白酒業(yè)陷入噩夢期 高端白酒尋求電商出路

　　塑化劑事件、中央“八項規(guī)定”、“六項禁令”、限制“三公消費”……從2012年11月開始，白酒業(yè)陷入了一個漫長的噩夢期。飛天茅臺、五糧液等高端白酒仿佛在一夜之間跌下神壇，價格幾近腰斬。在2012年年初曾飆至2000元的53度飛天茅臺，如今在京東上的售價只有1159元；而52度五糧液則已經(jīng)出現(xiàn)批發(fā)價和出廠價倒掛的現(xiàn)象。

　　盡管貴州茅臺集團董事長下稱貴州茅臺袁仁國在2013年12月18日召開的經(jīng)銷商大會上表示，公司的營業(yè)收入和凈利潤仍在保持同比增長，然而在股票交易市場上，貴州茅臺卻持續(xù)不斷地傳來股價再創(chuàng)新低的消息，2013年全年，貴州茅臺股價跌幅超過36%。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月23日，貴州茅臺、洋河股份和五糧液的市值縮水分別達857億元、600億元和492億元，位列滬深兩市“市值縮水榜”的第六至第八位。

　　高端白酒應走出“官酒”誤區(qū)

　　袁仁國在分析茅臺市場前景時表示：“白酒市場遭遇低谷，迫使企業(yè)做出兩個改變。一是把市場做深、做精，深耕區(qū)域市場，挖掘市場空間；二是推動白酒消費回歸本源，讓它回歸消費品的本質(zhì)，不再作為一種消費符號而存在。”

　　盡管袁仁國近期多次公開表示中國民族酒業(yè)要懷揣對家國命運的深切責任感，積極參與社會公益，提倡健康文明飲酒方式，但是在酒葫蘆電子商務有限公司總經(jīng)理張高賢看來，一向標榜自己為“國酒”的茅臺，其本來面目更像“官酒”。

　　“‘國酒’意味著什么？就是要為全體國民服務，供老百姓享用?？墒敲┡_酒這么多年來早已成為特權(quán)階層、權(quán)貴階層的特供品，是名副其實的‘官酒’。”張高賢對記者說。

　　“我們從2012年貴州茅臺的財務報表可以發(fā)現(xiàn)：營業(yè)收入264億元，凈利潤140億元，在124億元的成本和費用中，扣除廣告推廣費、管理費、稅收、人員工資、折舊費、包裝材料費等等之后，每瓶白酒實際成本只有幾十元。”自己也在茅臺鎮(zhèn)制酒售酒的張高賢告訴記者，通常4到5斤小紅高粱可以釀出一斤白酒，釀造一斤白酒的糧食成本只有十幾元，人工費用是三四元，把儲藏成本和酒瓶包材全部計算在內(nèi)，一斤茅臺酒的成本不會超過40元。

　　“茅臺的價格與定位存在嚴重的問題！普通老百姓、納稅人是它的衣食父母，可是卻只能埋單，無法享用！八項規(guī)定正好是個契機，讓它走出‘官酒’誤區(qū)，走下神壇，回到百姓中。”張高賢說。

　　高端白酒尋求電商出路

　　“白酒本來應該是老百姓日常生活中的普通消費品，可是現(xiàn)在卻變成了盛氣凌人的奢侈品。價格虛高既有品牌自身的良心和定位問題，也有多環(huán)節(jié)銷售抽成的原因?！睆埜哔t告訴記者，傳統(tǒng)的白酒銷售采用“總代加分銷”方式，層層加價的分食鏈也會導致最終到達消費者手中的白酒價格過高。

　　據(jù)白酒營銷專家肖竹青介紹，傳統(tǒng)的大經(jīng)銷商的模式是一次給酒企打款一兩個億甚至5個億，買斷它的一款產(chǎn)品，然后再去全國招商。按理說，任何一個行業(yè)都怕囤積庫存，但唯有白酒例外。肖竹青說，一直以來白酒不僅不怕庫存，還以庫存量大為榮，這是因為白酒每年都會漲價，一漲價，庫存的商品就坐地升值。

　　然而在當前整個白酒行業(yè)進入深度調(diào)整的大背景下，白酒一下子賣不動了。在需求量銳減的情況下，囤積了大量茅臺、五糧液的經(jīng)銷商見勢不妙開始拋貨，供大于求的局面導致白酒價格大跌。

　　2013年年底，茅臺和五糧液在各自的經(jīng)銷商大會上表示要轉(zhuǎn)變營銷體系，調(diào)整渠道模式。肖竹青認為，白酒企業(yè)未來不會再關(guān)注超級代理商，而是會轉(zhuǎn)移注意力到電商和消費者需求身上。

　　由于網(wǎng)絡售價過低會對傳統(tǒng)渠道造成巨大傷害，因此大牌白酒原本并不熱衷于“上網(wǎng)”。但是由于傳統(tǒng)渠道銷量低迷，因此酒仙網(wǎng)、京東等電商也受到了茅臺、五糧液的關(guān)注。

　　中國亟須打造酒類銷售連鎖品牌

　　盡管新的酒類網(wǎng)站近幾年快速成長，但在張高賢看來，白酒僅僅依靠電商銷售還遠遠不夠。中低端白酒在中國二三線及其以下城市擁有大量的消費市場，對于這些消費者來說，單純的電商銷售模式還不足以滿足他們的需要。

　　“電商銷售的確可以滿足一部分消費者的需求，但是更多的消費者還是習慣實體店買酒?！睆埜哔t告訴記者，中國亟須一個可以走入居民社區(qū)的全國售酒連鎖品牌。

　　“商務部曾經(jīng)做過統(tǒng)計，在中國酒類行業(yè)中有300多萬個流通分銷注冊商號，但卻沒有一個是創(chuàng)出知名度來的，這種現(xiàn)象對于一個市場規(guī)模超萬億的行業(yè)來說是很不正常的?！睆埜哔t對記者表示，“酒是輕易不會被替代的。即使現(xiàn)在有了‘三公禁酒令’，酒作為情感交流的載體和人們?nèi)粘Ｉ罘绞降囊粋€組成部分，還會存在。中低端白酒在民眾中依然擁有廣闊的消費群體?！睆埜哔t告訴，只有采用一體化的直銷方式走進縣級城市，甩開中間商直接走進社區(qū)，只賣自己獨家渠道來源的品牌，為老百姓提供真正可信、靠得住、買得起的白酒。

來源：蘭州日報

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