白酒季節(jié)性觸底反彈未來競爭以量取勝

　　借春節(jié)旺銷的東風(fēng),承受這價格“腰斬”巨痛的高端白酒市場開始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象,以茅臺、五糧液為代表的一線產(chǎn)品近期價格有所回升。但行業(yè)專家判斷白酒行業(yè)調(diào)整將繼續(xù),白酒價格普遍彈不起來,未來的市場競爭將全面轉(zhuǎn)向以量取勝。

　　高端白酒觸底反彈

　　2012年以來,高端白酒價格出現(xiàn)大幅調(diào)整,53度飛天茅臺的終端價從2000多元一路下滑到千元以下。不過記者從本地經(jīng)銷商處獲悉,隨著降價對消費的刺激,春節(jié)以來53度飛天茅臺的批零售價已經(jīng)出現(xiàn)回升。

　　來自茅臺酒銷售公司數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,電子商務(wù)平臺銷售火爆,僅1月份就收到網(wǎng)友訂單2000多份,銷售額達(dá)400多萬元,是去年銷售額的一半。記者看到,酒仙網(wǎng)上53度飛天茅臺的價格為1199元/瓶。茅臺阿里巴巴旗艦店上53度飛天茅臺的報價為24―599瓶的價格為1159元/瓶,600―1199瓶的價格為1119元/瓶,大于1200瓶的價格則為1099元/瓶。天貓茅臺官方旗艦店中53度飛天茅臺的零售價與官網(wǎng)一樣為1159元,月銷量為163瓶。該款產(chǎn)品的這一價格已于茅臺網(wǎng)上商城的售價持平,在網(wǎng)上商城已累計售出16846瓶。

　　不過,千元以下的茅臺仍然有售,如購酒網(wǎng)上價格為926元/瓶,我買網(wǎng)上的價格為918元/瓶。

　　目前,在價格一向高于網(wǎng)上售價的實體零售終端,53度飛天茅臺的零售價已經(jīng)基本都站穩(wěn)千元之上。廣東中外名酒連鎖有限公司董事長王惠東告訴記者,因為過節(jié)需求大,茅臺價格變便宜之后吸引了大批顧客,銷量帶動了價格回升,批發(fā)價漲到了900多元,終端零售價也就隨著升了幾十元,現(xiàn)在多數(shù)都賣到1050―1080元一瓶。

　　五糧液主力產(chǎn)品也在近期結(jié)束了長期批零倒掛的尷尬。52度水晶瓶五糧液在去年第四季度時在部分地區(qū)價格曾一度低至500多元。如今在天貓五糧液官方旗艦店中,52度水晶瓶五糧液售價789元,酒仙網(wǎng)上同款產(chǎn)品的售價為799元,均已高過其出廠價格。價格回升幅度一馬當(dāng)先。

　　季節(jié)性反彈空間小

　　四川著名白酒營銷專家鐵犁認(rèn)為,從春節(jié)前開始,茅臺、五糧液的價格大概回升了10%,這只是一個季節(jié)性的反彈,并不表明白酒行業(yè)調(diào)整結(jié)束重新走上了發(fā)展軌道。對于后市他判斷,目前白酒價格已打到低位,繼續(xù)下調(diào)空間很小了,但要反彈起來的空間也很小。今年白酒整體價格將表現(xiàn)得比較平穩(wěn)。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華表示,因為國人有春節(jié)走親訪友之習(xí)慣,所以春節(jié)是白酒的傳統(tǒng)銷售旺季,2014年也不例外。尤其是在高端白酒降價之后,春節(jié)期間市場對高端白酒的需求量有短暫回升態(tài)勢,但是這種態(tài)勢將隨著節(jié)日的逝去而消失。春節(jié)行情過去之后,茅臺和五糧液的庫存量有所緩解,但是即將面臨淡季,兩家酒企產(chǎn)品的價格依舊面臨較大變數(shù)。

　　五糧液股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出,春節(jié)是個特殊時段,不能簡單用階段性的價格波動來看全年走勢,高端白酒到底能不能回升企穩(wěn)歸根結(jié)底得由市場和消費者說了算,要看一整年的平均價格表現(xiàn)。

　　此外,鐵犁說:“回升的機(jī)會取決于品牌和市場,只有個別、少數(shù)人氣單品因為具備強(qiáng)大的品牌吸附力和穩(wěn)定的質(zhì)量口碑以及較高的性價比才能獲得消費者高度認(rèn)同,只有這一類產(chǎn)品才有機(jī)會迎來價格回升,而大多數(shù)產(chǎn)品都將吹不到市場的‘暖風(fēng)’。”

　　事實上,即使頭頂茅臺、五糧液的品牌光環(huán)也并沒有“雞犬升天”。除了主力人氣單品以外,茅臺王子、茅臺迎賓、漢醬、五糧液1618等的市場零售價都還沒有彈起來。王惠東透露,春節(jié)期間茅臺的銷售情況確實不錯,但其他白酒則冷冷清清。

　　以量取勝才是王道

　　在三公消費大幅減少的背景下,茅臺、五糧液的終端需求顯然主要來自于民間消費。市場人士分析認(rèn)為,造成民間消費快速增長的原因,名酒價格的大幅下降釋放了民間需求。

　　今年茅臺廠家和經(jīng)銷商將進(jìn)一步通過價格和渠道兩個方面實現(xiàn)對大眾消費群的覆蓋和拓展,茅臺大眾消費在2013年預(yù)計增長40%以替代政務(wù)消費的大幅度縮減,預(yù)計2014年茅臺將繼續(xù)在大眾價位發(fā)力。上述五糧液公司負(fù)責(zé)人表示,今年公司將繼續(xù)深化“民酒”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,壯大“腰部”產(chǎn)品,把工作重心放在“老百姓喝得起的酒”上。

　　“今后一段時間內(nèi),白酒可能要改以價取勝為以量取勝了,”前述經(jīng)銷商告訴記者,“以前拼的是誰能把酒賣得更好,酒廠比著提價,越漲價買的人越搶,現(xiàn)在全變了,白酒價格拉不起來,走量代替提價成了確保利潤的關(guān)鍵,誰能多賣誰就贏了?！?/p>

　　安信證券研報推測,茅臺批發(fā)價不會重復(fù)過去一路上漲的歷史,近兩年將會穩(wěn)定在900―1000元附近,依靠低價實現(xiàn)擠壓式量增。

　　據(jù)悉,2014年1月份,茅臺銷售公司飛天茅臺實際出貨量大約能達(dá)到2013年全年發(fā)貨量的40%,五糧液部分區(qū)域的四川、安徽、北京等地銷量春節(jié)期間增幅在50%以上。

來源：南方日報

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