盡管高端白酒的下滑已是眾所皆知的事實(shí),但逐步披露的白酒上市公司2013年業(yè)績顯示,在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的背景之下,二三線酒企的嚴(yán)寒程度遠(yuǎn)重于一線酒企。而在“腰部”未能如期放量之下,未來白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的繼續(xù)下移也成為業(yè)界的共識(shí)。
二三線受“重傷”
受到行業(yè)調(diào)整的影響,白酒上市公司普遍渡過了異常困難的2013年,整體業(yè)績承壓明顯,這其中,二三線酒企的業(yè)績下行程度超出預(yù)期。
沱牌舍得1月29日發(fā)布業(yè)績預(yù)減公告稱,經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算,預(yù)計(jì)2013年年度實(shí)現(xiàn)凈利潤同比將減少80%到100%。
金種子酒預(yù)計(jì)2013年業(yè)績下滑60%到80%,公司披露的原因同沱牌舍得如出一轍:受宏觀政策和市場環(huán)境的影響,公司白酒業(yè)務(wù)營業(yè)收入下滑,同時(shí)公司加大了品牌宣傳及產(chǎn)品促銷力度,銷售費(fèi)用投入增幅較大,導(dǎo)致利潤大幅下降。
水井坊預(yù)計(jì)2013年度經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.24億至1.60億元。2013年前三季度水井坊的凈利潤為0.35億元,這意味著第四季度水井坊虧損范圍為1.59億至1.95億元。若考慮水井坊2013年獲得的補(bǔ)貼等非經(jīng)常性損益,其白酒業(yè)務(wù)的下滑幅度更大。
同樣虧損的還有酒鬼酒,公司預(yù)計(jì)2013年凈利潤虧損6800萬元~7800萬元。
業(yè)界認(rèn)為,一方面,行業(yè)整體增長速度顯著放緩,導(dǎo)致以放量為主要增長方式的中低檔白酒成長受到困擾;另一方面,在行業(yè)調(diào)整期,酒企之間進(jìn)入擠壓式發(fā)展,資金、規(guī)模、品牌更有優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)在擠壓小企業(yè)的生存空間,高檔產(chǎn)品完成調(diào)整后所帶來的價(jià)格擠壓和對(duì)區(qū)域市場的滲透也成為二三線及區(qū)域白酒面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。
數(shù)據(jù)顯示,2013年,白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5018億元,同比增長11.2%;白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤804.9億元,同比下降1.9%。
盛初咨詢董事長王朝成表示,區(qū)域性品牌競爭壓力較大,總需求增長不大,結(jié)構(gòu)明顯下移,全國性名酒加大中檔酒的布局力度,這些都導(dǎo)致區(qū)域龍頭壓力不小。從最近金種子酒和老白干酒曝出業(yè)績嚴(yán)重低于預(yù)期情況看,區(qū)域性品牌的估值可能有進(jìn)一步下降的風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)構(gòu)繼續(xù)下移
“腰部”曾是2013年白酒行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵詞,由于受到限制“三公消費(fèi)”的影響,高端白酒量價(jià)齊跌、庫存積壓,“轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部”成為不少一線酒企在2013年的重要策略。或者推出“腰部”新品、或者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品降價(jià)調(diào)整,“腰部”也成為2013年白酒競爭最為激烈的一個(gè)價(jià)格帶。
然而,有業(yè)內(nèi)人士指出,從過去一年的行業(yè)表現(xiàn)來看,受高端酒價(jià)格下行擠壓以及品牌力不相匹配等因素影響,多數(shù)酒企價(jià)位在200元~600元之間的白酒“腰部”產(chǎn)品也未能在行業(yè)調(diào)整中殺出重圍,僅有100元以下價(jià)位的低端大眾酒不僅沒有受到影響,反而成為白酒行業(yè)為數(shù)不多的“亮點(diǎn)”。
擁有“牛欄山”品牌的順鑫農(nóng)業(yè)1月21日晚公布2013年年報(bào),去年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入90.72億元,同比增長8.76%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.98億元,同比增長57.09%。順鑫農(nóng)業(yè)表示,2013年,公司白酒銷售情況良好,白酒生產(chǎn)量239,317千升,同比增長39.12%;銷售量218,429千升,同比增長28.11%。
行業(yè)專家呂咸遜預(yù)計(jì),200元~600元的價(jià)格帶已成為“細(xì)腰”,支撐能力下降,估計(jì)2014年只能一路下移,今年春季糖酒會(huì)上的“腿部”大戰(zhàn)應(yīng)該在所難免,并且是100元/瓶左右的“小腿”。
平安證券分析師認(rèn)為,二三線白酒普遍面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)降級(jí)、營銷模式調(diào)整的問題。2012年以前,多數(shù)二三線白酒放棄了100元以下的低檔酒,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單方向向上升級(jí)。而現(xiàn)階段白酒產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整正逐步傳導(dǎo)至100元~300元的白酒,2014年春節(jié)期間部分區(qū)域100元~300元的中檔酒銷售下滑幅度達(dá)到30%以上。由于二三線白酒100元以上產(chǎn)品收入占比較高,預(yù)計(jì)2014年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將繼續(xù)降級(jí),總體毛利率水平繼續(xù)下降?!鞍拙飘a(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整遠(yuǎn)未結(jié)束,而二三線白酒調(diào)整結(jié)束的時(shí)間將晚于一線白酒。”
不過,也有分析師相對(duì)樂觀,興業(yè)證券黃茂表示,從近期調(diào)研情況看,古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、青青稞酒四季度白酒利潤增速改善明顯,對(duì)于2014年中低檔白酒強(qiáng)勢(shì)品牌的恢復(fù)仍充滿信心。中低檔龍頭有望在2013年基本消化高端產(chǎn)品下降的沖擊,2014年通過改善營銷策略,推廣做深渠道,推進(jìn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)化等措施實(shí)現(xiàn)利潤穩(wěn)定增長。
來源:華夏酒報(bào) 作者:王錦
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