“寒冬依舊”2014高端白酒如何走出低谷

　　春節(jié)將至，對于白酒行業(yè)而言，歷來都是消費黃金季，不過從去年的限酒令到塑化劑風波再到限制三公消費等一系列政策的出臺，令高端白酒市場一蹶不振。如今限制三公消費對于各行各業(yè)的影響尚未結(jié)束，對于曾經(jīng)依附于三公消費而繁榮起來的企業(yè)而言，如何度過此次困境，如何重新樹立在行業(yè)中的地位是目前高端白酒企業(yè)迫在眉睫需要解決的問題。

　　高端白酒業(yè)持續(xù)低迷

　　據(jù)北京一名煙酒銷售工作人員介紹，高端白酒并沒有出現(xiàn)往年那種銷售火爆的場面，盡管已經(jīng)進入消費旺季仍然生意冷清。據(jù)悉，以往這個時候近千元的白酒都需要提前預定，而現(xiàn)在離過年不到一個月，來預定的顧客寥寥無幾。反觀中低端白酒并沒有受到最近白酒銷售低迷的影響，銷量反而有所上升，相比于那些高端白酒消費者更傾向于200到300的普通白酒，業(yè)內(nèi)人士透漏今年高端白酒下滑的主要原因與新交規(guī)的實施以及近期中央改進工作作風八項規(guī)定的政策出臺、批量訂單大量減少等原因是密不可分的。

　　根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會提供的數(shù)據(jù)，2012年白酒產(chǎn)銷量為1153萬千升，而此后一段時間在銷售量上看，銷量波動幾乎在“慢走”。真正意義上的高端名酒供應量在1%左右，銷售收入約占白酒行業(yè)總收入的15%以上，也就是600億元～700億元。其中，貴州茅臺和五糧液所占市場份額最大，與劍南春、水井坊、國窖1573等品牌共同組成白酒高端市場的版圖。

　　業(yè)內(nèi)人士眾說紛紜

　　據(jù)業(yè)內(nèi)相關人士分析：“白酒行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了前所未有的困境，究其深層原因，無疑是行業(yè)產(chǎn)能過剩，且部分產(chǎn)品價格虛高，嚴重遠離消費者，遠離正常的白酒消費需求。此輪白酒行業(yè)調(diào)整遠未結(jié)束，白酒行業(yè)目前仍然面臨產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品過剩、庫存過剩三大問題。”

　　白酒營銷專家梁顯彬表示：“目前我國白酒市場形勢錯綜復雜，但據(jù)市場監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，以商務消費和大眾消費為導向的市場領域仍在穩(wěn)定增長?！倍袊祁惲魍▍f(xié)會會長王新國指出：“公酒時代結(jié)束，民酒時代開啟，未來白酒會逐步回歸大眾消費本質(zhì)。”

　　在茅臺集團名譽董事長季克良老先生看來，高爾夫運動有意思之處就在于：你必須要在自己身上去下功夫、練水平，找自己的問題，才能一步步提高。正如當前的白酒行業(yè)，調(diào)整主要源自于內(nèi)因。只有當銷量和價格增長率都回歸到一個比較合理的水平，這輪調(diào)整才算基本結(jié)束。“從本質(zhì)上來說，行業(yè)調(diào)整還是主要源自于內(nèi)因，這一點我是認同的?，F(xiàn)在主要在兩點：“供大于求”和“價格增長過快”。行業(yè)應該調(diào)查一下，如果說確確實實是供大于求，確確實實是價格增長過快，那么這些都是行業(yè)自身的原因，也就是內(nèi)因造成的?！?

　　高端白酒如何走出低谷:

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　　高端白酒的價值回歸應包含兩層含義，首先是入門級產(chǎn)品的售價并不是高不可攀；二是不同價格檔次的產(chǎn)品具有清晰的價值體系和分級，正好能契合不同消費者在不同場合的多元化需求。而聚焦消費者需求，實質(zhì)上更是酒企對廠商關系的一次重新梳理。企業(yè)不再把消費實現(xiàn)的重擔推給經(jīng)銷商，雙方各司其職平等互助，才能共贏市場。廠商必須目標一致，才有可能找出破局之路。生產(chǎn)企業(yè)需要樹立受消費者青睞的品牌形象，吸引消費者消費，經(jīng)銷商則需塑造出品牌的流通能力與市場占有能力。

　　（二）白酒須贏得年輕人的心

　　目前白酒的主流消費人群是20世紀70年代以前出生的男性。80、90后消費者顯然對白酒的辛辣口味不很接受，更加偏向于口感柔和的啤酒和葡萄酒。隨著主流消費人群的逐漸老去，白酒的消費量逐漸減少，80、90后接觸更多的是啤酒、洋酒、葡萄酒。他們并不喜歡白酒，這應該是白酒企業(yè)深思的問題。

　　五糧液股份公司副總經(jīng)理彭智輔表示，現(xiàn)在80、90后消費者已經(jīng)開始在社會組織結(jié)構(gòu)中發(fā)揮越來越重要的作用，但這些年輕消費者許多都不主動消費白酒。要好好研究年輕消費者的消費習慣、精神狀態(tài)、心理需求到底是怎樣的？具備什么樣特質(zhì)的產(chǎn)品才能引起年輕消費者的好感？當下的白酒文化和年輕消費群體之間到底存在哪些需要彌補的縫隙？這些都是白酒企業(yè)應該去思考的問題。只有把年輕消費者培養(yǎng)起來，中國白酒行業(yè)才有未來。

　　（三）高端白酒轉(zhuǎn)型突破勢在必行

　　截止到目前，白酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了半年多的深度調(diào)整，業(yè)內(nèi)對行業(yè)是否見底的判斷尚有分歧，但記者采訪過的多位業(yè)內(nèi)人士都對行業(yè)的后續(xù)發(fā)展持有樂觀態(tài)度。

　　“當下行業(yè)所遭遇的問題或困境，是政府為了提升國民經(jīng)濟的整體質(zhì)量而主動進行調(diào)整的結(jié)果，這是暫時的?！鄙虾ｃ灏顮I銷咨詢有限公司董事長李克表示:“當宏觀經(jīng)濟開始向好的時候，白酒的反彈速度將快于經(jīng)濟的反彈。我的判斷是，2015年白酒行業(yè)開始企穩(wěn)，2016年將進入行業(yè)下一個‘白金十年’?！?

　　同時業(yè)內(nèi)也普遍認為，目前白酒行業(yè)在公眾面前的形象確實不夠健康正面，過去的白酒行業(yè)忽視了對公眾進行白酒工藝和相關知識的普及，沒有持續(xù)倡導健康理性的飲酒方式，加之長期以來白酒飲用的場合過于單一，這些都給白酒貼上了傳統(tǒng)、落后、不健康的標簽，白酒公眾形象的轉(zhuǎn)變對于整個行業(yè)而言顯得尤為緊迫。

　　無論是國有企業(yè)，還是民營企業(yè)，經(jīng)過這幾年市場激烈爭奪，在管理機制與市場操作機制上都發(fā)生了很大變化。眾所周知，商業(yè)模式是判斷一個白酒企業(yè)進行全國性擴張十分重要的指標之一。從目前全國市場來看，無論是川酒，還是黔酒；無論是蘇酒，還是鄂酒，在商業(yè)模式上都難言完美，面臨著商業(yè)模式或過于松散，或過于集權(quán)，或過于低端，或過于高端的問題。選擇與自身資源相匹配的商業(yè)模式，對白酒企業(yè)市場拓展具有非常重要的戰(zhàn)略作用。

　　高端白酒行業(yè)的未來依舊充滿機遇與挑戰(zhàn)

　　正如行業(yè)領袖袁仁國所講，白酒行業(yè)有四個沒有變：中國白酒作為中國人情感交流載體、文化符號、偏愛消費品和消費習慣沒有變。從不變中尋求應變，優(yōu)秀的企業(yè)將脫穎而出，不適應的企業(yè)將遭淘汰，這是行業(yè)周期調(diào)整的必然，也是大浪淘沙的終極目標。不過，萬事萬物都有其發(fā)展規(guī)律，“寒冬期”過后必將迎來暖陽，在行業(yè)理性調(diào)整過程中只要整理好思路，調(diào)整戰(zhàn)略，抓住未來發(fā)展先機，白酒行業(yè)的未來依舊充滿機遇與挑戰(zhàn)。

來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng)　　作者：清水

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