危機(jī)四伏下的烘焙行業(yè)何去何從

　　當(dāng)前，花樣多多的面包、西點(diǎn)、蛋糕受到越來越多的年輕人和小孩子的歡迎。如今，人們生活水平不斷提高，生活節(jié)奏也在不斷的加快。人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)各種烘焙食品的需求不斷的上升。雖然我國(guó)烘焙行業(yè)前景廣闊，但有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)。如何在眾多企業(yè)中脫穎而出成一大問題？

　　由于近年來食品安全事故頻發(fā)，食品安全越來越受到消費(fèi)者的重視。烘焙業(yè)在全社會(huì)的監(jiān)督下也頻頻曝出安全事故，受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。安全事故頻發(fā)除了與商家法律意識(shí)淡薄有關(guān)外，還與烘焙業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)有直接關(guān)系。

　　作為食品，生產(chǎn)日期和保質(zhì)期被人們視做“生死線”。而今年金鳳成祥、85度C等多家企業(yè)均被曝出提前標(biāo)注生產(chǎn)日期和修改生產(chǎn)日期，一次次觸動(dòng)人們的神經(jīng)。

　　事實(shí)上，烘焙業(yè)如今在國(guó)內(nèi)有著巨大的市場(chǎng)空間及發(fā)展前景。但由于目前行業(yè)門檻低，巨大的市場(chǎng)蛋糕吸引了大量國(guó)內(nèi)外大小商家的涌入，而品牌雜亂的現(xiàn)狀直接導(dǎo)致殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　面臨整個(gè)行業(yè)的低水平競(jìng)爭(zhēng)，先取得品牌優(yōu)勢(shì)的商家必將搶得先機(jī)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，商家開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，將品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨淼暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。

　　如今，烘焙業(yè)連鎖品牌越來越受到消費(fèi)者的青睞。好利來、味多美等一批企業(yè)雖然漲價(jià)已成不爭(zhēng)的事實(shí)，但各家企業(yè)也更重視品牌的美譽(yù)度及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

　　其實(shí)，隨著烘焙業(yè)的發(fā)展，門檻將會(huì)越來越高，市場(chǎng)也將從價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，逐漸升級(jí)至以品牌為核心的良性競(jìng)爭(zhēng)。那些制作工藝落后、產(chǎn)品單一、品牌意識(shí)差的商家將會(huì)被淘汰出局。

　　我國(guó)烘焙企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)存在的問題

　　從微觀企業(yè)自身因素角度：存在技術(shù)開發(fā)能力不足，品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)；品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力；生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃；出口和國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力偏弱，品牌意識(shí)不強(qiáng)；品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會(huì)環(huán)境因素上講：社會(huì)機(jī)制有待進(jìn)一步改善，政策法規(guī)的支撐需要進(jìn)一步加強(qiáng)，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導(dǎo)向政策對(duì)不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用，金融環(huán)境對(duì)于企業(yè)的投資能力合市場(chǎng)擴(kuò)張能力也有相當(dāng)重要的影響力。我國(guó)建立市場(chǎng)體制也有好多年了，雖有了很大的改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，消費(fèi)者的心理還未完全成熟。

　　（1）忽視品牌投資，急功近利

　　經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

　　冰凍三尺，非一日之寒。烘焙品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。很多烘焙企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。

　　（2）品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

　　品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是烘焙企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施的是烘焙企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，需要有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念和高超的運(yùn)作技巧，但國(guó)內(nèi)不少烘焙企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利，影響了企業(yè)品牌的發(fā)展，實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)：如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字，提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下；好的品牌是畫個(gè)令人滿意的視覺標(biāo)志而已；廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無關(guān)注；企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高價(jià)，必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等。有的烘焙企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn)，不惜放棄企業(yè)自身品牌，采用外國(guó)公司品牌，或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售轉(zhuǎn)讓！

　　（3）產(chǎn)品是烘焙企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應(yīng)“萬變”

　　烘焙品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。市場(chǎng)是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。過于看重現(xiàn)有的成績(jī)，不重視創(chuàng)新，是導(dǎo)致很多名牌“下馬”的重要原因。可口可樂公司前任首席營(yíng)銷官塞爾齊曼說，“品牌是唯一使公司產(chǎn)品和服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)志，是開辟市場(chǎng)最有效的武器，優(yōu)秀的品牌可以讓你的產(chǎn)品脫穎而出?！碑a(chǎn)品的物理屬性、數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化、背景、情感、消費(fèi)者認(rèn)知等無形的東西，使烘焙企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地。消費(fèi)者的認(rèn)知決定烘焙企業(yè)的命運(yùn)，而品牌又直接的影響了消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌是市場(chǎng)中企業(yè)相互區(qū)別的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，以品牌為核心已成為烘焙企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。

來源：中國(guó)食品機(jī)械設(shè)備網(wǎng)

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