空調(diào)價格戰(zhàn)提前打響 沖銷量成共同目標(biāo)

　　每年節(jié)假日及夏季是空調(diào)行業(yè)的常規(guī)促銷時期，但今年的空調(diào)促銷季來得更早一點，且呈蘇寧云商攜手美的集團、青島海爾等11家空調(diào)企業(yè)與國美攜手格力電器的擂臺賽。

　　兩軍對壘雖然場面激烈，但價格戰(zhàn)的實質(zhì)逃不開空調(diào)企業(yè)的庫存壓力及空調(diào)行業(yè)的增速放緩。美的集團一位高管表示，去年空調(diào)行業(yè)銷量增速放緩，行業(yè)發(fā)展受限，不過市場空間仍然很大，價格戰(zhàn)的作用有限，公司更著重于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及促銷部分庫存，提高空調(diào)銷量。

　　空調(diào)行業(yè)進入瓶頸期

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，2015年2月空調(diào)行業(yè)產(chǎn)量為624萬臺，同比減少24%；總銷量743萬臺，下滑12%。2月空調(diào)行業(yè)庫存總量787.18萬臺，同比下降4.7%，環(huán)比下降13%。產(chǎn)業(yè)在線分析，2月產(chǎn)量大幅收縮，降至近5年同期的最低水平，一方面由于2月生產(chǎn)天數(shù)較少，另一方面則是現(xiàn)在家用空調(diào)的渠道庫存壓力確實比較大。

　　從累計數(shù)據(jù)看，2015年1~2月產(chǎn)量累計為1499萬臺，同比減少13%；國內(nèi)家用空調(diào)銷量735.5萬臺，同比下滑6.7%。今年前兩個月格力累計銷量下滑7.99%，美的累計銷量下滑4.86%，海爾累計銷量下滑7.35%。

　　長江證券分析師徐春認為，格力增速較差與公司2014年末沖擊收入目標(biāo)時，加大渠道鋪貨力度以及產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)低估有關(guān)；不過，一方面前兩個月產(chǎn)量下滑，業(yè)內(nèi)公司排產(chǎn)力度明顯收縮使得庫存壓力有所緩解，另一方面中怡康數(shù)據(jù)顯示行業(yè)均價同比仍有下行，龍頭價格策略調(diào)整將加速現(xiàn)有渠道庫存去化。

　　渠道庫存偏高是空調(diào)行業(yè)的一個隱憂，蘇寧云商今年3月發(fā)布的《2015年中國空調(diào)行業(yè)白皮書》顯示，截至2014年年底，空調(diào)行業(yè)庫存總量已超過4000萬臺。各工廠和部分渠道受制于高庫存的壓力，將會拉低空調(diào)價格清理庫存。同時，自2014年中旬至2015年初，空調(diào)原材料成本不斷走低，其中石油價格在2014年下降約20%、銅價格下降約20%、鋼價格下降約15%。蘇寧預(yù)計2015年空調(diào)行業(yè)因受這雙重影響價格將在低位運行，并在3月觸底。

　　3月底空調(diào)價格以價格戰(zhàn)的形式觸底。蘇寧云商聯(lián)合11家空調(diào)企業(yè)將于3月26日至28日啟動“空襲72小時”聯(lián)合行動，投入100萬臺空調(diào)進行促銷；格力電器則與國美共同宣布將于3月27日至29日，投放總計50萬套格力特惠空調(diào)，攜手沖擊3天50萬套這一空調(diào)銷售的世界紀錄。

　　美的集團上述高管稱，春季促銷是常規(guī)活動，只是今年擴大了規(guī)模，主要是由于行業(yè)的庫存壓力和調(diào)結(jié)構(gòu)需要，美的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較好，庫存壓力也相對較小，此次促銷公司并未看成是價格戰(zhàn)，是空調(diào)銷售方式的需要。

　　借大數(shù)據(jù)挖掘市場潛力

　　中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，3月2日至15日空調(diào)市場受制于價格戰(zhàn)陰云，在銷量大幅上漲8%的形勢下，零售額微降0.2%。中怡康認為，空調(diào)市場開始進入品牌震蕩期，眾多品牌仍存巨大機會。

　　另外，中怡康分析，白電產(chǎn)品處于明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，高端產(chǎn)品依然在開始普及中。在空調(diào)市場中，高能效APF一級尚在爆發(fā)前夜，智能技術(shù)、賣點、產(chǎn)品日新月異，空調(diào)品牌應(yīng)提升自身適應(yīng)市場能力，由僵硬轉(zhuǎn)靈活，把握以上機遇彎道超車，實現(xiàn)在空調(diào)最后洗牌期中的超越。

　　在此背景下，蘇寧美的隊與格力國美隊分別表示早在一年前已經(jīng)開始籌備。此次空調(diào)價格戰(zhàn)中，兩方站隊皆動員了線上線下的力量，并結(jié)合大數(shù)據(jù)進行反向定制。

　　國美相關(guān)負責(zé)人稱，國美基于大數(shù)據(jù)的完整分析，歸納了數(shù)十萬消費者在選購格力空調(diào)時，從咨詢、購買、配送、安裝等各個環(huán)節(jié)，所呈現(xiàn)出的個性化消費需求，并將這些數(shù)據(jù)與格力適時共享，以此作為研發(fā)、供貨依據(jù)。

　　蘇寧市場部人士表示，COO首席運營官侯恩龍今年第一件事就是親自督戰(zhàn)空調(diào)銷售提升，先后與美的、海爾、惠而浦、海信等10多家空調(diào)品牌的核心高層會晤，為3月底的促銷活動蓄勢。蘇寧和各大品牌通過會員大數(shù)據(jù)，通過C2B的方式定制了大量基于原材料價格低位的空調(diào)產(chǎn)品，產(chǎn)品價格較前期市場同款產(chǎn)品至少便宜10%以上。

　　不過，兩方集中于3月底促銷，且銷量分別沖刺100萬臺和50萬臺，或許將透支市場消費能力。美的集團上述高管稱，價格戰(zhàn)對于銷量的影響其實有限，銷量目標(biāo)能否達到不重要，重點是如何進一步拓展市場空間。

　　在他看來，空調(diào)行業(yè)的市場空間主要基于三方面，一是空調(diào)現(xiàn)有占有量不高，特別是農(nóng)村市場發(fā)展空間大；二是空調(diào)存量市場大，隨著智能化及中高端產(chǎn)品的普及，更新?lián)Q代的需求強烈；另外是中央空調(diào)對家用空調(diào)的替代性。

　　中央空調(diào)是空調(diào)企業(yè)近兩年著重發(fā)展的品類，3月23日，美的與美國開利、重慶機電簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，美國開利將入股美的中央空調(diào)重慶生產(chǎn)基地35%的股份。三者的合作正是為整合中央空調(diào)優(yōu)勢資源，并拓展美的中央空調(diào)在海外的銷售。

來源：證券時報網(wǎng)

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