酒業(yè)調(diào)整深化下行 高檔白酒首輪“探底”

　　酒業(yè)調(diào)整深化下行，高檔白酒銷量受挫，順勢降價成了不二法門。

　　日前，五糧液在武漢宣布調(diào)整價格，52度水晶瓶五糧液出廠價從729元調(diào)為609元，降幅達(dá)16.46%。

　　作為“控量保價派”之一的國窖·1573與五糧液一樣，也未能堅持到最后。4月1日，國窖·1573出廠價從999元調(diào)為769元，公司高層罕見地承認(rèn)“政策有誤”。

　　而茅臺，深圳市場上飛天茅臺從2500元的高位震蕩下跌到860元，回歸到大眾消費品行列。目前，價格穩(wěn)定，銷量大幅攀升。

　　業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，截至今年上半年，持續(xù)近3年的白酒調(diào)整期完成了首輪探底。五糧液本次再調(diào)低出廠價即意味著當(dāng)?shù)卣畬ξ寮Z液的業(yè)績減壓了。這樣預(yù)示著，白酒行業(yè)已經(jīng)有了深化調(diào)整的預(yù)期。

　　調(diào)價后五糧液仍“倒掛”

　　盡管52度水晶瓶五糧液出廠價調(diào)低至609元，但目前深圳市場上該酒的實際一批價為575元，仍然“倒掛”出廠價。

　　“目前深圳市場上基本認(rèn)可了五糧液575~595元的價格。只要稍微有點關(guān)系，就能以575元拿到五糧液。短期內(nèi)沒有更多利好來支撐上拉破600元。再則，馬上進(jìn)入6~8月的傳統(tǒng)淡季，需求支撐不夠。”深圳市酒類行業(yè)協(xié)會秘書長蔣祖茂表示。

　　市酒協(xié)副秘書長何良兵告訴記者，五糧液經(jīng)銷商目前的庫存以及已經(jīng)打款但未發(fā)貨部分，五糧液需要考慮對經(jīng)銷商補(bǔ)貼價差才能穩(wěn)定“軍心”。貨補(bǔ)的價差，加上老庫存消化，那么609元出廠價到市場上還需要一段時間。因此，至少在6~8月，只要經(jīng)銷商齊心協(xié)力，價格能夠穩(wěn)定在600元左右，五糧液調(diào)價就已算成功，不能指望現(xiàn)在就能實現(xiàn)平價甚至順差。

　　但也有白酒專家認(rèn)為，五糧液只有調(diào)整出廠價到500~550元的價格帶，才能保證經(jīng)銷商有順差，維護(hù)和穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍的積極性。當(dāng)降到500多元時，并不會影響業(yè)績，反而會繼續(xù)實現(xiàn)放量。放量是擠壓了二線品牌。

　　但該人士擔(dān)憂，這樣即五糧液必須承認(rèn)高檔市場從此只有茅臺一花獨放。這是面子問題，五糧液恐怕很難接受。

　　瀘州老窖價格回落

　　“沒有銷量基礎(chǔ)的高價有什么用？”一名白酒業(yè)內(nèi)人士的話說出了瀘州老窖如今的尷尬。

　　2013年，茅臺、五糧液等高端白酒零售價格遭到腰斬，大幅下滑之時，瀘州老窖堅持走高端化甚至奢侈品路線，逆勢提價。2013年8月，國窖·1573出廠價從889元上調(diào)至999元，其終端零售價從每瓶1389元上調(diào)至1589元，漲幅達(dá)14.4%。

　　“瀘州老窖這就是在賭，價格堅守住了，下一輪行業(yè)周期來了就是贏家?！币幻拙菩袠I(yè)人士認(rèn)為。瀘州老窖出臺此舉措，試圖通過漲價樹立行業(yè)高端第一品牌定位，業(yè)內(nèi)爭議頗多。

　　該人士認(rèn)為，瀘州老窖堅持高端定價背后還在于過往行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗。1980年代，五糧液靠大幅提高出廠價從而抬高零售價格，把同一梯隊的瀘州老窖甩得很遠(yuǎn)。2000年初，水井坊一記“終端定價要比茅臺和五糧液都貴”的策略奠定了中國白酒新貴的地位。

　　此后，逆勢提價使得瀘州老窖·1573銷量迅速下滑。在深圳市場，雖然國窖在商超的零售價還保持在1300多元，但其團(tuán)購價已悄下調(diào)至859元。其出廠價從999元調(diào)到769元。

　　瀘州老窖開始反思其價格策略?！?013年我們對市場環(huán)境的變化，對調(diào)整的嚴(yán)峻性估計不足，在制定某些銷售政策上有失誤，比如1573的價格策略，2014年不會再出現(xiàn)這樣的情況?！痹?月初，瀘州老窖曾公開表示。

　　茅臺回歸大眾消費品

　　在本輪探底中，茅臺出人意料地銷量大增，不少地區(qū)一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象?！艾F(xiàn)在茅臺市場價回歸到900元左右，這讓昔日的奢侈品成為大眾消費品。老百姓買得起，當(dāng)然會買?！绷?xí)酒深圳總代理杜總?cè)缡钦f。

　　杜總表示，2000元的茅臺主要是政務(wù)和商務(wù)消費，1000元的茅臺相當(dāng)一部分已是大眾的飲用型消費和投資型消費。茅臺如今成為大眾消費者心目中“性價比最高的高端酒”。

　　在深圳市場，飛天茅臺批發(fā)價為860元左右，極大地拉動了消費?！帮w天茅臺從2000元到目前的860元波動，茅臺酒廠出廠價都是819元未變。對于酒廠來說，形勢始終是走好的?！币晃话拙平?jīng)銷商告訴記者。

　　有分析人士認(rèn)為，高檔白酒觸底反彈僅有茅臺一家，其他高檔白酒品牌未有明顯反彈之勢。因為貴州茅臺在行業(yè)內(nèi)品牌影響力最強(qiáng)，所以價格處于低位，性價比較高，有利于去庫存化。高檔白酒未來將回歸社會消費，主流消費群體的改變就意味著其價格短期內(nèi)難以回升到2000元的水平。

來源：中商情報網(wǎng)

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