高端白酒需轉(zhuǎn)型2014白酒市場(chǎng)何去何從？

　　2013年，白酒市場(chǎng)結(jié)束了所謂的“黃金十年”，進(jìn)入了十年以來(lái)的“低迷期”，尤其是曾經(jīng)一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的高端白酒，價(jià)格大幅跳水、銷(xiāo)量急劇下滑，茅臺(tái)、五糧液等原來(lái)的明星企業(yè)出現(xiàn)股票大跌、利潤(rùn)劇減的不利局面。

　　經(jīng)過(guò)2013年一年的低迷，2014年，白酒市場(chǎng)何去何從？

　　高端白酒價(jià)格是否還會(huì)接著下降？中低端品牌產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾能否解決？流通渠道能不能減少環(huán)節(jié)？酒類(lèi)電子商務(wù)將怎樣沖擊傳統(tǒng)的流通渠道。對(duì)此，記者專(zhuān)訪(fǎng)了中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉，就中國(guó)的白酒市場(chǎng)進(jìn)行了全方位解讀。

　　記者：數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)在白酒行業(yè)存在產(chǎn)能過(guò)剩，目前的產(chǎn)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)家十二五規(guī)劃的產(chǎn)能，您怎么看待這個(gè)問(wèn)題？

　　宋書(shū)玉：中國(guó)的白酒行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較激烈的行業(yè)，在最多的時(shí)候，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，大概有8200多家許可企業(yè)，目前，雖然企業(yè)的數(shù)量每年都會(huì)減少幾十甚至上百家，但還保持在7800多家，相對(duì)而言數(shù)量還是太多。

　　因此，白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，十年來(lái)一直存在，最近三年更加明顯。這種產(chǎn)能過(guò)剩，主要體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品上，高端品牌的高端產(chǎn)品不存在過(guò)剩問(wèn)題。

　　產(chǎn)能過(guò)剩出現(xiàn)的原因，有企業(yè)自身的問(wèn)題，但也有政府的背影。一些白酒的主產(chǎn)區(qū)，地方政府基于稅收、就業(yè)、GDP等考慮，在某種程度上為整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩起到了推波助瀾的作用。但在新一輪行業(yè)調(diào)整中，這一問(wèn)題將會(huì)得到有效解決，將有一大批中小企業(yè)會(huì)倒閉或者被兼并。

　　記者：去年，中央的一些政策對(duì)中國(guó)的白酒市場(chǎng)影響大嗎？

　　宋書(shū)玉：這個(gè)影響不可否認(rèn)，而且主要對(duì)高端白酒市場(chǎng)的影響非常大?！鞍隧?xiàng)規(guī)定”以來(lái)，公務(wù)市場(chǎng)基本上沒(méi)有人敢“頂風(fēng)作案”，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒市場(chǎng)迅速冷了下來(lái)，為了避嫌，一些商人也有意規(guī)避使用高端白酒。另外，這種影響還傳導(dǎo)給了中低端市場(chǎng)。由于高端白酒價(jià)格的下跌，一些有實(shí)力的酒企開(kāi)始加大研發(fā)、生產(chǎn)中低端產(chǎn)品的力度，無(wú)形中增加了本來(lái)產(chǎn)能就過(guò)剩的中低端品牌的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，一些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)，在這輪競(jìng)爭(zhēng)中倒閉或者被收購(gòu)，而未來(lái)幾年，這種競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)加大。

　　記者：高端白酒價(jià)格下跌還會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候？

　　宋書(shū)玉：根據(jù)我們的分析，高端白酒的量?jī)r(jià)齊跌的現(xiàn)象在近日已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變的跡象，我們掌握的情況是，目前高端白酒的價(jià)格已經(jīng)逐漸穩(wěn)定下來(lái)，開(kāi)始止跌回升。

　　表面上的原因是，經(jīng)過(guò)一年的下跌，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的價(jià)格已經(jīng)基本到達(dá)了底部，甚至跌破出廠(chǎng)價(jià)。另外，從高端白酒本身的數(shù)量來(lái)說(shuō)，不到中國(guó)整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)量的百分之一，而且受到儲(chǔ)存、工藝、產(chǎn)能等限制，短期內(nèi)產(chǎn)量不可能大幅增加。長(zhǎng)期來(lái)看，這些產(chǎn)品整體上來(lái)說(shuō)屬于稀缺產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，這些產(chǎn)品價(jià)格只能越來(lái)越高。

　　另外，從春節(jié)前釋放出來(lái)的信息來(lái)看，高端白酒市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)了價(jià)格和銷(xiāo)售的反彈，而且是以民間消費(fèi)為主。去年庫(kù)存積壓較為嚴(yán)重的流通環(huán)節(jié)存貨基本消化完畢，不少經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)重新開(kāi)始從廠(chǎng)家提貨。

　　記者：行業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)公務(wù)消費(fèi)所帶來(lái)的這些影響？

　　宋書(shū)玉：以往某些酒企，特別是高端品牌一般將重心放在公務(wù)市場(chǎng)，這種做法本來(lái)就不夠理性?，F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)尤其是高端白酒企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀(guān)念，努力轉(zhuǎn)型，加大研究普通消費(fèi)者的心理和需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)水平，在服務(wù)方面下大功夫，摒棄以往“皇帝的女兒不愁嫁”的觀(guān)念，真正把普通消費(fèi)者當(dāng)“上帝”，畢竟高端市場(chǎng)的潛在需求一直存在，如果產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)都做好了，這部分市場(chǎng)沒(méi)有問(wèn)題。

　　記者：白酒行業(yè)流通環(huán)節(jié)鏈條較多，是不是也影響了終端價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)擔(dān)過(guò)重？

　　宋書(shū)玉：總體來(lái)說(shuō)，白酒銷(xiāo)售領(lǐng)域流通環(huán)節(jié)鏈條太長(zhǎng)，必須進(jìn)行改革。十年前，我國(guó)白酒行業(yè)流通企業(yè)不到100萬(wàn)家，現(xiàn)在增加到300多萬(wàn)家，數(shù)量增加了兩倍，而且這些企業(yè)之間有層次關(guān)系，環(huán)節(jié)太多，每個(gè)環(huán)節(jié)又都會(huì)提供一定的服務(wù)，消耗了大量資源，而這必然會(huì)反映到終端價(jià)格上，最終還是消費(fèi)者買(mǎi)單。

　　因此，流通環(huán)節(jié)壓縮和扁平化將是市場(chǎng)的一種需求。未來(lái)幾年包括電子商務(wù)在內(nèi)的渠道變化，對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)都會(huì)造成沖擊，這種沖擊無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)益處。因此，未來(lái)流通環(huán)節(jié)應(yīng)為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，讓消費(fèi)者更直接、更便捷、更便宜買(mǎi)到產(chǎn)品，這是整個(gè)流通環(huán)節(jié)調(diào)整的重點(diǎn)和亮點(diǎn)，如果抓住這次調(diào)整的機(jī)遇，整個(gè)酒類(lèi)流通環(huán)節(jié)會(huì)有更好的改變。

　　記者：白酒在中國(guó)有悠久的歷史，但是好像在“走出去”方面并沒(méi)有太大的起色，原因何在？

　　宋書(shū)玉：中國(guó)白酒未來(lái)如果想贏得一片藍(lán)海，肯定要走向國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)的白酒本身有比較厚的文化積淀，多年來(lái)也有一些企業(yè)想走出國(guó)門(mén)，但收獲不大。

　　從大的范疇來(lái)講，我國(guó)的白酒產(chǎn)品工藝最為復(fù)雜，而且是對(duì)人的感官?zèng)_擊最豐富、文化底蘊(yùn)最厚重的蒸餾酒，本應(yīng)該傲立于世界蒸餾酒行列。但遺憾的是洋酒進(jìn)入中國(guó)10年，銷(xiāo)量翻了10倍，中國(guó)白酒在國(guó)外卻沒(méi)被接受。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考中國(guó)白酒如何走出國(guó)門(mén)，走向國(guó)際。這需要我們的政府、企業(yè)等一起努力，而且中國(guó)的白酒一旦在國(guó)際市場(chǎng)站。

來(lái)源：中工網(wǎng)

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