洗衣機(jī)：低級(jí)別和在線市場(chǎng)向好 變頻走俏

　　縱觀2013年全年，洗衣機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)恢復(fù)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)趨于平穩(wěn)。2014年上半年在刺激政策真空的前提下，洗衣機(jī)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，呈現(xiàn)微跌趨勢(shì)，但滾筒洗衣機(jī)依舊是帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，且產(chǎn)品市場(chǎng)從城市市場(chǎng)向低級(jí)別市場(chǎng)滲透。同時(shí)，變頻技術(shù)推動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)，變頻洗衣機(jī)是未來(lái)洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重要方向。

　　上半年整體市場(chǎng)呈微跌狀態(tài)

　　上半年洗衣機(jī)線下零售總量達(dá)到1284萬(wàn)臺(tái)，同比下降2%;零售額達(dá)到265億元，同比上漲2%。

　　根據(jù)捷孚凱GfK中國(guó)全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年中國(guó)洗衣機(jī)線下零售總量達(dá)到1284萬(wàn)臺(tái)，同比下降2%;零售額達(dá)到265億元，同比上漲2%。洗衣機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2012年的“谷底”，在2013年觸底反彈，受節(jié)能惠民的 “翹尾效應(yīng)”影響，2014年第一季度洗衣機(jī)零售量為693萬(wàn)臺(tái)，與2013年第一季度相比實(shí)現(xiàn)0.4%的增長(zhǎng)，而2014年第二季度洗衣機(jī)零售量為 591萬(wàn)臺(tái)，與2013年第二季度相比下降了4%?？梢?jiàn)，2013年第二季度受“翹尾效應(yīng)”影響明顯，客觀推動(dòng)了2013年上半年市場(chǎng)的發(fā)展。而2014 年上半年在沒(méi)有政策刺激的情況下，洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，呈現(xiàn)微跌趨勢(shì)。

　　從洗衣機(jī)類型看，滾筒洗衣機(jī)依然是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的最大引擎。根據(jù)捷孚凱GfK中國(guó)全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機(jī)2014年上半年線下零售總量達(dá)到290萬(wàn)臺(tái)，同比上漲6%;零售額達(dá)到108億元，同比上漲8%，滾筒洗衣機(jī)零售量和零售額逆勢(shì)上漲，而波輪洗衣機(jī)零售量同比下降3%。可見(jiàn)滾筒洗衣機(jī)是市場(chǎng)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)微跌態(tài)勢(shì)，主要有以下幾方面的原因：

　　2014年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減慢，第一季度GDP增長(zhǎng)7.4%，較上年同期和全年均放緩0.3個(gè)百分點(diǎn)，是2009年第一季度之后的最低增速。 同時(shí)，由于積極的財(cái)政政策擴(kuò)張力度不夠以及貨幣寬松政策力度不足，影響宏觀調(diào)控效果。而投資面臨一定的資金約束，自2013年下半年以來(lái)，央行加強(qiáng)銀行體 系流動(dòng)性管理，2014年第一季度社會(huì)融資總量為5.6萬(wàn)億元，比上年同期減少5700億元。貨幣供給增速也有所降低，考慮到資金投放滯后半年對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 發(fā)揮作用，2013年上半年融資總量擴(kuò)大和下半年減少是2013年下半年經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有升的原因，也是2014年上半年經(jīng)濟(jì)減緩的主要因素。宏觀經(jīng)濟(jì)增速減 慢，物價(jià)延續(xù)溫和上漲態(tài)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的信心和消費(fèi)預(yù)期帶來(lái)了負(fù)面影響。自2014年1月以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)雖有微弱回升，但購(gòu)買(mǎi)非生活用品意愿仍有 所下降。受大環(huán)境影響，洗衣機(jī)市場(chǎng)2014年上半年呈現(xiàn)微跌趨勢(shì)。

　　房地產(chǎn)政策“雙向調(diào)控”市場(chǎng)遇冷。2014年上半年房地產(chǎn)調(diào)控政策在“雙向調(diào)控”的基調(diào)下，未能刺激市場(chǎng)的剛性需求，除了一線城市以外，部 分二線以及三、四線城市房?jī)r(jià)有所松動(dòng)，房?jī)r(jià)出現(xiàn)環(huán)比下降的情況，但市場(chǎng)成交遇冷沒(méi)有出現(xiàn)成交量大規(guī)模上升的跡象，購(gòu)房者多數(shù)仍持觀望態(tài)度。2014年上半 年全國(guó)商品房銷售面積同比下降了6%，其中住宅銷售面積同比下降了7.8%。由于家電產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度很高，而購(gòu)房成交量將直接影響洗衣機(jī)購(gòu)買(mǎi)需求，缺少推動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的有利因素。

　　節(jié)能政策的“翹尾效應(yīng)”凸顯。2013年5月節(jié)能惠民政策即將結(jié)束前，消費(fèi)者為了趕乘政策“末班車”，涌現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)熱潮，形成了市場(chǎng)銷售的小 高潮，使得2013年上半年銷量達(dá)到峰值，對(duì)2013年上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)起到一定的推動(dòng)作用。而2014年上半年的洗衣機(jī)市場(chǎng)，在刺激政策出現(xiàn)真空的 背景下，洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，呈現(xiàn)微跌趨勢(shì)。

　　三大熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展

　　低級(jí)別市場(chǎng)發(fā)展好于城市市場(chǎng)，滾筒洗衣機(jī)向下級(jí)市場(chǎng)滲透，變頻洗衣機(jī)及在線市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　低級(jí)別市場(chǎng)發(fā)展好于城市市場(chǎng)，滾筒洗衣機(jī)向下級(jí)市場(chǎng)滲透。根據(jù)捷孚凱GfK中國(guó)100城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，洗衣機(jī) 線下市場(chǎng)零售量為347萬(wàn)臺(tái)，同比下降3%，而100城市以外的洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量同比下降1%，低級(jí)別市場(chǎng)的跌幅明顯緩于城市市場(chǎng)的下降幅度。

　　低級(jí)別市場(chǎng)的增長(zhǎng)更多來(lái)自于產(chǎn)品升級(jí)的帶動(dòng)。可以明顯地看出，滾筒洗衣機(jī)向下級(jí)市場(chǎng)滲透趨勢(shì)明顯。根據(jù)捷孚凱GfK中國(guó)全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù) 據(jù)顯示，滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)比重在超大城市的提升十分有限，而在二、三級(jí)市場(chǎng)的提升則更為明顯，甚至到地級(jí)市的級(jí)別滾筒比重上升的幅度也已經(jīng)高于大城市。可 見(jiàn)滾筒洗衣機(jī)在“中間層級(jí)市場(chǎng)”加速發(fā)展，正在擠占波輪洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額，并進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，進(jìn)而使得低級(jí)別市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。這是因?yàn)橹髁Τ鞘械?替換需求基本在“以舊換新”政策時(shí)得到滿足，低級(jí)別市場(chǎng)滲透將逐漸進(jìn)入替換周期。與此同時(shí)，各廠商也看到潛在的利潤(rùn)市場(chǎng)，陸續(xù)推出適合低級(jí)別市場(chǎng)的滾筒洗衣機(jī)。因此，低級(jí)別市場(chǎng)成為滾筒洗衣機(jī)發(fā)展的新空間。

　　新能效標(biāo)準(zhǔn)的提升推動(dòng)變頻洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)。2013年10月1日洗衣機(jī)能效新標(biāo)準(zhǔn)《電動(dòng)洗衣機(jī)能效水效限定值及等級(jí)》的正式實(shí)施，將使整個(gè) 洗衣機(jī)產(chǎn)品線進(jìn)入更高洗凈比，更低用電量和用水量的時(shí)代。新能效標(biāo)準(zhǔn)的條件更加嚴(yán)格和苛刻。根據(jù)捷孚凱GfK中國(guó)全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，變頻洗衣機(jī)零 售量占比正在逐年提升，從2013年上半年的13%上升至2014年上半年的18%，提升5個(gè)百分點(diǎn)。從洗衣機(jī)類型來(lái)看，2014年上半年，變頻滾筒洗衣 機(jī)零售量占比大幅提升，由2013年的35%提升至47%，而波輪洗衣機(jī)變頻的占比不到10%。由此可見(jiàn)，變頻技術(shù)更多地配置在滾筒洗衣機(jī)上面。

　　變頻洗衣機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展，主要有以下兩個(gè)原因：

　　首先，新能標(biāo)提高了節(jié)能家電的門(mén)檻，在產(chǎn)品技術(shù)上有了更高的要求。而變頻技術(shù)符合新能效標(biāo)準(zhǔn)的要求，同時(shí)能夠達(dá)到消費(fèi)者節(jié)能的目的，隨著變 頻技術(shù)的普及與應(yīng)用，變頻洗衣機(jī)不再是高端產(chǎn)品的代名詞。相反，目前正在逐漸向中低端產(chǎn)品靠攏。以滾筒洗衣機(jī)為例，根據(jù)捷孚凱GfK中國(guó)全國(guó)零售監(jiān)測(cè) 數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年變頻滾筒洗衣機(jī)零售量占比與上年同期相比上升了12個(gè)百分點(diǎn)，從價(jià)格段來(lái)看，2999元至4999元中端的價(jià)格段零售量比重提 升非常明顯，可見(jiàn)新能效標(biāo)準(zhǔn)的提升對(duì)推動(dòng)變頻洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，起到至關(guān)重要的作用。

　　其次，伴隨節(jié)能政策的推廣以及消費(fèi)者的節(jié)能意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于變頻產(chǎn)品的市場(chǎng)需求擴(kuò)大，而變頻洗衣機(jī)的產(chǎn)品具有節(jié)能、超低噪音、可變 水流、高脫水轉(zhuǎn)速等特點(diǎn)，在節(jié)水節(jié)電、提升洗凈比的同時(shí)，又可享受安靜洗衣的樂(lè)趣。因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者在選購(gòu)洗衣機(jī)時(shí)更傾向于購(gòu)買(mǎi)具有性能優(yōu)勢(shì)的變頻 洗衣機(jī)。

　　在線市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)乏力。2014年上半年，洗衣機(jī)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)在線市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的局面。根據(jù)捷孚凱 GfK中國(guó)全國(guó)線上線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年線上市場(chǎng)零售量占比14%，與上年同期相比上升了6個(gè)百分點(diǎn)，同比增速高達(dá)85%，呈現(xiàn)出 穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)。隨著各大電商的年中輪番促銷和店慶，零售量屢創(chuàng)新高，有效地推動(dòng)在線市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展。預(yù)計(jì)2014年下半年，在線市場(chǎng)仍保持55%較為強(qiáng) 勁的發(fā)展勢(shì)頭。

　　相對(duì)快速增長(zhǎng)的在線市場(chǎng)，線下市場(chǎng)整體呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)捷孚凱GfK中國(guó)全國(guó)線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年零售量同比下降2%，其中獨(dú)立渠道和百貨渠道跌幅較深，分別下降了3%和6%，而家電連鎖渠道僅上漲2%，傳統(tǒng)渠道面臨挑戰(zhàn)。

　　在線市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，主要源于以下兩個(gè)方面：

　　首先，由于在線渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，銷售的洗衣機(jī)產(chǎn)品仍以高性價(jià)比的波輪產(chǎn)品為主，均價(jià)低于整體市場(chǎng)水平，主力價(jià)格段集中在1000元以下的 低端產(chǎn)品，低價(jià)仍是在線渠道高速增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，洗衣機(jī)的產(chǎn)品升級(jí)已經(jīng)在在線市場(chǎng)萌芽，不管是從產(chǎn)品類型還是產(chǎn)品價(jià)格上均體現(xiàn)出產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)。 根據(jù)捷孚凱GfK中國(guó)全國(guó)線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年在線渠道滾筒洗衣機(jī)零售量占比與上年同期相比提升5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到23%的占 比，1000元～1500元價(jià)格段的洗衣機(jī)產(chǎn)品零售量占比提升2個(gè)百分點(diǎn)。

　　其次，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物愈發(fā)普及和成熟，廠商越來(lái)越重視在線渠道，積極布局在線市場(chǎng)加大對(duì)其投入，在線市場(chǎng)已經(jīng)成為各品牌廠商必爭(zhēng)之地。由于線 上銷售具有減少分銷成本、場(chǎng)地租金、營(yíng)銷費(fèi)用等優(yōu)勢(shì)，降低了渠道費(fèi)用率，再加上回款周期短等特點(diǎn)，家電廠商贏利能力有望獲得提升，而線下被消費(fèi)者認(rèn)可度較 高的品牌，將在這場(chǎng)線上競(jìng)爭(zhēng)中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)日益加快的物流配送及日趨成熟的用戶體驗(yàn)服務(wù)，自然也會(huì)吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。（殷曉瓊）

來(lái)源：中國(guó)電子報(bào)

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