、賣運(yùn)動(dòng)鞋是不行的。”

　　而通過(guò)收購(gòu)國(guó)外高端運(yùn)動(dòng)品牌，除了增加安踏的細(xì)分品類和布局高端市場(chǎng)外,更為重要的是，Am－berSports旗下一眾品牌所擁有的頂尖體育科技如果收購(gòu)成功，將對(duì)安踏的整體科研實(shí)力提升有推動(dòng)作用。

　　北京體育大學(xué)管理學(xué)院一位不愿具名的教授也認(rèn)為，依靠收購(gòu)是最快速的品牌升級(jí)方式。面對(duì)體育高端產(chǎn)業(yè)上的落后，國(guó)內(nèi)體育用品公司采取“曲線救國(guó)”的策略，收購(gòu)國(guó)際知名體育公司，引入他們的核心技術(shù)，這也是國(guó)內(nèi)不少產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中所共同采取的策略。他認(rèn)為，隨著2022年冬奧會(huì)的臨近，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌可以加快細(xì)分品類市場(chǎng)的布局，尤其是在滑雪器材、戶外方面將有較大的發(fā)展空間。

　　記者了解到，早在2013年，361○便與北歐著名戶外運(yùn)動(dòng)品牌OneWaySport開啟戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)駐專業(yè)戶外體育市場(chǎng)；安踏收購(gòu)日本知名滑雪服運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特，2018年李寧更是重新將全品類專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備店作為了重要布局點(diǎn)。

　　相關(guān)政策需進(jìn)一步完善

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化道路并不是一帆風(fēng)順。例如安踏對(duì)于FILA的收購(gòu)，為了凸顯意大利品牌FILA的中高端定位，安踏在宣傳和運(yùn)營(yíng)上讓它和主品牌互不干涉，這就造成FILA雖然幫助安踏獲得了高端市場(chǎng)份額，但無(wú)法幫助安踏主品牌獲得升級(jí)。上述受訪人士認(rèn)為，改變國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的主品牌形象，增加品牌溢價(jià)也很重要。

　　而361○2017年財(cái)報(bào)顯示，其賦予厚望的國(guó)際線在總營(yíng)收中的占比僅1.7%，在2018年半年報(bào)中，國(guó)際線在總營(yíng)收中占比為1.5%，保持得相對(duì)穩(wěn)定，但離361○內(nèi)部達(dá)到10%占比的計(jì)劃相差很遠(yuǎn)，任務(wù)還是相當(dāng)艱巨的。

　　另外記者獲悉，安踏由于現(xiàn)有資金量不足，將連同私募股權(quán)基金方源資本向銀行尋求最少35億歐元的兩筆貸款用于收購(gòu)Amber－Sports，貸款期限預(yù)計(jì)為5年左右。此外，AmberSports目前債務(wù)高企，凈債務(wù)達(dá)8.2億歐元，這些都會(huì)對(duì)安踏的現(xiàn)金流和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)極大考驗(yàn)。

　　北京工商大學(xué)微觀金融研究中心一位不愿具名的人士認(rèn)為，目前我國(guó)大部分民營(yíng)企業(yè)都遇到了“融資難”的問(wèn)題，從外部環(huán)境來(lái)看，我國(guó)滿足企業(yè)融資的政策和社會(huì)環(huán)境仍不健全，征信體系不完善，銀行缺乏緩解信息不對(duì)稱問(wèn)題的有效渠道。在國(guó)外，由財(cái)政直接出資或聯(lián)合社會(huì)資本出資設(shè)立政策性金融機(jī)構(gòu)參與企業(yè)融資業(yè)務(wù)比較成熟，可以進(jìn)行適當(dāng)借鑒。（記者 頡宇星）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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