白酒傳統(tǒng)渠道區(qū)域合縱策略思考

　　傳統(tǒng)的白酒銷售渠道主要有餐飲、商超、煙酒店、連鎖店這幾大類，這是所有酒企入市都不敢懈怠的主攻鋪貨點(diǎn)。無(wú)論是從產(chǎn)品的流通率，消費(fèi)者的接觸度，還是從利潤(rùn)率、操控性來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)銷售渠道有著與生俱來(lái)的優(yōu)越性。近幾年，國(guó)內(nèi)白酒持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在白酒品牌紛紛強(qiáng)勢(shì)突擊下，傳統(tǒng)的銷售渠道也隨之成為一片絕對(duì)紅海。隨后在全國(guó)眾多白酒品牌求生存、求發(fā)展中，新興的銷售渠道也不斷涌現(xiàn)。這些新興的銷售渠道主要有團(tuán)購(gòu)、電子商務(wù)、宴席營(yíng)銷、品鑒會(huì)、定制酒等幾大方式;迅速成為白酒品牌炙手可熱的銷售利器，甚至被業(yè)界認(rèn)為將沖擊傳統(tǒng)銷售渠道的主導(dǎo)地位。

　　對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言，新興渠道只不過(guò)是初生牛犢，主導(dǎo)地位難以撼動(dòng)。但白酒的季節(jié)性消費(fèi)非常明顯，冬季買的人多，夏季買的人少。在消費(fèi)旺季，傳統(tǒng)渠道自然是銷售火爆;而在淡季，傳統(tǒng)渠道就略顯處于下風(fēng)。國(guó)內(nèi)的白酒產(chǎn)業(yè)依然熱度不減，而全國(guó)各地的白酒品牌也是大范圍規(guī)?；瘮U(kuò)張，顯然未來(lái)國(guó)內(nèi)白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不言而喻。面對(duì)原本就是紅海的傳統(tǒng)銷售渠道，也是白酒品牌不可或缺的渠道，要想能更好的占據(jù)整個(gè)市場(chǎng);那就必須掌控銷售渠道。目前的現(xiàn)狀，即便是傳統(tǒng)渠道，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)也是單個(gè)獨(dú)立存在的，相互之間彼此相隔。

　　那么該如何將這些渠道發(fā)揮出最大的市場(chǎng)效應(yīng)呢，怎么才能在這群雄逐鹿的時(shí)代穩(wěn)居江山?這就需要傳統(tǒng)渠道進(jìn)行“合縱”。所謂傳統(tǒng)渠道合縱，是指將餐飲、商超、煙酒店、連鎖店等各方聯(lián)合起來(lái)，將各個(gè)單店融合成一個(gè)總體。由一個(gè)宏觀的大策略統(tǒng)領(lǐng)，實(shí)施整體的銷售政策和相關(guān)支持;從而形成區(qū)域市場(chǎng)集中化導(dǎo)向和核心競(jìng)爭(zhēng)力。在進(jìn)行整體合縱時(shí)，可以是餐飲與餐飲，也可以是融合其他，也能是全渠道聯(lián)合。而酒企就可以通過(guò)制定比單獨(dú)加盟更有利的政策，吸引經(jīng)銷商加入這個(gè)合縱渠道里。唯有如此，白酒品牌才能具備區(qū)域鐵桶般的陣勢(shì)，擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，利于不敗之地;這也是合縱策略的深意所在。

　　人海戰(zhàn)術(shù)，被聯(lián)結(jié)的單個(gè)力量

　　通常白酒品牌進(jìn)入都是安排業(yè)務(wù)員深入各個(gè)區(qū)域內(nèi)先去談，然后在開經(jīng)銷商大會(huì)，通過(guò)各種優(yōu)惠政策和支持，吸引各渠道代理商加盟代理品牌產(chǎn)品。往往采用這種方式，只要產(chǎn)品有保證，利潤(rùn)空間大，都能招商成功。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，會(huì)有幾個(gè)大的經(jīng)銷商，然后再是各個(gè)下一級(jí)的代理商。很多時(shí)候，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，如果哪個(gè)白酒品牌做的好，就不難發(fā)現(xiàn)，在商超、餐飲店、煙酒店等個(gè)渠道內(nèi)的產(chǎn)品陳列面都較多，甚至滿大街都是這個(gè)白酒品牌的店招。但是當(dāng)我們走訪市場(chǎng)時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是盡管白酒品牌在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)有很多代理商，進(jìn)入了很多酒店等;但是基本都是散點(diǎn)存在。這些單個(gè)的渠道網(wǎng)點(diǎn)，能發(fā)揮出最大的影響力，也都是在自身的周圍，而在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，它也只是獨(dú)立的輻射范圍。這就使得在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，看似銷售網(wǎng)點(diǎn)到達(dá)了每個(gè)角落，然而這渠道布局顯然是寬而散、密而窄?？此凭W(wǎng)點(diǎn)散布了整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，而它們的效力卻是分散的;看似有很多網(wǎng)點(diǎn)都鋪貨了，而它們的輻射力卻是局限的。

　　相反，渠道合縱雖然也是利用這些傳統(tǒng)渠道，但它不是只做簡(jiǎn)單的組合，而是要講所有散點(diǎn)集中成一個(gè)最大點(diǎn)。俗話說(shuō)，握緊拳頭打人總比岔開五指打人殺傷力更大。渠道合縱就是如此，它將所有的各類渠道統(tǒng)一到一個(gè)戰(zhàn)略下，而且相互之間也就形成了共鳴的影響，就能將各自能夠輻射的影響區(qū)域連接起來(lái)，做到真正的輻射整個(gè)區(qū)域。如此在眾多的渠道網(wǎng)點(diǎn)，就形成了一個(gè)龐大的聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)體系，所有單個(gè)的力量都被聚集起來(lái)，就等于是人海戰(zhàn)術(shù)。消費(fèi)者就是白酒品牌的眼中肉，而想要吃肉的人很多;但一個(gè)人面對(duì)隨處可見(jiàn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，就等于置身產(chǎn)品中，不得不奈何，從而也就轉(zhuǎn)向購(gòu)買。

　　從眾效應(yīng)，被整合的群體影響

　　一般消費(fèi)者在決定購(gòu)買前，不光是自己回去搜集信息做比較，還會(huì)詢問(wèn)自己身邊的親友、同事等，尤其是買一些價(jià)格昂貴的產(chǎn)品。白酒在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，雖然是很常見(jiàn)，但是價(jià)格也不菲。曾經(jīng)在做白酒市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)：很多消費(fèi)者購(gòu)買白酒都說(shuō)不出自己為什么買這品牌的酒，只是說(shuō)周圍的人都喝就跟著喝;當(dāng)問(wèn)及一般在哪里買時(shí)，大部分都是回答煙酒店和超市。從中不難看出，大眾在購(gòu)買白酒時(shí)，從眾現(xiàn)象依然明顯。而現(xiàn)行的渠道網(wǎng)點(diǎn)散點(diǎn)分布模式，有的時(shí)候是一條街上有幾家，甚至是相隔不遠(yuǎn)?，F(xiàn)實(shí)中，往往兩家店的關(guān)系都不是很好，因?yàn)檫@造成了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，互相之間會(huì)搶奪消費(fèi)群體。不僅如此，消費(fèi)者通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買白酒，覺(jué)得酒好喝會(huì)告訴街坊鄰里，覺(jué)得不好喝會(huì)告訴周圍更多的人，因而才有了意見(jiàn)領(lǐng)袖。而他們也只能做到一對(duì)一，或是一對(duì)多人，最大限度的影響力也就局限于此。

　　相比一大群意見(jiàn)領(lǐng)袖結(jié)合到一起，那么這個(gè)單個(gè)的影響力差距就不言而喻了。渠道合縱是通過(guò)區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)合，以一種高度凝聚的市場(chǎng)整合力來(lái)形成一種對(duì)消費(fèi)者的廣泛性影響。在消費(fèi)引導(dǎo)下，自然而然就區(qū)域內(nèi)的ABCD不同范圍內(nèi)的消費(fèi)者就被匯集成了一個(gè)無(wú)形組織，他們習(xí)慣消費(fèi)同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，習(xí)慣于在同一個(gè)地方購(gòu)買。雖然這是一種無(wú)形中的組織，但在日常中卻是一種社會(huì)口碑，無(wú)論真假，只要講的人多了就會(huì)分不清是非。而且這種群體性的穿透力異常強(qiáng)大，不僅可以影響個(gè)人，還能影響其他群體。因而在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，在消費(fèi)者腦海里就自然而然有了從眾的依據(jù)，也就習(xí)以為常。隨著購(gòu)買的人越來(lái)越多，整個(gè)區(qū)域內(nèi)的從眾現(xiàn)象也就越來(lái)越強(qiáng)。

　　聯(lián)獎(jiǎng)聯(lián)銷，被增強(qiáng)經(jīng)銷信心

　　白酒作為暴利的快消品，在保持一定利潤(rùn)率的情況下，產(chǎn)品的市場(chǎng)流通率越高;對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，能夠獲得的盈利就越多。而經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品時(shí)，除了關(guān)注銷售多能帶來(lái)的利潤(rùn)價(jià)值，更擔(dān)心產(chǎn)品庫(kù)存積壓過(guò)多，這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)這是在虧損。正因如此，對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果不是出身大品牌，經(jīng)銷商對(duì)于是否代理產(chǎn)品都會(huì)慎重決定，也會(huì)隨便去簽訂合同。白酒品牌在進(jìn)行招商和渠道維護(hù)時(shí)，針對(duì)煙酒店、商超、餐飲店等都會(huì)有不同的支持政策和相關(guān)促銷活動(dòng)。因而很多時(shí)候，并不是某個(gè)單獨(dú)渠道的活動(dòng)或是政策發(fā)布了就能夠很好的執(zhí)行到每個(gè)經(jīng)銷商，而白酒在給予相關(guān)人力、物力、財(cái)力方面的支持，很大一部分被浪費(fèi)。政策的制定尺度，對(duì)于經(jīng)銷商的代理產(chǎn)品的信心都是不利的，條件太好會(huì)產(chǎn)生懷疑，條件太苛刻沒(méi)代理興趣，特別是對(duì)開始招商的白酒品牌來(lái)說(shuō)。經(jīng)銷商代理產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品和品牌的信心很重要，其主導(dǎo)作用的還是經(jīng)銷政策。

　渠道合縱是將不同渠道的經(jīng)銷商整合到一個(gè)宏觀政策引領(lǐng)下，在區(qū)域內(nèi)形成一個(gè)抱團(tuán)的渠道綜合體。一家經(jīng)銷商可以帶動(dòng)其他人加入這個(gè)團(tuán)體中，酒企給予大的支持政策和鼓勵(lì)措施，下放一些職能到經(jīng)銷商手里，由各加入的成員再進(jìn)行細(xì)分。比如對(duì)于一個(gè)區(qū)域渠道團(tuán)體，其中可能有餐飲店、煙酒店等，公司只需要根據(jù)他們所提供的銷售目標(biāo)或是制定的銷售目標(biāo)，給予人、物、財(cái)三方面總共多少支持。酒企不用去管錢怎么花，只要按規(guī)定管理體系，完成了銷售目標(biāo)即可。這種聯(lián)合獎(jiǎng)勵(lì)，能夠帶動(dòng)各個(gè)渠道的代理商銷售積極性，外加利潤(rùn)的支持，這就促使他們推薦銷售產(chǎn)品。無(wú)形中產(chǎn)品銷售出去了，酒企可能單品利潤(rùn)下降了，但是總體的銷售量和利潤(rùn)都上去了，資金回收周期也加快。這對(duì)各方都是有利的，大大增強(qiáng)了經(jīng)銷商們的信心，他們不是一個(gè)人在銷售，而是一個(gè)團(tuán)體。

　　復(fù)合模式，被主導(dǎo)的絕對(duì)市場(chǎng)

　　對(duì)于白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，總會(huì)有遇到很多壁壘，比如資本、技術(shù)、政策等各方面;能夠成為一個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，實(shí)力、核心優(yōu)勢(shì)等各方面固然重要，但銷售渠道起到了決定性的作用。沒(méi)有市場(chǎng)根基，即便是產(chǎn)品質(zhì)量再好，都難以實(shí)現(xiàn)正常流通，這是市場(chǎng)生存的基本規(guī)律。渠道合縱，整合的形式成就一種穩(wěn)固而又全面的市場(chǎng)基礎(chǔ)，不僅是利于各渠道的大范圍鋪貨，它還是一種自由化的組合。一旦產(chǎn)品入市，建立起了合縱渠道，就等于在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)筑起了一道馬奇若防線。這就能夠有效規(guī)劃整體策略，發(fā)揮出整個(gè)市場(chǎng)銷售渠道的各方優(yōu)勢(shì)，保證品牌在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的絕對(duì)主導(dǎo)地位。

　　合縱即是為了聯(lián)合，敵人的敵人即是自己的朋友;經(jīng)銷商的目的在于如何能夠獲得更多利益，酒企的目的在于通過(guò)產(chǎn)品快速流通獲得銷售利潤(rùn);從全局來(lái)說(shuō)，二者的目標(biāo)都是消費(fèi)者。在可變的策略中，只要加入其中，相鄰的餐飲店可以是盟友，煙酒店可以是盟友，超市和煙酒店、餐飲店也可融合到一起。組合抱團(tuán)也是為了相同的目標(biāo)，那就是增加銷量獲取利潤(rùn)。多樣化的組合方式，可同類融合，可跨類整合，還能夠整體混合;這就能夠靈活性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，最大限度的影響區(qū)域內(nèi)不同地區(qū)的消費(fèi)者。同時(shí)這種同類中，還能夠吸引更多的加入者;而混合起來(lái)，就更好的增強(qiáng)了各方的信心;這就鞏固了合縱渠道的運(yùn)行。如此，白酒品牌區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也就可以防患于未然。

　　從今年國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的速度來(lái)看，今后國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)必然會(huì)遭受一場(chǎng)重新洗牌，這對(duì)國(guó)內(nèi)眾多白酒品牌來(lái)說(shuō)都將是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的愈演愈烈，傳統(tǒng)銷售渠道創(chuàng)新是必然，合縱是一種必然;而具體的執(zhí)行性需要經(jīng)歷市場(chǎng)見(jiàn)證。

來(lái)源：品牌中國(guó)網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀