民酒化浪潮下 區(qū)域白酒營銷思路轉變

　　白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過黃金十年爆發(fā)式增長，如今已步入行業(yè)拐點。不管是茅五凈利潤增速的下滑還是銷售價格的下降，無不揭示整個行業(yè)增長勢頭放緩，尤其是高端白酒市場一片狼藉已成既定事實。行業(yè)標桿和酒業(yè)智業(yè)機構在紛紛總結已存在問題的同時，對整個行業(yè)未來的發(fā)展更加關注，但有一點已達成業(yè)內共識，受外部政策對白酒市場的干涉，導致政府資源式的公關團購受到極大沖擊，直接造成高端白酒市場萎縮，反過來中端腰部與低端腿部市場卻未受影響并呈現(xiàn)增長趨勢。因此產(chǎn)品結構升級的放緩和腰部以下價位的放量導致更多名酒熱烈擁抱腰部產(chǎn)品，也就是“民酒”時代的到來，至于各大名酒企產(chǎn)品的推出這里不再贅言，但是這種風潮在2013整年的鼓動下，讓我們不得不為區(qū)域性酒企感到擔憂。所謂“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”，而蝦米就是區(qū)域二三線酒企。有些酒企負責人放言，名酒做“民酒”價位產(chǎn)品畢竟不會成功，從團隊執(zhí)行力、渠道掌控力等層面做出解釋。但他們忽略的是“民酒”時代的來臨伴隨的是大眾化消費的根深蒂固，此時來自品牌勢能的擠壓最為直接，“民酒”價位的廝殺必然會導致優(yōu)勝劣汰。區(qū)域性酒企需要考慮的是如何應對或者說熬過未來5年的行業(yè)調整期。在行業(yè)大洗牌成為行業(yè)自我調整與凈化之必經(jīng)階段時，區(qū)域酒企必須轉變營銷思路，找到適合自己的生存之道才是根本。

　　一、從以渠道激勵為主的營銷向以建立渠道新商業(yè)模式轉變。對已有一定市場基礎的區(qū)域性酒企來說如果還是以往借助經(jīng)銷模式來鋪開市場的話，那么將基本喪失抵抗風險的能力?！傲魍?煙酒店+餐飲渠道+團購+招商”的營銷模式已經(jīng)不適應市場發(fā)展的需要，未來大眾化的營銷只需關注兩點：終端和消費者，其核心講究的是效率，表現(xiàn)在營銷模式上就是精準營銷和體驗營銷。區(qū)域酒企應和合作商一起完成對市場的精耕，讓渠道更為扁平化，接近終端消費者，減少中間環(huán)節(jié)，降低消費者的購買和溝通成本，實現(xiàn)從經(jīng)銷商把控、廠商聯(lián)合操控到廠家主導市場的轉變。將終端做到極致化是渠道模式的根本，同時渠道直控要下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村，將終端網(wǎng)絡編織的更緊更密。對區(qū)域性酒企來說其商業(yè)新模式的實質是終端極致化而非渠道極致化，從渠道讓利過渡到消費者讓利。

　　二、從產(chǎn)品推廣為主向品牌價值提升為目標的產(chǎn)品創(chuàng)新轉變。產(chǎn)品創(chuàng)新不是簡單的差異化，更不是一個新的產(chǎn)品概念或新奇的產(chǎn)品包裝，它需要考慮的是如何逐步減少與消費者的溝通成本，也就是被認知和被購買的成本，一般來說可以有三大路徑來實現(xiàn)：符號力產(chǎn)品，銷售力概念和引爆力的傳播。具體到這三條主線是以主導產(chǎn)品突破來啟動市場，搶占細分價位，讓產(chǎn)品代表價位成為“符號”；圍繞產(chǎn)品給出最簡單最有傳播效果的利益訴求如“送長輩，黃金酒”，強化產(chǎn)品“功能”記憶；通過公關活動和消費者促銷推動產(chǎn)品銷售，制造熱銷氛圍。安徽宣酒的成功主要在于細分價格段占位，小交綿柔概念借勢與區(qū)隔以及不間斷的傳播造勢讓一個名不見經(jīng)傳的地方酒企幾年時間跨越成為徽酒一線酒企，其成功經(jīng)驗不見得能夠復制，但絕對值得學習。

　　三、從品牌建設以廣告為主向以消費者為中心的終端品牌體驗轉變。廣告起到維護品牌的作用對區(qū)域酒企來說在利基市場廣告投入不能減少反而要增加，傳播氛圍也是一種市場壁壘，因此廣告對品牌來說非常重要但不是品牌構建的關鍵。如何讓一個品牌實現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展是由品牌體驗決定，特別是在消費回歸理性，消費回歸品質的大前提下尤為重要。但讓消費者進行終端體驗對酒企來說是個難以操作的命題，因為白酒的產(chǎn)品屬性決定終端體驗實現(xiàn)的困難度，就拿免費品鑒來說很難改變那些對某一品牌有口感依賴癥的消費者。這里需要強調的是品牌體驗在于“五感”：形、聲、色、味、觸，包裝的形式、傳播的聲音、品牌的形象、產(chǎn)品的品質和傳播的介質等等都構成品牌體驗，值得我們好好琢磨。另外，社交化網(wǎng)絡的興起對酒企品牌體驗來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。

　　四、從多個機會性區(qū)域市場推廣向以戰(zhàn)略性樣板市場營銷的轉變。腰部市場已經(jīng)是一片新紅海，新一輪“民酒”到來勢必會讓這個增長型的市場競爭更加激烈，消費降級產(chǎn)生的競爭壓力對區(qū)域酒企來說是雙重的，一是全國性名酒，二是區(qū)域強勢品牌，所以區(qū)域酒企要從之前匯量式的數(shù)量增長向聚焦式的質量增長進行轉變，核心步驟是從收縮到聚焦。因此區(qū)域性酒企在基于本地區(qū)物力、人力、財力和政策相對占有優(yōu)勢的情況下，繼續(xù)挖掘大本營市場的消費潛力，因為維護老市場的成本要低于新市場開發(fā)的成本，緊抓內部管理優(yōu)化資源配置，將有限資源聚焦到點上形成優(yōu)勢資源，從組織建設、成本控制、品質監(jiān)控和市場運作等幾個方面入手，以圖建立針對外來進入品牌的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)根據(jù)地市場幾千萬甚至上億的穩(wěn)定銷售規(guī)模，增強抗壓能力。

　　民酒化短期內帶來的直觀影響可能并不明顯，具體到每個區(qū)域性酒企本身也會有所不同，但是未雨綢繆未嘗不是一件有意義的事。同質化的腰部產(chǎn)品和中端份額爭奪戰(zhàn)，決定了區(qū)域酒企繼續(xù)向“小”的高度，“?！钡纳疃群汀熬钡慕嵌热ニ伎甲约旱陌l(fā)展問題，這并不是四個轉變所能全部回答，而是一項任重而道遠的實踐。

來源：糖酒快訊

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