重構商業(yè)模式 白酒“觸電”任重道遠

　　隨著信息技術的快速發(fā)展和消費者消費習慣的不斷轉變，互聯(lián)網已經成為各行業(yè)近距離接觸消費者、鞏固并擴大市場份額的新型平臺，當前，許多酒業(yè)積極“觸電”，酒仙網、酒美網、淘寶酒類旗艦店等酒業(yè)電子商務平臺不斷涌現(xiàn)。本文將針對白酒電商的喜憂到底是什么?電商銷售模式如何助力白酒行業(yè)走出低谷?進行深刻解析。

　　一、電商持續(xù)增添酒企變革動力

　　電商具有行業(yè)融合性，其過程具有雙向性：一方面，電子商務將橫向融合傳統(tǒng)行業(yè)，包括建材、醫(yī)療、服裝等;另一方面，電子商務縱向融合金融、物流等行業(yè)。通過兩個融合階段，電商平臺已經成功涵蓋了各產業(yè)相關產業(yè)鏈上、中、下游的每個環(huán)節(jié)。加大銷售范圍、培育消費群體成為白酒行業(yè)轉型的關鍵點。電子商務作為發(fā)展最快的新型交易方式，具有進門檻低、受眾廣和投入少等特點，勢必會成為各大白酒企業(yè)實現(xiàn)轉型的競爭焦點。

　　一電商為白酒行業(yè)帶來曙光

　　從2013年白酒全年銷售情況來看，雖然白酒行業(yè)處于調整期，但白酒電商的增長速度卻突飛猛進。去年，酒類電商銷售額為34億元，白酒行業(yè)約占60%，將近20億元。據《2013年度中國網上零售市場形勢分析報告》數據顯示，我國酒類電商今年全年銷售額達90億元，同比增長近3倍。相比傳統(tǒng)渠道銷售的下滑之勢，酒類電商銷售額的高增長讓白酒行業(yè)看到新的希望。

　　二電商重構白酒銷售渠道

　　在白酒電商轉型中，傳統(tǒng)電商和新型O2O電商是兩種主流形式。酒廠在消費環(huán)境欠佳的情況下容易與電商網站達成合作，將網站做為酒廠的直接銷售渠道面向消費者，具有低價位、高流通的特點。O2O模式具有就近優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在線上線下的相互促進、物流配送成本低等。通過從互聯(lián)網和移動互聯(lián)網線上引流后就近配送，O2O雖然價格上不能與傳統(tǒng)電商相比，但配送成本和時間成本低，能快速滿足消費者需求。無論傳統(tǒng)電商和新型電商都不同程度的滿足了消費者希望得到低價格、優(yōu)服務的消費理念，作為白酒新的銷售渠道具有廣闊的發(fā)展前景。

　　三電商使高端白酒更接“地氣”

　　在過去白酒行業(yè)黃金十年中，漲價、傳播、招商成為白酒企業(yè)主要營銷途徑。這種行為造成了在整個產業(yè)鏈中，資源更多的傾向了經銷商和渠道商，消費者的地位無人問津。所以，除了品牌效應吸引的政務消費群體外，白酒企業(yè)很難培養(yǎng)起真正忠實的消費群體。消費者不僅追求酒的品牌和價格、更加看中的是體驗感。電商模式將改變白酒原有的產業(yè)鏈結構，將產品直接呈獻給消費者，縮短了與消費者的距離，白酒企業(yè)能夠真正認識到消費者的需求。白酒市場的主動權也將從眾多渠道商手中轉移給消費者，

　　進一步促使白酒企業(yè)擺脫渠道困鎖，能夠依據消費者真實需求進行產品的研發(fā)和推廣。

　　二、白酒電商之路仍迷霧重重

　　電商模式能夠省去白酒行業(yè)中眾多的環(huán)節(jié)，直接面向消費者，降低成本，提高利潤，讓利給消費者，獲取企業(yè)和消費者的雙贏。但目前我國白酒電商銷售額只占總銷售額的2%左右，在銷售盈利模式、運營模式上都存在差距。白酒企業(yè)在通過互聯(lián)網進入全球市場后，消費群體、物流難題和產品信譽都將成為影響白酒電商的核心問題。

　　一消費群體難以定位

　　電子商務平臺的參與者更多的是以80、90后為主的年輕群體，而白酒市場的固有消費群體以50、60后為主，已經逐漸遠離年輕人。白酒行業(yè)一直以文化底蘊深為特色，在進入新型平臺后，如何另辟蹊徑贏得年輕一代市場已經成為各大酒企能否穩(wěn)抓電商渠道的關鍵問題。2013年年初開始，以“宋河扣扣“為首的年輕品牌相繼推出，劍南春的“純享21”、瀘州老窖的“瀘小二”、紅星二鍋頭的“蘇扁酒”等拉開了白酒企業(yè)進攻年輕市場的序幕。但中國白酒創(chuàng)意大賽組委會秘書長趙志丹表示：“所謂的白酒年輕化，是把白酒本身的魅力，通過年輕人能夠接受的形式表現(xiàn)出來，是企業(yè)經營理念的轉變，只是簡單地換包裝、換標志不僅不能真正培養(yǎng)年輕市場，反而會輕視原有消費群體，得不償失?！?/p>

　　二物流瓶頸難以突破

　　物流一直是白酒業(yè)的一大難題，酒水不能走航空運輸，加上酒水較重、價值小、收益少、易破損，對物流要求極高。據統(tǒng)計，白酒的物流配送成本平均為銷售額的15%，這也證明了眾多酒企選擇第三方物流平臺進行合作的原因。面對消費者對物流配送的要求越來越高，020線上轉線下的電商模式更容易滿足顧客即飲酒的需求，但引流、推廣問題依然得不到解決。另外，白酒的旺季與電商的淡季有所沖突，例如：春節(jié)期間大部分電商都會選擇關門，因為在鐵路、公路壓力下以及員工返鄉(xiāng)的影響下，大部分物流公司都停止送貨，但對于白酒電商來說，春節(jié)正是銷售的黃金季節(jié)，滯留產品的倉儲和管理費用也將是不可忽視的成本。

　　三信用環(huán)境仍需改善

　　伴隨著電子商務平臺的不斷涌現(xiàn)，電商間的競爭也在不斷加劇。白酒電商規(guī)模的快速增長造成了網購產品良莠不齊，同質化嚴重、價格混亂以及假冒偽劣產品盛行。傳統(tǒng)白酒市場尚未形成系統(tǒng)性的監(jiān)督管理體制，產業(yè)制假手段多、監(jiān)管難。作為更為自由的電商平臺，白酒銷售貼牌產品、擦邊球產品的現(xiàn)象則更為嚴重，很難建立信任。例如：電商網站公開銷售假年份酒的公司實為空殼公司。天貓、京東等知名電商平臺的出現(xiàn)雖然在一定程度上扭轉了消費者對網購的質疑心態(tài)，但10月份曝光國內知名廠商出現(xiàn)“賴茅”假酒的亂象又將白酒電商的誠信推向懸崖。酒企進入電商初期，往往只關注于銷售渠道的構建，忽視了品牌防偽工作，加之政府對電商假酒的打壓力度不夠，網絡監(jiān)管不成熟等因素，白酒電商的誠信問題飽受消費者詬病。

　　三、消費者內在需求左右白酒電商未來

　　電商模式拉動了白酒行業(yè)的新一輪渠道改革，但銷售份額占比仍然偏低也暴露了白酒行業(yè)對新興渠道的諸多不適。作為政策影響的主要受創(chuàng)者，白酒向電商轉型應把如何搭建信譽平臺、如果培育消費群體和如何進行品牌創(chuàng)新作為首要任務。

　　一白酒企業(yè)抱團突圍

　　隨著酒業(yè)消費市場的變化，高庫存已經成為傳統(tǒng)經銷商的普遍問題，電商之路成為白酒銷售的新興方式。目前，白酒電商尚未建立系統(tǒng)監(jiān)管體系，由政府引導搭建的電商平臺能夠增強信譽，是建立培育優(yōu)良競爭環(huán)境的最好方式。目前，四川商務廳和四川經濟信息化委員會聯(lián)合電子商務運營商共同參于打造了川酒的專屬的垂直電商平臺，吸引了五糧液、水井坊、瀘州老窖等眾多知名品牌相繼加入，并開設官方旗艦店。在政府的監(jiān)管下，四川酒企良性競爭，共同拓寬川酒營銷渠道，逐漸形成了川酒電商的新型產業(yè)鏈，推動了整個四川白酒企業(yè)的電商發(fā)展。

　　二品牌創(chuàng)新要穩(wěn)抓內在核心

　　創(chuàng)新品牌和概念的時候一定要符合行業(yè)特性，在我國白酒不僅是消費品，還是重要的飲食文化之一，是人們的一種消費理念，甚至是身份的象征。品牌的創(chuàng)新不能完全脫離原有歷史特點。比如：金六福的核心是一個福字，作為核心思想它的文化特點讓人們在逢年過節(jié)消費時第一個想到的就是金六福。年輕一代作為電商的主要消費群體，抓住他們需求不僅是在廣告詞和包裝上下文章，更要了解年輕群體線下消費時背景。白酒企業(yè)可以利用“漏斗思維”，站在年輕人的生活習性上去打造一個清晰的產品組合，逐步培養(yǎng)消費群體，例如：KTV系列、生日聚會系列等，讓新概念真正融入年輕人內心，引導消費者購買。

　　三對接渠道網站進行客戶二次營銷

　　傳統(tǒng)白酒企業(yè)在電商初期，一定要對接渠道網站抓住客戶的二次營銷。大數據時代的信息是白酒企業(yè)發(fā)展電商的寶貴資源。消費者每次點擊都會記錄在網絡信息庫中，數據的沉淀能夠反映出消費者的購買意向和購買能力。例如：我們能夠從每月的分析結果得出重復購買客戶的數量，并且從這些人中分析出購買能力強的人群，這些人群將是品牌的“意見領袖”。白酒企業(yè)針對這些優(yōu)質客戶的反饋進行改進再次推銷，就會不斷產生新的客戶，那么，只要加以進一步的引導和服務，就能夠快速形成穩(wěn)定的客戶群體，并且品牌改進完全符合市場需求。

來源：糖酒快訊

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