產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型 酒業(yè)珍視幾角利潤(rùn)

　　這一年，因?yàn)椤叭闭呖硵嗔苏?wù)消費(fèi)的臍帶，白酒行業(yè)從過(guò)去消費(fèi)者找上門，變成了要自己去找消費(fèi)者，這一轉(zhuǎn)變過(guò)程是白酒產(chǎn)業(yè)鏈向大眾化消費(fèi)回歸。這一年，無(wú)論是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等百億陣營(yíng)的白酒巨頭，還是西鳳、古井貢等二線白酒品牌，大家紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭發(fā)力中端產(chǎn)品迎合大眾消費(fèi)群。這一年，白酒大商們也在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和渠道的調(diào)整：一方面進(jìn)一步落實(shí)發(fā)展中低端產(chǎn)品策略，另一方面將渠道扁平化至三四線市場(chǎng)。

　　曾經(jīng)習(xí)慣了一瓶茅臺(tái)賺幾百塊的大商們開(kāi)始連一元、幾角的利潤(rùn)也不放過(guò)了。今年秋季糖酒會(huì)后，華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東提出了“1元戰(zhàn)略”——— 利稅率相對(duì)較低的產(chǎn)品，只要市場(chǎng)容量足夠大，哪怕每瓶只貢獻(xiàn)1元錢稅收、5角錢利潤(rùn)，也要做。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這種自上而下的產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整方向和態(tài)度是積極的，然而要體現(xiàn)出效果恐怕卻非朝夕之事。一方面，高端白酒和中低檔白酒營(yíng)銷策略、渠道、人員等配置完全不一樣，白酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在2013年大舉下移，整個(gè)渠道明年都會(huì)面臨所有資源推倒重來(lái)的壓力。因此，白酒行業(yè)這輪調(diào)整才行至半路而已?！拔磥?lái)36個(gè)月是行業(yè)的艱難時(shí)刻，甚至?xí)?0%的經(jīng)銷商被洗牌出局?！边@是一度將金蝴蝶、金裝長(zhǎng)城運(yùn)作得風(fēng)生水起的酒水大商龍程酒業(yè)的董事長(zhǎng)溫文龍的觀點(diǎn)。

　　另外值得關(guān)注的是，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移之外，畸形高速發(fā)展10年的白酒行業(yè)可能還潛藏著一枚定時(shí)炸彈：過(guò)剩的產(chǎn)能明后年陸續(xù)投入市場(chǎng)后隨之而來(lái)的沖擊波。

　　幾年前白酒漲價(jià)開(kāi)始顯得不那么規(guī)律之時(shí)，一輪轟轟烈烈的行業(yè)擴(kuò)產(chǎn)隨之而來(lái)。按照《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升。然而上了擴(kuò)產(chǎn)高速路的白酒行業(yè)，在2011年的產(chǎn)量就如同坐上了火箭，飆升到了1025.6萬(wàn)千升。

　　此前多位資深行業(yè)人士也曾向筆者表露過(guò)這部分產(chǎn)能會(huì)沖擊明年白酒市場(chǎng)的擔(dān)憂，而在近日一次多家酒業(yè)巨頭參與的白酒論壇上，這再度成為一個(gè)赤裸裸的話題。五糧液副總經(jīng)理朱中玉直指，行業(yè)過(guò)去高速增長(zhǎng)10年的最大后遺癥在于產(chǎn)能過(guò)剩、投資過(guò)剩以及白酒消費(fèi)脫離市場(chǎng)價(jià)值等諸多問(wèn)題。瀘州老窖集團(tuán)總裁張良也指出，2014年白酒擴(kuò)張的產(chǎn)能將開(kāi)始顯現(xiàn)，產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾開(kāi)始激化，各個(gè)企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的循環(huán)需要，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將更加成為爭(zhēng)斗市場(chǎng)的殺手锏。

　　才剛完成了轉(zhuǎn)型第一步又遭遇過(guò)剩產(chǎn)能顯現(xiàn)，這將讓明年白酒市場(chǎng)更冷。在這個(gè)大背景之下，白酒產(chǎn)業(yè)鏈需要尋找調(diào)整后可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，這是整個(gè)行業(yè)對(duì)過(guò)去10年高速發(fā)展后遺癥的重新修正和定位的過(guò)程，是一個(gè)“回歸”的過(guò)程。

　　除了各大酒廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上回歸大眾消費(fèi)、回歸性價(jià)比之外，消費(fèi)者在白酒產(chǎn)業(yè)鏈的地位也應(yīng)該回歸。過(guò)去10年，白酒消費(fèi)市場(chǎng)是酒廠主導(dǎo)的10年，但現(xiàn)在我們看到，行業(yè)巨頭已經(jīng)在悄然開(kāi)始角色轉(zhuǎn)換，學(xué)習(xí)“討好”消費(fèi)者，而且這種舉動(dòng)已經(jīng)越來(lái)越明顯。譬如，瀘州老窖憑借“生命中那壇酒”活動(dòng)，打起了個(gè)人定制牌；以往一向高高在上接受“膜拜”的茅臺(tái)居然也尾隨為消費(fèi)者開(kāi)啟個(gè)性化定制營(yíng)銷；明年西鳳旗下的國(guó)典鳳香品牌更史無(wú)前例地?cái)M組織千名喝酒大戶到酒廠參觀。

　　我們也期待這輪行業(yè)深度洗牌正式完成之后，回歸理性、本質(zhì)、品質(zhì)、性價(jià)比的白酒行業(yè)能迎來(lái)一輪更長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康的發(fā)展。

來(lái)源：糖酒快訊

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