白酒市場：“后大眾化”時代的圈子營銷

　　傳統(tǒng)上，白酒銷售有自己的渠道，到目前為止，已經(jīng)固定成型的有商超、煙酒店、酒店、團購、流通等五大渠道。這些渠道的特點是售賣場所固定，但消費人群不固定，是用固定的售賣場所等待不固定的消費者，需要采取各種各樣促銷手段吸引消費者上門。但圈子不一樣，需要經(jīng)銷商主動出擊，尋找圈子，并融入其中，在這里，有必要將傳統(tǒng)的團購和圈子做一個比較。傳統(tǒng)的團購瞄準的是“單位”，比如一些大型的單位，通過一系列的公關來取得單子。通過這幾年的運作，團購已經(jīng)有了操作手冊和流程，可以不受區(qū)域限制進行復制，這也是洋河、郎酒前幾年能夠快速擴張的一個基本營銷工具。和傳統(tǒng)的團購相比，圈子營銷操作更靈活，直接面向目標消費群，更加高效。但缺點是，圈子營銷幾乎是個人的單打獨斗，對其個人素質(zhì)要求極高，想要融入一個圈子，首先要具備融入的能力，單憑這一點，傳統(tǒng)的業(yè)務員幾乎做不到。同時，這種模式也更加碎片化。相對于此前的酒店渠道，團購已經(jīng)讓白酒營銷變得碎片化了，消費者也更加“居無定所”。

　　為了更好地實現(xiàn)消費者的培育和市場精耕，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商必須在做好圈內(nèi)傳統(tǒng)渠道的基礎上直面圈外的各種圈子，把營銷做實做細。我們不妨將傳統(tǒng)渠道理解成一個“坐商”。有一些敏銳的經(jīng)銷商不再限于通過傳統(tǒng)渠道甚至傳統(tǒng)的團購運作方式去賣酒，而是加入一個個小型的圈子來拓展消費者，白酒的“圈子營銷”越來越多了。

　　所以，我們繼續(xù)從營銷角度去了解各種各樣的圈子。一般來說，圈子有自己的共性特點。首先圈子是個小型化、集聚化、封閉化的組織，這是個獨特的組織。，要想跟這個圈子產(chǎn)生關系就必須深入其中。其次，它比較松散，呈現(xiàn)出一定的低承諾性，沒有現(xiàn)實生活中各種公司、組織的呆板僵化的制度約束。比如某個小圈子舉行集體活動，有些報名單最后沒有參加的人不會受到任何懲罰，圈子成員對此也不會有意見。這樣的圈子更有人情味。第三，在這個圈子里，決策的產(chǎn)生來自于領袖的巨大作用和偶像崇拜效應。比如某個登山組織的圈子里，最有發(fā)言權的是最具專業(yè)經(jīng)驗的那個登山者，在某個飆車圈子里，速度最快的車手當然是領袖。了解這些網(wǎng)絡群體的的特征對于營銷者來說是一個至關重要的問題，它直接關系到營銷信息的制定方式和滲透途徑，比如了解了這種圈子的第三個特征，我們就知道了一個群體內(nèi)部的觀點是如何形成和傳播的，對于這些群體的成員來說，他們不需要傳統(tǒng)的大眾營銷方式，完全依靠內(nèi)部溝通來實現(xiàn)信息共享，無論是進行購物還是了解社會政治、經(jīng)濟，一概如此。

　　在認識基礎上，對圈子這種渠道的傳播肯定是與傳統(tǒng)的那種大眾媒體傳播不一樣，傳統(tǒng)的傳播是把產(chǎn)品的有限信息傳遞給同質(zhì)化手中群體，但圈子營銷意味著我們已經(jīng)進去“后大眾化時代”，在圈子營銷的中只能靠會員身份來推動，即實行人對人的信息傳遞。而手中不再是同質(zhì)化的群體，而變得個性化，更重要的是對于受到的各種宣傳能夠進行自主選擇。當然，要想對該圈子進行傳播，你必須在受邀加入某個群體前通過其成員的審核，這樣才能被整個群體所接受。否則額，他們根本不會容忍不速之客的侵擾，其中既包括垃圾信息和廣告宣傳，也包括未知公司的產(chǎn)品推薦。對圈子進行營銷顯然是傳統(tǒng)普通的業(yè)務員所無法勝任的，它對綜合素質(zhì)的要求更高，傳統(tǒng)的營銷對業(yè)務人員的作業(yè)是標準化、流程化的，但圈子營銷則更加靈活，沒有固定的的程式，需要的是各種素質(zhì)和更廣泛的人脈。由于對人的要求更高，如果人被某圈子接受了，其產(chǎn)品的推廣自然沒有問題，在某種意義上對品牌的要求就不那么高了。但需要注意的是，圈子所面向的細分消費市場多以商務消費和民用消費為主，所以產(chǎn)品的性價比必須保證。

　　從最早的大批發(fā)到終端為王、再到團購，乃至今天的圈子營銷，白酒營銷到底會走向何方?圈子營銷是不是重點?這一切都無定論，但有一點非常清晰，那就是廠商離消費者越來越近，越來越面對面，為消費者提供的服務附加值也越來也高。這是個的趨勢，我們必須抓住，在這大趨勢下，所謂的圈子營銷只是其中之一。

來源：糖酒快訊

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