我國食品飲料行業(yè)發(fā)展模式分析

　　食品飲料作為消費(fèi)品，其品牌力主要通過產(chǎn)品力和渠道力共同作用實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)品公司一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：?jiǎn)纹贩帕俊勒獭榔脚_(tái)化。也就是“單點(diǎn)突破—穩(wěn)定份額—帶動(dòng)新品”的一個(gè)市場(chǎng)推廣過程。

　　目前情況來看，食品飲料各子行業(yè)龍頭基本上已經(jīng)經(jīng)過了產(chǎn)品力拓展渠道的過程，現(xiàn)在正在從渠道整固邁向渠道平臺(tái)化。在這一過程中，需要通過充分提升渠道的價(jià)值，帶動(dòng)收入規(guī)模和營銷效率的提升。渠道的變革是龍頭企業(yè)提升渠道價(jià)值，適應(yīng)渠道發(fā)展的重要路徑。

圖1: 調(diào)味品行業(yè)發(fā)展三個(gè)階段

　　從目前來看，消費(fèi)品龍頭公司的渠道平臺(tái)化更多通過渠道變革來實(shí)現(xiàn)，主要分為兩個(gè)路徑：1）專業(yè)化連鎖（包括網(wǎng)絡(luò)）份額更快增長。專業(yè)化連鎖對(duì)于企業(yè)來說，有更高的終端周轉(zhuǎn)率以及更低的渠道費(fèi)用。如在奶粉行業(yè)，母嬰店等專業(yè)化連鎖渠道的快速增長，帶動(dòng)部分國產(chǎn)龍頭品牌快速增長；2）原有渠道的進(jìn)一步精細(xì)化管理，提高費(fèi)用效率，逐步回收渠道利潤。

圖2: 2009年左-2012年右嬰幼兒奶粉行業(yè)渠道占比的變化

圖3: 主要嬰幼兒奶粉企業(yè)銷售管理費(fèi)用率

　　電商快速擴(kuò)張有三個(gè)推力，一是通過長尾效應(yīng)受到眾多小品牌支持；二是借助“大數(shù)據(jù)”開展精準(zhǔn)營銷；三是有望憑借三四線城鎮(zhèn)化帶來的電商需求推力，獲得超常發(fā)展。我們注意到酒仙網(wǎng)、1號(hào)店、蘇寧、京東等電商平臺(tái)在2013年紛紛加大了白酒、紅酒、食品的網(wǎng)絡(luò)銷售力度，茅臺(tái)、五糧液等大型企業(yè)也紛紛“觸電”。

圖4: 2011年以來電商酒水渠道規(guī)模迅速發(fā)展 （億元）

　　國民對(duì)進(jìn)口食品的偏好（無論是出于安全還是口味偏好），進(jìn)口沖擊已是擺在面前的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)口啤酒商超價(jià)格10-30元/500ml，進(jìn)口UHT奶商超價(jià)格15-25元/1000ml，已經(jīng)成為國產(chǎn)品牌的價(jià)格天花板。

　　相對(duì)于國內(nèi)龍頭品牌，外資品牌的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、品牌美譽(yù)度高，但在渠道滲透和管控上較弱，渠道利潤空間整體不高，需要依靠終端的高周轉(zhuǎn)率來維持渠道商的盈利和積極性。

　　目前來看，部分外資品牌的進(jìn)入對(duì)國內(nèi)龍頭企業(yè)渠道變革構(gòu)成的沖擊不大。（1）嬰幼兒奶粉：外資品牌在增長更快的二三線市場(chǎng)母嬰渠道優(yōu)勢(shì)并不明顯（返點(diǎn)、管控、服務(wù)）；（2）進(jìn)口UHT奶：目前在國內(nèi)主要以總代理模式為主，渠道整體毛利率空間10%左右，低于現(xiàn)代渠道平均15-20%扣點(diǎn)水平，盈利的難度較大；（3）進(jìn)口葡萄酒：價(jià)格較高的進(jìn)口葡萄酒受到限制高端消費(fèi)的反腐政策的沖擊要大于價(jià)格較低的國產(chǎn)葡萄酒。

圖5: 進(jìn)口UHT與國產(chǎn)高端UHT奶的渠道利潤比較

來源：中商情報(bào)網(wǎng)

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