葡萄酒博弈 國(guó)產(chǎn)酒需“反”之有道

　　進(jìn)口葡萄酒的沖擊是國(guó)產(chǎn)葡萄酒揮之不去的夢(mèng)魘，而隨著大部分進(jìn)口葡萄酒放低身價(jià)，比如在全國(guó)各大超市，隨處可見百元及百元以下的進(jìn)口葡萄酒，國(guó)產(chǎn)酒商超、渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正逐漸被吞噬，進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。

　　國(guó)產(chǎn)葡萄酒也曾一度想發(fā)力中高端，但是隨著嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、“限酒令”和消費(fèi)者消費(fèi)的理性化等多重因素的影響，在沒有好的文化以及營(yíng)銷體系的支持下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的中高端發(fā)力效果甚微。

　　國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒間的博弈

　　在初期，國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒之間的市場(chǎng)價(jià)格帶層次分明，渠道之間的沖突也不是很明顯，國(guó)產(chǎn)葡萄酒依據(jù)本土優(yōu)勢(shì)，低成本運(yùn)作，利用價(jià)格開拓市場(chǎng)，結(jié)合白酒的渠道運(yùn)營(yíng)策略，商超渠道很快成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒的主陣地，這一策略使得葡萄酒品類逐漸在白酒市場(chǎng)中擠出了一定的份額。

　　進(jìn)口葡萄酒主要依賴于專業(yè)的進(jìn)口酒商全盤運(yùn)作，在區(qū)域上主要集中在廣東、福建等國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌難以輻射的地方，走連鎖店、夜場(chǎng)、會(huì)所等渠道，以團(tuán)購(gòu)為主要購(gòu)買方式，“越貴越好”成了許多消費(fèi)者選購(gòu)進(jìn)口葡萄酒的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有些賣家就是抓住了消費(fèi)者這一心理，把本來很便宜的進(jìn)口葡萄酒隨便定價(jià)，定得越高反而賣得越好。

　　但隨著消費(fèi)的升級(jí)，以產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的時(shí)代逐漸成為過去，而以品牌獲得穩(wěn)定消費(fèi)者的時(shí)代隨之到來，國(guó)產(chǎn)葡萄酒沒有借助消費(fèi)升級(jí)順利實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)，僅張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等少數(shù)葡萄酒企業(yè)樹立了品牌形象，葡萄酒行業(yè)法規(guī)的不完善為“小、亂、差的”葡萄酒企業(yè)提供了“機(jī)遇”，違規(guī)使用行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的商標(biāo)等，拉低了整個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的形象。

　　而隨著消費(fèi)者認(rèn)知的理性化，進(jìn)口酒再也不能一味地“走高端”，關(guān)稅的降低以及貿(mào)易免稅區(qū)的建立，為進(jìn)口葡萄酒的低端化提供了充足的利潤(rùn)空間，大量的流通佐餐酒紛紛涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蠶食了很大一部分國(guó)產(chǎn)酒的空間，特別是美國(guó)、澳大利亞、智利等新世界的葡萄酒因?yàn)椴扇C(jī)器工藝，釀造周期短、成本低，且果香濃郁，適合初飲者的口感需求，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的流通優(yōu)勢(shì)將全面失去。

　　其次，國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒在區(qū)域上的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸形成。隨著改革開放的逐步深入，西北內(nèi)陸地區(qū)也成為進(jìn)口酒升量的戰(zhàn)略要地，特別是內(nèi)陸區(qū)域相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。如西安市，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西安涉及進(jìn)口葡萄酒的大大小小商貿(mào)有上千家，而每家最少代理了十幾種以上的進(jìn)口酒品牌，各大煙酒店也是隨處可見進(jìn)口葡萄酒上架。

　　而國(guó)產(chǎn)葡萄酒僅張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等品牌實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化布局，多數(shù)葡萄酒企業(yè)皆為區(qū)域性布局，海量的進(jìn)口酒種類很容易對(duì)消費(fèi)者形成誘惑，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒相對(duì)來說選擇比較單一，不能夠滿足消費(fèi)者選擇的多樣性。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步規(guī)范化

　　有人的地方就有“江湖”，產(chǎn)品以及品牌多了，競(jìng)爭(zhēng)也就接踵而至。但中國(guó)的葡萄酒發(fā)展歷史相對(duì)西方國(guó)家來說要晚很多，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。

　　2012年8月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)就向商務(wù)部遞交申請(qǐng)，要求商務(wù)部對(duì)原產(chǎn)于歐盟的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行反傾銷和反補(bǔ)貼的“雙反”調(diào)查，因?yàn)闅W盟為葡萄酒產(chǎn)業(yè)提供大量補(bǔ)貼和對(duì)中國(guó)大量低價(jià)出口，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到國(guó)產(chǎn)葡萄酒的生存與發(fā)展。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)及果露酒分會(huì)秘書長(zhǎng)王祖明表示，近年來，我們從歐盟進(jìn)口葡萄酒數(shù)量急劇增長(zhǎng)，2009年到2012年，我國(guó)從歐盟進(jìn)口葡萄酒由6.4萬千升上升到25.7萬千升，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到59.83%。2012年，從歐盟進(jìn)口的葡萄酒數(shù)量占我國(guó)進(jìn)口葡萄酒的60.37%，占我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量的14.22%。

　　2012年第一季度，自歐盟進(jìn)口葡萄酒數(shù)量達(dá)到41698千升，同比增長(zhǎng)23.98%；其中2升以下產(chǎn)品41191千升，所占中國(guó)市場(chǎng)份額上升到14.76%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口葡萄酒品牌在市場(chǎng)中的占比不斷上升，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將達(dá)到1000億元規(guī)模，屆時(shí)，進(jìn)口葡萄酒將占到整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的40%以上。

　　業(yè)界人士表示，這意味著未來國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌將會(huì)遭受更為嚴(yán)重的沖擊，也會(huì)面臨像白酒行業(yè)一樣的大洗牌。幾乎所有中國(guó)葡萄酒企業(yè)都強(qiáng)烈感受到了來自歐盟進(jìn)口葡萄酒的沖擊，經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額下滑嚴(yán)重。

　　“反”成為當(dāng)前大部分國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的主調(diào)思想，但筆者認(rèn)為，這種寄希望于政府的“求安慰”心理是不可取的，自由市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在未來還會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。

　　基于政治原因，“雙反”結(jié)果如何尚未確定。但不可否認(rèn)的是，一旦“雙反”通過，無疑會(huì)給國(guó)產(chǎn)葡萄酒添加上保護(hù)傘，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，是否就是最合適的辦法還有待考證；是否會(huì)給國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)帶來一種心理暗示，從而使得國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于一種放松狀態(tài)，如果產(chǎn)生這一效應(yīng)，必將極大地遲滯了國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的世界化進(jìn)程，甚至?xí)a(chǎn)生與國(guó)外葡萄酒企業(yè)之間的差距進(jìn)一步擴(kuò)大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　一旦政府行為介入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就成為了國(guó)與國(guó)之間的綜合實(shí)力的比拼，最終的結(jié)果是雙方都不愿看見的，所以未來五年，葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)一步規(guī)范化。2012年7月，由國(guó)家工信部頒布的《葡萄酒行業(yè)準(zhǔn)入條件》開始實(shí)施，而以CASTEL為代表的來自法國(guó)、德國(guó)、西班牙等世界主要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的十家權(quán)重企業(yè)也共同發(fā)布了一份《品牌宣言》，行業(yè)規(guī)范化程度的提升或?qū)?dǎo)致葡萄酒行業(yè)一次大的洗牌，有利于葡萄酒文化推廣力度，促進(jìn)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容，利好行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，但處于弱勢(shì)的中國(guó)葡萄酒企壓力依然巨大。

　　國(guó)產(chǎn)酒需“反”之有道

　　既然“求保護(hù)”的政策不能有效地反擊進(jìn)口酒，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)該采取何種措施呢？

　　首先從品牌文化上“反”。進(jìn)口酒涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的初期，主要是以法國(guó)、西班牙等為代表的舊世界葡萄酒國(guó)家。特別是法國(guó)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)上約40%的產(chǎn)品來自于法國(guó)，舊世界的葡萄酒國(guó)家以深厚的文化底蘊(yùn)、嚴(yán)格的等級(jí)劃分、家庭作坊式的手工釀造為核心訴求，并賦予浪漫主義的飲食文化等等，形成了舊世界葡萄酒國(guó)家的消費(fèi)壁壘，其他國(guó)家和地區(qū)很難從這一塊入手找到突破點(diǎn)。

　　但是，了解葡萄酒行業(yè)的人都知道，近幾年新世界的葡萄酒在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，美國(guó)、澳大利亞、南非就是典型的代表。

　　之所以出現(xiàn)這種狀況，主要有兩點(diǎn)原因：一是價(jià)格。新世界的葡萄酒國(guó)家在生產(chǎn)過程中采取機(jī)器工藝，在葡萄的種植上沒有太大限制、產(chǎn)能急劇釋放，價(jià)格相對(duì)便宜。二是注重消費(fèi)文化。新世界葡萄酒要求果香濃郁，口感柔順，即開即飲。這對(duì)于初學(xué)者和對(duì)葡萄酒文化接觸不深的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說無疑是非常適合的，同時(shí)即開即飲的消費(fèi)方式，在消費(fèi)時(shí)更加方便，不像舊世界的葡萄酒需要長(zhǎng)時(shí)間醒酒，喝起來非常繁瑣，不適合快節(jié)奏的城市生活。

　　同時(shí)，新世界葡萄酒在包裝上也有很多創(chuàng)新，如3D酒標(biāo)、紙袋葡萄酒、灌裝葡萄酒等，有時(shí)尚的、有環(huán)保的、有方便攜帶的，給古典的葡萄酒注入了年輕活力。國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)，目前依然沒能夠找到自身的定位，在進(jìn)口酒的眾強(qiáng)環(huán)視下突圍困難。

　　其次，利用地域優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)業(yè)集中化上“反”。之前，由于進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)并不普級(jí)，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒特別是中低端進(jìn)口酒多是抱著一種懷疑的態(tài)度。但是隨著商超的普及以及連鎖專賣店的發(fā)展，進(jìn)口酒的品質(zhì)在一定程度上得到保證。對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒來說，地域這一優(yōu)勢(shì)正在逐漸失去，因此，國(guó)產(chǎn)酒必須產(chǎn)業(yè)聚集，樹立產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)。

　　說到產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，法國(guó)最為突出，比如消費(fèi)者熟知的波爾多、羅納河谷等等，國(guó)產(chǎn)酒企要想擺脫“小、亂、差”的消費(fèi)認(rèn)知，產(chǎn)區(qū)意識(shí)必不可少。

　　最后，注重產(chǎn)品質(zhì)量，以服務(wù)營(yíng)造價(jià)值。作為食品，消費(fèi)者格外關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量安全，白酒行業(yè)進(jìn)入“冰河紀(jì)”與產(chǎn)品質(zhì)量安全不無關(guān)系。

　　張?jiān)Ｔ?012年也曾經(jīng)因?yàn)椤稗r(nóng)藥殘留門”的質(zhì)疑而遭受巨大的損失。在歷史文化和消費(fèi)文化競(jìng)爭(zhēng)不過進(jìn)口酒的情況下，打造服務(wù)文化是國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的重要選擇，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)業(yè)文化短期內(nèi)難以找到并樹立，那么就依靠服務(wù)體系維系消費(fèi)者。

　　中國(guó)人講究人情關(guān)系，人文關(guān)懷。賣產(chǎn)品更多的是在賣服務(wù)，這是未來商務(wù)的趨勢(shì)，張?jiān)Ｍ顿Y60億元建“葡萄酒航母”，預(yù)計(jì)3年建設(shè)1000家連鎖先鋒酒莊，其背后的本質(zhì)是賣服務(wù)！

　　通過這1000家連鎖專賣店，張?jiān)？梢杂行占蛻糍Y料，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷的CRM客戶管理，按照客戶細(xì)分把企業(yè)資源的有效組織和調(diào)配，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和業(yè)務(wù)流程都圍繞客戶而執(zhí)行，通過這樣的CRM手段來提高利潤(rùn)和客戶滿意度，而且這種營(yíng)銷模式非常適合當(dāng)前的電商趨勢(shì)。

　　在WTO貿(mào)易自由情況下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒酒企業(yè)與進(jìn)口酒之爭(zhēng)在未來必將會(huì)繼續(xù)升級(jí)。在這場(chǎng)長(zhǎng)期的博弈中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)必須找到有效的反抗方式，否則會(huì)在進(jìn)口葡萄酒的深度“入侵”下進(jìn)入危途。

來源：華夏酒報(bào)

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