白酒業(yè)周期規(guī)律將被打破 巨變將隨之而來(lái)

　　白酒業(yè)的“黃金十年”結(jié)束，已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。去年底，從酒鬼酒塑化劑事件開(kāi)始，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。悄然之中，整個(gè)白酒行業(yè)的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)率和市場(chǎng)途徑等關(guān)鍵指標(biāo)，急速萎縮。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，此輪白酒行業(yè)調(diào)整，尤其高端白酒消費(fèi)的深度調(diào)整，至少將持?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年1~—4月，全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)381.8萬(wàn)千升（折65度，商品量），增長(zhǎng)6.9%，增速較1~—3月下滑0.92個(gè)百分點(diǎn)，增速較去年同期下降10.36個(gè)百分點(diǎn)。

　　白酒行業(yè)本次行業(yè)調(diào)整的深層次原因，是歷經(jīng)一段時(shí)期的膨脹式發(fā)展后，其積累的痼疾終于集中爆發(fā)。

　　從某種程度上講，此次白酒業(yè)調(diào)整期的到來(lái)并不讓人驚訝。自從1988年白酒價(jià)格放開(kāi)至今25年，白酒行業(yè)歷經(jīng)數(shù)度起伏，呈現(xiàn)周期性發(fā)展的特征。早在數(shù)年前業(yè)內(nèi)企業(yè)狂飆突進(jìn)的巔峰時(shí)期，便有不少人警示了這一周期的盡頭即將到來(lái)。

　　而今，當(dāng)行業(yè)拐點(diǎn)到來(lái)，白酒業(yè)面臨的是又一次循環(huán)，還是將打破周期律，迎來(lái)新生？

　　白酒周期律

　　從2002年到2012年，我國(guó)白酒業(yè)銷(xiāo)售收入從495.88億元上升到近4000億元，增長(zhǎng)近8倍；白酒產(chǎn)量從378.47萬(wàn)升上升到 1153.16萬(wàn)升，增長(zhǎng)超過(guò)3倍；白酒業(yè)利稅總額從126.78億元上升到1366.18億元，增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

　　在2013年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，眾白酒企業(yè)力壓群雄，不僅包攬了中標(biāo)總額前三的席位，而且在前十名中，白酒企業(yè)更是占據(jù)半壁江山，反映出白酒業(yè)當(dāng)時(shí)如日中天的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　“這是自25年前國(guó)家放開(kāi)白酒價(jià)格管制之后，白酒業(yè)發(fā)展的頂點(diǎn)?！蔽寮Z液股份有限公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示。

　　但是，日中則昃。白酒業(yè)迎來(lái)了行業(yè)劇變的拐點(diǎn)。

　　有專(zhuān)家表示，25年間，白酒業(yè)的發(fā)展歷程共經(jīng)歷了先漲、后跌、再漲的三個(gè)階段，大約以8年為一個(gè)周期。此前的每次盛衰轉(zhuǎn)變，均明顯受到國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

　　例如，1996年由盛轉(zhuǎn)衰，就發(fā)生在1994年國(guó)家分稅制改革、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控和銀根緊縮時(shí)期，又恰逢國(guó)有企業(yè)大范圍的體制性改革、流通渠道國(guó)有企業(yè)的大面積停滯和民營(yíng)企業(yè)的初步崛起等大背景。

　　而2005年后，行業(yè)再次整體上揚(yáng)，又反映出2003年開(kāi)始的宏觀經(jīng)濟(jì)連續(xù)騰飛、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、商務(wù)消費(fèi)驟增、國(guó)企改革基本完成等宏觀因素。

　　此輪白酒業(yè)的變化是否仍是周期律的再次生效？是否還會(huì)在一個(gè)下行周期后再次迎來(lái)又一個(gè)“黃金十年”？

　　答案要從過(guò)去十年發(fā)展中來(lái)尋找。白酒業(yè)過(guò)去十年的騰飛，除了得益于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)之外的助推因素也發(fā)揮了極為重要的作用。同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的粗放擴(kuò)張也早已為由盛轉(zhuǎn)衰埋下了伏筆。

　　“行業(yè)出現(xiàn)低谷，是完成行業(yè)洗牌的前奏，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的黎明，是經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勝劣汰的抉擇，是企業(yè)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)凸顯的機(jī)遇，也是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念的回歸。”劉中國(guó)這樣表達(dá)自己對(duì)所謂周期律的看法與理解。

　　當(dāng)下，低谷已經(jīng)不可避免。面對(duì)外部因素多重施壓、內(nèi)部急需創(chuàng)新發(fā)力，高端白酒發(fā)展空間日漸縮窄，以及經(jīng)銷(xiāo)商抗風(fēng)險(xiǎn)能力亟待提升等諸多未竟之業(yè)，五糧液又該何去何從？

　　跌宕中成長(zhǎng)

　　進(jìn)步，生發(fā)于執(zhí)著的追求。力量，來(lái)自于過(guò)往的成長(zhǎng)。

　　事實(shí)上，25年間，五糧液無(wú)論是順周期抑或逆周期，都在行業(yè)的一次次起跌中不斷充實(shí)和蛻變，有著太多逆勢(shì)向上的故事。因而，應(yīng)對(duì)此次危機(jī)，五糧液人“心里有底”。

　　上個(gè)世紀(jì)，坊間曾長(zhǎng)久流傳著白酒“吃得看不得”的說(shuō)法，也流傳著“有女不嫁烤酒匠，有兒不進(jìn)酒糟房”的古諺?！白鞣皇嚼暇啤币辉~時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在人們對(duì)酒廠的描述中，對(duì)其衛(wèi)生條件更是頻頻搖頭。

　　而那時(shí)候起，五糧液醞釀了第一次厚積薄發(fā)，讓所有人側(cè)目。

　　盡管年銷(xiāo)售額僅幾千萬(wàn)元，年利潤(rùn)不足一兩百萬(wàn)元，企業(yè)資金吃緊，但幾年醞釀之后，五糧液幾乎拿出了整年的利潤(rùn)用以自己歷史上第一次技術(shù)改革。

　　“首先是硬件投入，改造車(chē)間、增添設(shè)備、修蓋化驗(yàn)室和實(shí)驗(yàn)室以及設(shè)立科研所等，一并而起?！蔽寮Z液股份公司副總經(jīng)理彭智輔回憶說(shuō)，“要擺脫手工作坊的老舊形態(tài)，就先要向質(zhì)量效益型企業(yè)邁進(jìn)。”

　　也正是五糧液的這一步，讓整個(gè)白酒行業(yè)從此開(kāi)始踏上標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化之路。而后五糧液30年來(lái)的幾次技改，亦成為推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的龍頭。

　　第二次技改開(kāi)始于上世紀(jì)90年代初，王國(guó)春要求全廠上下將工藝管理提升為質(zhì)量管理，成立全面質(zhì)量管理辦公室并對(duì)中層領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)鍵工序人員進(jìn)行培訓(xùn)，引進(jìn)各項(xiàng)檢測(cè)技術(shù)并提出“質(zhì)量效益規(guī)模型”的概念。

　　1991年拿下全國(guó)首個(gè)國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng)之后，大規(guī)模建設(shè)新廠房、新車(chē)間成為五糧液又一步好棋。數(shù)個(gè)千萬(wàn)噸級(jí)釀酒車(chē)間的設(shè)立，使五糧液老窖池的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步發(fā)揮。

　　進(jìn)入2000年，第三次技改所提倡的“凸顯酒業(yè)、優(yōu)化多元”，又將前兩次技改的方法和理念充分豐富、擴(kuò)容。今天，五糧液已經(jīng)擁有全球規(guī)模最大的釀酒基地。

　　中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬勇在一次五糧液“世界名酒”戰(zhàn)略研討會(huì)上，就充分肯定了五糧液的產(chǎn)品質(zhì)量是以多個(gè)“世界第一”做為支撐的事實(shí)。

　　例如，五糧液擁有全球規(guī)模最大的發(fā)酵池，全面保證了基礎(chǔ)酒的生產(chǎn)和“優(yōu)中選優(yōu)”的能力。五糧液不銹鋼罐儲(chǔ)酒的能力居全國(guó)首位，即便遍尋日本、韓國(guó)等多個(gè)推崇蒸餾酒的國(guó)家，也很難找出匹敵五糧液1/10儲(chǔ)酒能力的企業(yè)。

　　“規(guī)模上去了，但品質(zhì)不能馬虎，每年、每批、每桶酒都須品質(zhì)如一?！迸碇禽o認(rèn)為。

　　與通信、IT、汽車(chē)等現(xiàn)代高新產(chǎn)業(yè)不同，白酒釀造講究集天地精華、盡人事之力，其質(zhì)量管理更為人性化、精細(xì)化。在大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)能的同時(shí)，質(zhì)量管理已不再是直線式的理念和口號(hào)，每道工序、每個(gè)員工都被賦予了更深遠(yuǎn)的責(zé)任，由此形成了五糧液獨(dú)有的質(zhì)控體系。

　　現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)以質(zhì)量決定企業(yè)的命運(yùn)。與過(guò)去不同，如今不僅要考慮能釀酒、釀好酒，還要考慮最大可能實(shí)現(xiàn)品質(zhì)如一，更要考慮廢料循環(huán)、無(wú)害化處理等環(huán)保因素，賦予質(zhì)量管理更廣泛深刻的內(nèi)涵。

　　“盡管白酒屬于生物發(fā)酵的傳統(tǒng)作業(yè)，但五糧液人身上處處透著一種精神，一種執(zhí)著于細(xì)微、厚德求上進(jìn)的敬業(yè)精神?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)資深專(zhuān)家說(shuō)道。

　　循環(huán)還是新生

　　“慌什么，做應(yīng)該做的事?！碑?dāng)下，五糧液集團(tuán)前董事長(zhǎng)王國(guó)春的那句話(huà)，仍然能成為五糧液上下能夠平心靜氣應(yīng)對(duì)危機(jī)的支撐力。

　　在五糧液集團(tuán)現(xiàn)任董事長(zhǎng)唐橋看來(lái)，正是由于過(guò)去的“黃金十年”并非行業(yè)理性發(fā)展的十年，因而至今還有人認(rèn)為“黃金十年”終將回歸，賣(mài)方市場(chǎng)還會(huì)回來(lái)。“這是不可能的。白酒業(yè)的周期律將被打破，徹底變革即將到來(lái)?！碧茦虮硎尽?/p>

　　新生意味著，首先要終結(jié)十年的不理性。專(zhuān)家認(rèn)為，如果白酒暴利時(shí)代徹底消失，則整個(gè)行業(yè)必將回歸正常利潤(rùn)和正常發(fā)展。

　　而這樣的理性時(shí)代，白酒企業(yè)的生存邏輯將發(fā)生劇變。其邏輯起點(diǎn)，便是白酒業(yè)需要重新聚焦核心消費(fèi)群體。

　　研究顯示，從白酒消費(fèi)者的收入狀況來(lái)看，中低收入人群（月收入3000元以下）的比例下降，中高收入者比例上升。其中，企業(yè)經(jīng)理人員階層和一般職員的比重有明顯上升，私營(yíng)企業(yè)主和個(gè)體戶(hù)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、國(guó)家與社會(huì)管理層的比重有所下降。

　　很明顯，白酒消費(fèi)者正向企業(yè)職業(yè)群體集中，職業(yè)化、白領(lǐng)化傾向明顯。這一變化，一方面源于高端消費(fèi)的增長(zhǎng)，另一方面源于白酒價(jià)格攀高后，傳統(tǒng)消費(fèi)人群對(duì)中端白酒的消費(fèi)能力下降。高呼“喝不起”的聲音，近幾年也一路高漲。

　　因此，面對(duì)理性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，五糧液必須及時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)?！靶率袌?chǎng)必須依靠新消費(fèi)群體?！碧茦蛘J(rèn)為，因而五糧液將更加注重中端產(chǎn)品，做“老百姓喝得起的名酒中的民酒”。

　　7月，五糧液最新推出兩款全新戰(zhàn)略產(chǎn)品——五糧特曲和五糧頭曲。這是其面對(duì)市場(chǎng)重大調(diào)整做出的最新舉措，目標(biāo)直指中端白酒市場(chǎng)。

　　早在今年3月，五糧液便在新品上市說(shuō)明會(huì)上提出，要聚力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌。除五糧液之外，其余五大品牌均為面向中端市場(chǎng)的“腰部”產(chǎn)品。

　　但“腰部戰(zhàn)略”，卻并非五糧液一家獨(dú)有。不約而同地在中端市場(chǎng)發(fā)力，成為全國(guó)數(shù)萬(wàn)家白酒企業(yè)“過(guò)冬”的良策。專(zhuān)家表示，要在這一劇變中實(shí)現(xiàn)新生，還并非僅僅調(diào)整產(chǎn)品線、重整產(chǎn)品布局就能完成。

　　走進(jìn)理性消費(fèi)時(shí)代的白酒業(yè)，在其消費(fèi)群體變化的邏輯起點(diǎn)背后，迎來(lái)了一場(chǎng)“大綜合”考試?！耙郧笆菍?zhuān)家說(shuō)了算，如今是老百姓說(shuō)了算。”唐橋說(shuō)。這意味著，市場(chǎng)將會(huì)從追捧白酒企業(yè)，變?yōu)樽冯S普通消費(fèi)者。因而，五糧液以后要在市場(chǎng)上比產(chǎn)品質(zhì)量、比售后服務(wù)、比價(jià)格，為老百姓?qǐng)?jiān)持高端品質(zhì)，更提供高端服務(wù)。

　　為此，一場(chǎng)自我革新由內(nèi)而外地發(fā)起。

　　機(jī)構(gòu)改革成為了著力點(diǎn)。激發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)、服務(wù)部門(mén)的活力，進(jìn)一步強(qiáng)化已經(jīng)領(lǐng)先于業(yè)界的質(zhì)量防控體系，成為唐橋慎思后的第一步棋?！耙幌盗芯拮儠?huì)隨之而來(lái)”。

　　“我們必須有新思維?！眲⒅袊?guó)表示，“回顧過(guò)去的日子，五糧液成長(zhǎng)最快的時(shí)期都是整個(gè)行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸和問(wèn)題的時(shí)候。全員營(yíng)銷(xiāo)，不斷學(xué)習(xí)，花大量時(shí)間去開(kāi)拓市場(chǎng)，等到行業(yè)好轉(zhuǎn)，五糧液就會(huì)超越所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”應(yīng)對(duì)變革，五糧液全面梳理產(chǎn)品布局、傾斜資源為普通百姓服務(wù)，并適時(shí)提高內(nèi)部效率，不久后定將真正扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

來(lái)源：糖酒快訊

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