空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)格力“慘勝” 行業(yè)面臨更大壓力

　　[“格力降價(jià)后，恢復(fù)價(jià)格容易，因它對(duì)渠道有較強(qiáng)的掌控力。但是，二三線品牌降價(jià)后，恢復(fù)較難，所以格力帶頭降價(jià)，對(duì)二三線品牌、對(duì)行業(yè)的摧毀力更大?！盷

　　率先降價(jià)促銷的行業(yè)龍頭格力，銷量實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但是國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的總體零售量卻出現(xiàn)下滑。備受矚目的國(guó)慶空調(diào)價(jià)格，最終“煮成”夾生飯“”。

　　而這一輪價(jià)格戰(zhàn)之后，巨大的空調(diào)庫(kù)存依然存在，2015冷凍年各空調(diào)廠將面臨更大的壓力。

　　格力逆勢(shì)增長(zhǎng)超10%

　　據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)的核心賣場(chǎng)數(shù)據(jù)，今年9月22日至10月5日期間，國(guó)內(nèi)空調(diào)零售量同比下降12.7%，零售額同比下降16.6%，空調(diào)行業(yè)首次出現(xiàn)近年來(lái)零售額降幅大于零售量降幅的現(xiàn)象，這意味傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)難以拉動(dòng)正處于行業(yè)盤整的空調(diào)市場(chǎng)，由此將帶領(lǐng)空調(diào)全行業(yè)進(jìn)入紅海價(jià)格戰(zhàn)模式，全行業(yè)的利潤(rùn)空間將進(jìn)一步攤薄，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)的出現(xiàn)。

　　中怡康認(rèn)為，“十一”期間線下市場(chǎng)遇冷原因有三：一是與“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民工程”等政策紅利消失后帶來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)透支有關(guān)；二是今年年初以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)疲軟使家電消費(fèi)雪上加霜；三是，如今受消費(fèi)促銷節(jié)點(diǎn)多次分流所致，家電零售購(gòu)買不再集中爆發(fā)，削峰填谷成為近年來(lái)家電零售市場(chǎng)的一個(gè)新特征。

　　中怡康副總裁彭煜向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析說(shuō)，對(duì)格力自身來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)取得了成效，格力空調(diào)零售量同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。

　　“這次是價(jià)格到位”，廣州一家格力專賣店的老板告訴本報(bào)記者，格力在國(guó)慶期間大幅降價(jià)促銷，分體機(jī)降幅約100~300元，柜機(jī)降幅約500~600元，優(yōu)惠幅度超過(guò)今年“五一”，該店國(guó)慶空調(diào)銷量同比增幅超過(guò)100%。格力空調(diào)的價(jià)格在10月8日已全部恢復(fù)原價(jià)。

　　本報(bào)記者國(guó)慶假期在江西萍鄉(xiāng)的騰達(dá)電器門店內(nèi)看到，格力、美的、奧克斯等空調(diào)都有明顯的降價(jià)促銷。其中，格力分體機(jī)降幅不大，有的降300元，但一款柜機(jī)降幅達(dá)2000元，從10000多元降至約8000元。

　　有外界人士直言，一向不打價(jià)格戰(zhàn)的格力，這次“動(dòng)武”，是因?yàn)楦窳Χ麻L(zhǎng)兼總裁董明珠與小米董事長(zhǎng)雷軍那個(gè)著名的“打賭”，小米稱要五年內(nèi)超過(guò)格力，而董明珠需要捍衛(wèi)格力的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)五年內(nèi)每年增長(zhǎng)200億元的諾言。

　　董明珠對(duì)國(guó)慶“戰(zhàn)果”是否滿意，格力總部的相關(guān)人士對(duì)此不愿意置評(píng)，只是稱“各地?cái)?shù)據(jù)還在統(tǒng)計(jì)中”。

　　空調(diào)市場(chǎng)重入價(jià)格紅海

　　“格力降價(jià)后，恢復(fù)價(jià)格容易，因它對(duì)渠道有較強(qiáng)的掌控力。但是，二三線品牌降價(jià)后，恢復(fù)較難，所以格力帶頭降價(jià)，對(duì)二三線品牌、對(duì)行業(yè)的摧毀力更大?！迸盱险J(rèn)為，空調(diào)業(yè)負(fù)增長(zhǎng)首次出現(xiàn)金額跌幅超過(guò)銷量跌幅，值得引起關(guān)注。

　　彭煜提醒說(shuō)，作為龍頭企業(yè)的格力，更應(yīng)該在帶領(lǐng)行業(yè)走出困境、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)上發(fā)揮作用。

　　“經(jīng)過(guò)國(guó)慶節(jié)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拉下來(lái)了，均價(jià)下移，其他空調(diào)品牌的份額被格力、美的壓縮?！绷硪晃豢照{(diào)業(yè)資深人士指出。

　　奧維的數(shù)據(jù)顯示，9月22日至10月5日期間，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)受價(jià)格戰(zhàn)影響零售額同比下滑8.7%，大于零售量降幅。整體而言，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)效果一般，但美的、格力、海爾等主力品牌同比增幅明顯。

　　“空調(diào)行業(yè)的”馬太效應(yīng)“將放大，強(qiáng)者恒強(qiáng)，格力、美的的份額將超過(guò)60%”，上述空調(diào)業(yè)資深人士指出，國(guó)慶價(jià)格戰(zhàn)清理庫(kù)存的效果一般，2015年國(guó)內(nèi)空調(diào)出貨量可能將出現(xiàn)下滑?！案窳υ陔p十一、元旦、春節(jié)，不排除還會(huì)降價(jià)促銷”。

　　不過(guò)，奧維分析師荊靜靜認(rèn)為，國(guó)慶空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)仍然相對(duì)理性，是結(jié)構(gòu)化的策略性降價(jià)：一是降價(jià)產(chǎn)品集中在老庫(kù)存和中高端產(chǎn)品，超低價(jià)產(chǎn)品未大范圍出現(xiàn)；二是雖然單品價(jià)格降幅在15%~20%，但由于中高端產(chǎn)品占比提升，行業(yè)整體均價(jià)下降才4%，暫未對(duì)行業(yè)形成價(jià)格顛覆；三是主力品牌側(cè)重在以降價(jià)帶動(dòng)促銷，相對(duì)理性。

　　“由于空調(diào)行業(yè)庫(kù)存水位依然高企，空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)可能延續(xù)到2014年第四季度乃至2015年第一季度?！鼻G靜靜說(shuō)。

　　在奧維學(xué)院院長(zhǎng)張彥斌看來(lái)，雖然有人稱空調(diào)業(yè)進(jìn)入了寒冬，但是空調(diào)市場(chǎng)依然有巨大潛力，目前國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民每戶空調(diào)擁有量約1.5臺(tái)，而理論上每戶空調(diào)擁有量最高可達(dá)2.5臺(tái)；而國(guó)內(nèi)農(nóng)村空調(diào)的普及率只有約30%，所以還有空間?！白罱鼑?guó)內(nèi)放開房地產(chǎn)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)半年后，才會(huì)體現(xiàn)出效果。”

　　一家中型空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，今后，空調(diào)業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面更突出，年產(chǎn)能在600萬(wàn)~800萬(wàn)臺(tái)才能在供應(yīng)鏈上有話語(yǔ)權(quán)，目前只有格力、美的、海爾、志高、奧克斯、海信科龍 、TCL等幾家達(dá)到這個(gè)水平。

　　這位人士直言，即便如此，面對(duì)陷入低增長(zhǎng)，甚至負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，如果格力明年仍要增長(zhǎng)200億元，顯然壓力不小。

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

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