“乳業(yè)新政”不斷出臺(tái) “食監(jiān)新政”造就“寡頭”

　　工信部指出，面對(duì)質(zhì)量安全保障新要求和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新情況，必須大力推動(dòng)企業(yè)兼并重組，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展國(guó)內(nèi)品牌，增加有效供給。

　　2014年，將是中國(guó)乳業(yè)變局的一年。2008年三聚氰胺事件，曾改寫了中國(guó)乳業(yè)的歷史，而2013年“乳業(yè)新政”的不斷出臺(tái)，也注定了2014年是乳業(yè)風(fēng)云際會(huì)的一年。

　　2013年，中國(guó)乳業(yè)兼并重組大幕拉開，而行業(yè)重組細(xì)則也陸續(xù)出臺(tái)。剛剛公布的嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則，作為整頓的第一步，提出史上最為嚴(yán)厲的要求，將一舉清理出近1/3的中小企業(yè)，使行業(yè)集中度大幅度提高。

　　而嚴(yán)厲整頓背后，是國(guó)家財(cái)政、稅收等政策的支持。伊利、完達(dá)山、飛鶴等六家優(yōu)質(zhì)企業(yè)已經(jīng)率先進(jìn)入國(guó)家扶持的企業(yè)名單，獲得政策扶持繼續(xù)做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。兼并重組既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

　　揭開收購大幕

　　合生元國(guó)際控股有限公司以下簡(jiǎn)稱“合生元”收購長(zhǎng)沙營(yíng)可營(yíng)養(yǎng)品有限公司以下簡(jiǎn)稱“營(yíng)可”一事，為2013年中國(guó)乳業(yè)兼并重組大潮劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)，同時(shí)也為2014年乳業(yè)的變局開了一個(gè)頭。

　　2013年12月30日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獨(dú)家報(bào)道了合生元與南山乳業(yè)洽談收購的消息。隨后，合生元對(duì)外發(fā)布公告稱，該公司通過全資控股的兩家國(guó)內(nèi)子公司收購營(yíng)可100%股權(quán)，協(xié)議總金額為3.5億元人民幣。營(yíng)可的資產(chǎn)包括倍慧品牌、廠房、生產(chǎn)設(shè)備及國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證，年產(chǎn)量達(dá)到3～5萬噸，主營(yíng)業(yè)務(wù)為生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉。

　　資料顯示，南山和倍慧是湖南亞華乳業(yè)旗下的兩大嬰幼兒配方乳粉品牌，而亞華乳業(yè)另外的重要資產(chǎn)還包括南山四季常青、內(nèi)蒙古特泥河兩大牧場(chǎng)。

　　據(jù)了解，營(yíng)可成立于2013年11月26日，12月30日剛剛獲得核準(zhǔn)，其股權(quán)原由湖南亞華、湖南長(zhǎng)沙亞華分別持有82.01%和17.99%。而收購?fù)瓿珊?，營(yíng)可成為合生元的間接全資子公司，該公司的產(chǎn)能則僅用于生產(chǎn)素加品牌新系列奶粉，以合適的價(jià)格來滿足四五線城市更多相對(duì)高端消費(fèi)者的需求。

　　而本報(bào)記者從知情人士處了解到，營(yíng)可是為收購事宜專門成立的，雙方商定的資產(chǎn)就放進(jìn)這家公司，而收購?fù)瓿珊螅仙獙⒁劳杏谶@家公司生產(chǎn)2014年的新品。“本來商務(wù)部也推薦了一些山西和東北的工廠，最后由于湖南在地緣上離廣東較近，從人員、管理風(fēng)格方面都比較好融合，所以選擇了營(yíng)可?！?/p>

　　“其實(shí)，亞華有很多資產(chǎn)，其中南山牧場(chǎng)就很不錯(cuò)，最早合生元的想法也是基于南山的奶源，拿下南山牧場(chǎng)后，不僅可以爭(zhēng)取國(guó)家政策的支持，同時(shí)也可以供應(yīng)新品的生產(chǎn)。但是合生元CEO羅飛比較謹(jǐn)慎，對(duì)國(guó)內(nèi)奶源的管控存在擔(dān)心，而合生元本身也沒有奶源管控的經(jīng)驗(yàn)，所以最終還是改變主意。”該知情人士透露，“雙方洽談的速度很快，三個(gè)月前開始接觸，現(xiàn)在就達(dá)成了合作?！?/p>

　　由于兼并重組各項(xiàng)細(xì)則都對(duì)嬰幼兒配方乳粉企業(yè)要有自建自控奶源方面做出嚴(yán)格的要求，所以很難說合生元此次收購不是為了順應(yīng)政府整頓的要求。以上知情人士還向本報(bào)記者透露，政策要求2014年5月1日前，境外企業(yè)要完成備案，質(zhì)監(jiān)局認(rèn)監(jiān)委會(huì)派出一些人員進(jìn)行認(rèn)證，國(guó)家是希望對(duì)進(jìn)口的奶粉盡量實(shí)現(xiàn)品牌化的管理，比如某個(gè)國(guó)家有幾大企業(yè)供應(yīng)。法國(guó)是第二批接受審核的，認(rèn)證人員約在2014年1月21日起程，將在1到2月份對(duì)法國(guó)的七家工廠進(jìn)行認(rèn)證?！昂仙献鞯膬杉移髽I(yè)蒙太古和法國(guó)ISM兩個(gè)工廠都是生產(chǎn)半成品，應(yīng)該沒有自有品牌的奶粉在法國(guó)市場(chǎng)上銷售，所以接下來的趨勢(shì)是，合生元很可能還會(huì)在法國(guó)收購有品牌的企業(yè)。”

　　政策導(dǎo)向

　　中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華分析指出，合生元并購具有奶粉生產(chǎn)許可證的工廠還有另一層目的，是為了爭(zhēng)取在嬰幼兒奶粉行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。因?yàn)楹仙扇∥泻Ｍ馄髽I(yè)加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，以進(jìn)口奶源、原裝進(jìn)口等優(yōu)勢(shì)迅速贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不斷發(fā)展壯大。2013年12月新發(fā)布的嬰幼兒奶粉企業(yè)生產(chǎn)許可細(xì)則禁止委托、貼牌等生產(chǎn)方式，整頓期限是至2014年5月31日。合生元明顯遭遇存留難題，亟須改善自身的不良處境。

　　同時(shí)，簡(jiǎn)愛華還指出，此樁并購顯然屬于工信部倡導(dǎo)的嬰幼兒奶粉行業(yè)兼并潮流，由此也進(jìn)一步證明了2013年版生產(chǎn)許可審查細(xì)則是為行業(yè)兼并服務(wù)的。

　　《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉坌袠I(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》報(bào)批稿顯示，2013年8月份至年底是專項(xiàng)調(diào)查階段;2014年1月至2015年年底是兼并重組的關(guān)鍵貫徹階段，推動(dòng)國(guó)內(nèi)配方乳粉企業(yè)全部完成改造及認(rèn)證，前10家國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)行業(yè)集中度提高至65%，原有127家配方乳粉企業(yè)總數(shù)減少40家左右，保留87家;2016年1月至2018年12月，在第二階段整合基礎(chǔ)上，培育3～5家大型企業(yè)集團(tuán)，前10家國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)市場(chǎng)集中度達(dá)到80%，企業(yè)總數(shù)再減少30家左右，保留50家。

　　事實(shí)上，自從2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的形象一落千丈，隨后各種安全問題的不斷暴露，更是讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無所適從。而此期間，進(jìn)口品牌奶粉大肆搶占市場(chǎng)，至此已經(jīng)形成洋品牌占據(jù)大半市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌在夾縫中艱難求生。對(duì)國(guó)內(nèi)乳粉的不信任，使得大量消費(fèi)者跑到國(guó)外購買奶粉，甚至導(dǎo)致當(dāng)?shù)啬谭蹟嘭?。以至于多地出臺(tái)“限購令”，對(duì)大陸消費(fèi)者購買奶粉進(jìn)行限制。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉萎靡不振的實(shí)情，李克強(qiáng)總理在2013年5月31日主持召開國(guó)務(wù)院第10次常務(wù)會(huì)議時(shí)，要求重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳粉的信心。隨后，工信部于6月份印發(fā)被業(yè)內(nèi)稱為“雙提方案”的《提高乳粉質(zhì)量水平提振社會(huì)消費(fèi)信心行動(dòng)方案》。國(guó)務(wù)院辦公廳還轉(zhuǎn)發(fā)了食藥監(jiān)總局和工信部等九個(gè)主要的部委《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，要求各部委出臺(tái)相應(yīng)措施。至此，各部委對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的整肅就拉開了大幕。

　　工信部指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳業(yè)存在產(chǎn)業(yè)集中度低、自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱、高端市場(chǎng)有效供應(yīng)不足、消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌缺乏信心等問題，產(chǎn)品質(zhì)量安全存在隱患。面對(duì)質(zhì)量安全保障新要求和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新情況，必須大力推動(dòng)企業(yè)兼并重組，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展國(guó)內(nèi)品牌，增加有效供給。

　　而其編制的《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉坌袠I(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》提出的應(yīng)對(duì)方法是鼓勵(lì)并引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，逐步淘汰奶源基地沒有保障和技術(shù)裝備、檢測(cè)條件落后的生產(chǎn)企業(yè)，促進(jìn)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，也就是鼓勵(lì)行業(yè)排名靠前的大型乳粉企業(yè)對(duì)行業(yè)實(shí)施兼并重組的配套措施，如中央財(cái)政出資建立相關(guān)基金、國(guó)家開發(fā)銀行提供政策性貸款、省級(jí)財(cái)政安排配套資金、對(duì)實(shí)施兼并企業(yè)給予稅收優(yōu)惠等扶持政策。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，涉及乳粉企業(yè)兼并重組的各類扶持資金額度，將超過300億元。

　　史上最嚴(yán)監(jiān)管

　　這一輪監(jiān)管由食藥監(jiān)總局帶頭。2013年6月21日，食藥監(jiān)總局和工信部等九部委聯(lián)合發(fā)文，提出將參照藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證模式，要求生產(chǎn)企業(yè)全面實(shí)施粉狀嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范;建立嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方和原輔料使用備案制度;按照重新修訂的許可條件和要求，開展企業(yè)再審核再清理工作;向社會(huì)及時(shí)公布并實(shí)時(shí)更新嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)、進(jìn)口商和產(chǎn)品名錄等。

　　在工信部、國(guó)家質(zhì)檢總局、商務(wù)部等部委相繼有動(dòng)作之后， 食藥監(jiān)總局在2013年12月份連續(xù)出臺(tái)兩個(gè)細(xì)則。

　　2013年12月21日，食藥監(jiān)總局出臺(tái)了嬰幼兒配方乳粉進(jìn)藥店銷售細(xì)則，規(guī)定申請(qǐng)銷售嬰幼兒配方乳粉的藥店需符合食品流通許可規(guī)定的條件，且同時(shí)滿足3項(xiàng)要求，即無因經(jīng)營(yíng)假冒偽劣商品被有關(guān)監(jiān)管部門予以處罰的記錄，具備專區(qū)專柜銷售嬰幼兒配方乳粉的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、條件和設(shè)施，具有提供食品安全消費(fèi)專業(yè)指導(dǎo)的人員和能力。食品安全監(jiān)管部門要按照食品流通許可管理規(guī)定的許可條件、范圍、要求和程序，對(duì)申請(qǐng)?jiān)圏c(diǎn)的藥店實(shí)施專項(xiàng)審核許可，許可項(xiàng)目注明為“乳制品含嬰幼兒配方乳粉”。

　　此外，藥店的儲(chǔ)存條件必須符合標(biāo)準(zhǔn)，銷售人員經(jīng)過培訓(xùn)后才可對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，且不得對(duì)嬰幼兒配方乳粉進(jìn)行夸大和虛假宣傳。然而，10月份“奶粉進(jìn)藥店”試行之初，效果并不理想。

　　12月24日，食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則2013版》，并規(guī)定新細(xì)則要在2014年5月31日前完成換證審查和再審核工作。

　　這一系列的重拳出擊皆旨在保障嬰幼兒乳粉質(zhì)量安全。然而，質(zhì)量安全的信心需要過硬的質(zhì)量做保障。國(guó)產(chǎn)嬰幼兒乳粉想要贏回消費(fèi)者的心，恐怕還要走很長(zhǎng)一段路。

　　國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局

　　根據(jù)2013年3月10日披露的國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案，組建國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局。

　　其前身是由原衛(wèi)生部管理的國(guó)家藥品監(jiān)督管理局，1998年成立，2003年成為國(guó)務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)，2008年成為改由衛(wèi)生部管理的國(guó)家局。2013年，根據(jù)《國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案》，將食品安全辦的職責(zé)、食品藥品監(jiān)管局的職責(zé)、質(zhì)檢總局的生產(chǎn)環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理職責(zé)、工商總局的流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理職責(zé)整合，組建國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局。主要職責(zé)是，對(duì)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)的食品安全和藥品的安全性、有效性實(shí)施統(tǒng)一監(jiān)督管理等。將工商行政管理、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門相應(yīng)的食品安全監(jiān)督管理隊(duì)伍和檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)劃轉(zhuǎn)食品藥品監(jiān)督管理部門。保留國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)，具體工作由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局承擔(dān);不再保留國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局和單設(shè)的國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)辦公室。

　　“重組”2014

　　失落：“國(guó)產(chǎn)奶粉”被拋棄

　　進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)占有率達(dá)60%以上，在高端市場(chǎng)的占有率接近100%。

　　風(fēng)暴：史上最嚴(yán)奶粉

　　監(jiān)管制度出臺(tái)

　　《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》提出實(shí)現(xiàn)嬰幼兒配方乳粉從源頭到消費(fèi)全過程監(jiān)管、提高質(zhì)量安全水平。

　　插曲：嚴(yán)重“奶荒”

　　2013年下半年嚴(yán)重奶荒席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，原奶價(jià)格連續(xù)大幅上升，主要緣于乳粉監(jiān)管。

　　2014：至少一半

　　代工企業(yè)將退出

　　預(yù)計(jì)2014年4、5月份，國(guó)家認(rèn)監(jiān)委和商務(wù)部將出臺(tái)貼牌奶粉管理辦法。屆時(shí)至少一半代工生產(chǎn)的奶粉將退出市場(chǎng)。

　　國(guó)產(chǎn)奶粉重振雄風(fēng)需靠自身

　　從2013年初工信部、財(cái)政部、發(fā)改委等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導(dǎo)意見》中明確汽車、鋼鐵、水泥、船舶、電解鋁、稀土、電子信息、醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)這九大行業(yè)企業(yè)兼并重組的目標(biāo)和任務(wù)，到下半年的嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的兼并重組，一切都顯得順理成章。

　　但是細(xì)究起來，兩件事情卻大相徑庭。此前各部委力推兼并重組的九大行業(yè)都面臨著一個(gè)重大問題：產(chǎn)能過剩。而政府推進(jìn)兼并重組的目的，最重要的是淘汰落后產(chǎn)能，解決過剩產(chǎn)能問題。同時(shí)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，促進(jìn)規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)前的國(guó)內(nèi)乳粉產(chǎn)業(yè)并未呈現(xiàn)產(chǎn)能過剩的弊端。

　　不僅如此，因?yàn)榻陙淼男袠I(yè)丑聞，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信任喪失殆盡，紛紛購買進(jìn)口品牌，甚至不惜跑到國(guó)外代購，可以說，國(guó)產(chǎn)乳粉品牌前景一片黯淡。在此背景下，政府主導(dǎo)行業(yè)兼并重組，淘汰落后產(chǎn)能，提高行業(yè)集中度，希望培育出幾家大型乳粉企業(yè)，與國(guó)際大品牌抗衡，同時(shí)，也重振國(guó)產(chǎn)品牌的雄風(fēng)。

　　而政府這只“有形的手”開始參與到市場(chǎng)化較為充分的奶粉領(lǐng)域，并試圖從市場(chǎng)格局、產(chǎn)品銷售渠道等各個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)制的規(guī)范，其改善國(guó)產(chǎn)奶粉名聲的目的可謂用心良苦。但是在一連串的舉動(dòng)背后，取得的成效似乎并不理想。本來希望通過藥店銷售渠道做保，來給消費(fèi)者信心，卻不見消費(fèi)者“愛上”這個(gè)購買地。

　　不得不說，政策再支持，行業(yè)集中度再高，如果企業(yè)生產(chǎn)不出高質(zhì)量的產(chǎn)品，那么一切都毫無意義。因?yàn)橄M(fèi)者的評(píng)判才是驗(yàn)證成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。所以，國(guó)產(chǎn)奶粉眼下的重點(diǎn)任務(wù)，仍應(yīng)該從產(chǎn)品本身出發(fā)，持續(xù)地生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，慢慢改變消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乳業(yè)的不良印象。正如中北藍(lán)海FMCG品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王子恒所說的，“打鐵還需自身硬，國(guó)產(chǎn)奶粉重新贏得消費(fèi)者信賴必須從過硬的產(chǎn)品質(zhì)量入手?！?/p>

來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 李冰

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