高端冰箱大潮來襲 內(nèi)外資品牌短兵相接

　　由中國家用電器協(xié)會和國家信息中心信息資源開發(fā)部指導、中國家電網(wǎng)主辦的“智領健康?激發(fā)新動力——2014中國冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京召開，海爾、卡薩帝、美的、容聲、美菱、海信、帝度、博世、西門子、夏普、松下、三星、LG、伊萊克斯、倍科、榮事達、TCL、康佳、統(tǒng)帥、新飛、澳柯瑪、華日、索伊、韓電、萬寶、國美電器和國美在線等國內(nèi)外知名冰箱品牌和渠道商代表悉數(shù)到場。國美于會議同期啟動了對希望小學的健康冰箱愛心捐贈儀式，并與多家冰箱品牌商聯(lián)手啟動“2014年冰箱節(jié)”線上線下促銷活動。

　　會議期間，國家信息中心信息資源開發(fā)部與中國家電網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《2013-2014年中國電冰箱市場研究報告》以下簡稱《報告》。其內(nèi)容表明，2013年我國冰箱行業(yè)實現(xiàn)平穩(wěn)增長，2014開局平淡，整體上冰箱市場消費高端化趨勢明顯增強，國產(chǎn)與外資品牌圍繞高端市場展開了攻堅戰(zhàn)，戰(zhàn)火有向線上延伸的趨向，未來多門、健康冰箱將大有可為。

　　冰箱消費高端化趨勢深化 國產(chǎn)與外資品牌角力

　　《報告》顯示，2013年我國冰箱行業(yè)徹底扭轉(zhuǎn)2012年頹勢，市場銷售在復蘇中平穩(wěn)增長，全年銷量達到4370萬臺，較上一年增長6.74%，銷售額980億元，增長12.31%，銷售均價上漲5.18%。

　　國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，冰箱行業(yè)在2013年面臨多重利好因素，包括節(jié)能補貼政策翹尾、三四級城市整體銷售規(guī)模提升、整體房地產(chǎn)市場尚未出現(xiàn)下滑態(tài)勢、節(jié)能健康因素帶動一二級城市產(chǎn)品升級換代消費等。

　　尤其值得關注的是，2014年1—4月，在重點城市市場單價4500元以上的高端冰箱銷量已攀升至22.45%，銷售額占比更是高達48.46%。

　　中國家電協(xié)會副理事長王雷認為，目前冰箱產(chǎn)品已進入更新?lián)Q代的高峰期，市場消費升級需求拉動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化升級;另一方面，以80后為主的新興消費群體對冰箱品牌與品質(zhì)有著更高的要求，也是支撐高端產(chǎn)品進一步擴容的推動力。

　　在這樣的趨勢下，決勝高端成為行業(yè)的共識，國產(chǎn)與外資品牌加速在高端市場上跑馬圈地。事實上，外資與國產(chǎn)品牌的市場份額差距正在縮小，外資品牌的銷售額市場占比已提高至36.44%。與此同時，內(nèi)外資品牌均價差距進一步拉大：2013年1—4月外資與國產(chǎn)品牌產(chǎn)品均價分別為4960元、2880元，而今年同期這一數(shù)據(jù)已變?yōu)?201元、2865元。

　　“這說明外資品牌推高端新品的速度加快了，”蔡瑩表示，一些外資品牌不斷將原裝進口的高端冰箱引入國內(nèi)市場，在國內(nèi)生產(chǎn)的外資品牌也加大了高端產(chǎn)品的投放力度，國內(nèi)主流企業(yè)則加大高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與投放，導致整個高端市場呈現(xiàn)百花齊放的競爭格局。

　　從產(chǎn)品層面看，對開門、四門及以上冰箱增速最快，也是現(xiàn)階段國產(chǎn)高端品牌與外資品牌競爭的焦點：2014年1—4月，對開門冰箱銷售量、額分別增長33.11%和25.97%，而四門及以上冰箱銷售量、額的漲幅高達61.49%和95.59%。由于國內(nèi)品牌加快推出對開門冰箱，對開門產(chǎn)品增速趨緩，未來雙方將在四門及以上冰箱領域展開激烈的肉搏戰(zhàn)。

　　除此之外，智能冰箱也是內(nèi)外資品牌重點爭奪話語權的細分領域。進入2014年，國產(chǎn)品牌競相推出智能冰箱產(chǎn)品，而外資企業(yè)也把智能產(chǎn)品和技術輸入中國市場。王雷認為，智能化是冰箱行業(yè)發(fā)展的方向，消費者對智能產(chǎn)品比較容易接受，但怎樣通過智能化讓冰箱變得更好用、消費者的利益點在哪里，這是行業(yè)要研究的問題。

　　四級市場增速迅猛 電商成增長新亮點

　　受全國房地產(chǎn)市場影響，一二級城市冰箱銷售增長乏力，三四級市場表現(xiàn)相對突出。《報告》顯示，在過去的16個月中，一級市場銷量下滑3.22%，二級市場表現(xiàn)平平，三四級市場實現(xiàn)較大幅度增長，其中四級市場表現(xiàn)最為搶眼，增長11.01個百分點。

　　另外，在市場總體增長趨緩的情況下，電商成為細分渠道里增長最快的一個分支。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年1—4月線上市場冰箱累計銷售為67.2萬臺，同比增長71.2%，銷售額13.6億元，同比增長62.8%。從產(chǎn)品價格區(qū)間看，1999元以下產(chǎn)品占比超過7成，線上銷售以中低端為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生根本性的變化。

　　從2014前四月的線上銷量看，外資品牌整體表現(xiàn)遠遠不敵國產(chǎn)品牌，但以銷售額衡量，部分外資品牌大幅超出國產(chǎn)企業(yè)，這表明在線上渠道，外資品牌仍是以中高端產(chǎn)品為主。隨著消費者對電商的信任程度提高、企業(yè)增加中高端產(chǎn)品在線上渠道的投放，內(nèi)外資品牌在線下的戰(zhàn)火也將轉(zhuǎn)移到線上市場。

　　呂盛華認為，電商是目前零售增幅最大渠道,也是企業(yè)非常重視的渠道之一，但并不是渠道的全部，傳統(tǒng)連鎖渠道在一二線城市市場和中高端產(chǎn)品銷售中依然優(yōu)勢明顯，企業(yè)應該結(jié)合自身的品牌定位和營銷策略形成自身的渠道策略，核心是抓住消費者，更好的滿足消費者的核心需求。

　　健康成冰箱消費重要訴求 智能化落地尚待觀察

　　對于行業(yè)在2014年的運行狀況，多位與會人士表示，2014年有可能成為中國冰箱行業(yè)發(fā)展中的轉(zhuǎn)折年度，在銷售規(guī)模、增長幅度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌競爭方式與結(jié)果、消費需求變化和主要消費人群年齡結(jié)構(gòu)等諸多方面，都會體現(xiàn)出新的特點。

　　根據(jù)國家信息中心對全國重點城市家電市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年1—4月我國重點城市冰箱銷售規(guī)模為691.2萬臺，同比微增0.03%?！皬那八膫€月的數(shù)據(jù)看，2014年冰箱市場銷售規(guī)模將會相對穩(wěn)定，預計整體規(guī)模約為4300-4500萬臺，”蔡瑩表示，更新?lián)Q代規(guī)模將會大于新增需求規(guī)模，新增需求主要來自三四級城市、新婚人群以及棚戶區(qū)改造。

　　據(jù)蔡瑩介紹，目前全國24-28歲適婚人口有1.3億人，這部分以85后為主體的剛需消費群體對冰箱品牌、口碑、美譽度的關注度更高，將推動高端產(chǎn)品比例保持增長勢頭。另外，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整速度加快，平均價格水平將會保持上行態(tài)勢，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整、消費需求的多樣化將會貫穿整個2014年。

　　“在產(chǎn)品上，健康、品質(zhì)、舒適將成為主要訴求，”王雷說，在冰箱健康功能的實現(xiàn)路徑上，企業(yè)想了很多辦法，包括快速無損檢測食品新鮮度技術、真空絕熱技術、復合除菌技術、臭氧除菌保鮮技術、光合生鮮技術以及加濕保濕技術等，事實證明已取得了積極的效果。此外，冰箱存儲空間的充分利用、新材料和新工藝的介入、如何更好滿足80、90后生活習慣等都會成為行業(yè)在2014年的熱點。

　　國美電器副總裁宋林林對健康冰箱的市場發(fā)展前景也表示了積極的肯定，“從國美賣場數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，50%以上的消費者在購買冰箱時考慮保鮮、抗菌、除菌、除異味等功能，80%的消費者愿意為這類健康功能多支付近300元。此外，2013年國美健康冰箱銷售占比達18.621%，同比增長達53.5%，市場銷售增幅較大。從這些數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，消費者對健康冰箱的需求越來越明顯，健康冰箱成為市場的‘熱寵’”。他還透露說，“為了滿足消費者對健康冰箱的需求，國美將于5月21日到6月30日期間聯(lián)合海爾、西門子、三星、美的、容聲、美菱、LG、松下等多家國內(nèi)外知名家電企業(yè)，投入不低于9500萬元資源共同開展‘健康冰箱節(jié)’，屆時將有100萬臺的中高端健康冰箱投入市場，為消費者提供全規(guī)格段、全價格段的健康冰箱選購體驗?！?/p>

　　除了健康，業(yè)界認為智能化是2014年冰箱行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的另一個著眼點。對此，呂盛華表示，智能冰箱落地不完全是技術問題，一方面來自需求側(cè),要看消費者有多強的需求，另一方面來自提供方,取決于冰箱企業(yè)的技術突破，智能冰箱能否給消費者帶來真正有價值的功能和良好的體驗,還有產(chǎn)品是否具有合理的價格，從目前情況看，冰箱智能化落地尚需時日。

來源: 中國家電網(wǎng)

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