國產(chǎn)奶“逆襲”洋奶粉：整合意欲何為

　　話題一

　　洋奶粉會(huì)否“失寵”

　　未來將進(jìn)一步加快對(duì)國內(nèi)奶粉品牌的梳理,對(duì)國內(nèi)不合規(guī)、不合法的OEM代工生產(chǎn)進(jìn)行清理。屆時(shí),約有一半的OEM品牌將被直接清理出去

　　面對(duì)中國市場(chǎng)龐大的需求和消費(fèi)者的質(zhì)量崇拜,洋奶粉攻城略地,沒幾年就占據(jù)中國市場(chǎng)的大半江山。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)占有率從2008年的30%躍升至60%以上,高端奶粉領(lǐng)域,洋奶粉的份額甚至高達(dá)七成。

　　然而,令人迷戀的洋奶粉卻在近幾年不斷“栽跟頭”。2008年美贊臣被檢出三聚氰胺,2009年多美滋被疑遭受三聚氰胺污染,2011年美素、雅培等現(xiàn)活蟲事件等。在頻繁的質(zhì)量問題后,今年洋奶粉又遭遇史上最嚴(yán)厲的反壟斷調(diào)查,導(dǎo)致元?dú)獯髠?。那?洋奶粉是否將“失寵”?

　　宋亮:目前,政府整頓力度加大,除了實(shí)施反壟斷懲罰,加大對(duì)醫(yī)護(hù)渠道清理,未來將進(jìn)一步加快對(duì)國內(nèi)奶粉品牌的梳理,對(duì)國內(nèi)不合規(guī)、不合法的OEM代工生產(chǎn)進(jìn)行清理。屆時(shí),約有一半的OEM品牌將被直接清理出去。

　　總體來說,政府對(duì)進(jìn)口品牌的整頓有助于市場(chǎng)的規(guī)范?？梢哉f進(jìn)口奶粉的好日子到頭了,進(jìn)口奶粉頻繁發(fā)生的問題確實(shí)令國內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生不少質(zhì)疑,在奶粉的選擇上更為理性。這有助于消費(fèi)者恢復(fù)對(duì)國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)信心。

　　不過,消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶信心下降,也絕不是說國產(chǎn)奶就一定可以賣得好。必須強(qiáng)調(diào)的是,當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者依然偏好進(jìn)口奶粉,國產(chǎn)品牌信心恢復(fù)是緩慢的,企業(yè)需保持努力。

　　王丁棉:正是洋奶粉的高價(jià)和暴利引發(fā)此次反壟斷調(diào)查,以900克的罐裝嬰幼兒配方奶粉為例,進(jìn)口奶粉到岸價(jià)平均在85元左右,最高也就在90元,在國外的終端零售價(jià)才125元左右,但同品牌、同包裝、同重量的奶粉在中國市場(chǎng)價(jià)格超過250元。無論是配方升級(jí),還是成本上漲,都是洋品牌常用的調(diào)價(jià)“托詞”。

　　雷永軍:新西蘭肉毒桿菌事件的發(fā)生,可能會(huì)使洋品牌市場(chǎng)進(jìn)行一次“洗牌”。大品牌還是有市場(chǎng)基礎(chǔ)的,主要是一些假冒的洋奶粉品牌,在這一輪洗牌中會(huì)加速退出。

　　楊晨:目前,中國國產(chǎn)奶粉企業(yè)有100多家,進(jìn)口品牌則多達(dá)四五百個(gè)。與此形成鮮明對(duì)照的是,在歐美國家,奶粉品牌最多才七八個(gè)。即使是美國,在市面上能見到的奶粉品牌也不超過10個(gè)。在奶粉新政下,將會(huì)淘汰兩類企業(yè):一類是規(guī)模較小的,特別是民資企業(yè);另一類是不符合國家產(chǎn)業(yè)政策的企業(yè),如進(jìn)口奶粉中貼牌、代工或是分裝的“假洋奶粉”。

　　在一系列政策之下,短時(shí)間內(nèi)的效果是將奶粉價(jià)格降下來,中長(zhǎng)期的效果是使得整個(gè)行業(yè)進(jìn)入洗牌。奶粉的第一梯隊(duì),如國產(chǎn)的伊利、蒙牛雅士利、貝因美和合生元,外資的美贊臣、多美滋和惠氏,諸如這些企業(yè)會(huì)呈現(xiàn)大者恒大的局面,之前蒙牛并購雅士利,伊利入股輝山乳業(yè),開啟了大者恒大的序幕。

　　話題二

　　是否會(huì)跟風(fēng)“出走”

　　明治奶粉退出中國市場(chǎng),被視為一個(gè)風(fēng)向標(biāo),意味著未來在華經(jīng)營(yíng)不善的進(jìn)口奶粉企業(yè),不符合進(jìn)口奶粉管理辦法的企業(yè),以及一些不合法、不合理的OEM品牌都將退出市場(chǎng)

　　近日,日本知名品牌明治奶粉突然宣布,將“出走”中國市場(chǎng)。AC尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2010年明治在進(jìn)口奶粉排名可以排進(jìn)前十,但隨著福島核泄漏事件影響深入,明治奶粉在2011年底曾經(jīng)查出銫超標(biāo)問題,對(duì)其打擊很大,造成明治奶粉銷售量下滑九成。隨后,明治奶粉在華銷售一蹶不振。那么,明治退出中國,會(huì)否成為洋奶粉撤資中國的“風(fēng)向標(biāo)”?

　　宋亮:明治奶粉退出中國市場(chǎng),是由于其自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)連續(xù)下滑引起的。它的退出可以被視為一個(gè)風(fēng)向標(biāo),意味著未來在華經(jīng)營(yíng)不善的進(jìn)口奶粉企業(yè),不符合進(jìn)口奶粉管理辦法的企業(yè),以及一些不合法、不合理的OEM品牌都將退出市場(chǎng)。

　　但是,對(duì)于在華經(jīng)營(yíng)良好,擁有成熟市場(chǎng)和渠道的企業(yè),是不會(huì)退出的。因?yàn)槊鎸?duì)如此巨大,增長(zhǎng)又如此快的中國市場(chǎng),誰都不會(huì)輕易放棄。

　　王丁棉:明治雖然進(jìn)入中國市場(chǎng)很多年,但與美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢這些洋奶粉品牌相比,發(fā)展緩慢、市場(chǎng)份額較低,特別是在銷售渠道上的布局較弱。因此,基于明治在中國市場(chǎng)的份額并不大,其退出對(duì)整個(gè)奶粉市場(chǎng)格局及產(chǎn)品供應(yīng)不會(huì)產(chǎn)生多大的影響。

　　雷永軍:我剛?cè)V東做調(diào)研,發(fā)現(xiàn)明治奶粉在廣東主要走的是KA渠道大型連鎖,如營(yíng)業(yè)面積大、客流量大的門店,這類渠道費(fèi)用極為昂貴,但是明治的銷量卻很小,這說明明治每年都在虧損,拖得越久就虧得越多。不過,明治退出對(duì)中國市場(chǎng)影響不大,其他洋奶粉撤資的幾率也不大。

　　楊晨:目前,中國已經(jīng)有史上最嚴(yán)的進(jìn)口奶粉檢驗(yàn)監(jiān)督管理法,在這么嚴(yán)格的制度下,估計(jì)不少小品牌的進(jìn)口奶粉或是其經(jīng)銷商、代理商會(huì)因?yàn)樨?fù)擔(dān)不起過關(guān)時(shí)的較高檢測(cè)費(fèi)用、時(shí)間等成本,跟隨明治腳步退出中國市場(chǎng)。但是有些大品牌洋奶粉在中國深耕多年,品牌影響力大,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及渠道建設(shè)成熟,而且面對(duì)中國龐大的消費(fèi)市場(chǎng),不會(huì)輕易退出。

　　話題三

　　整合意欲何為

　　此次工信部整合的意義很明顯,通過整合提升國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)集中度,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,但是,市場(chǎng)還需要消費(fèi)者投票決定,從根本上恢復(fù)消費(fèi)者的信心

　　自6月份工信部組織百家國內(nèi)乳企“相親大會(huì)”以來,奶粉行業(yè)兼并重組方案?jìng)涫荜P(guān)注。工信部新聞發(fā)言人肖春泉近日表示,關(guān)于推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉坌袠I(yè)企業(yè)兼并重組的方案,已經(jīng)上報(bào)國務(wù)院,待批準(zhǔn)后實(shí)施。工信部已發(fā)出“軍令狀”,未來5年,逐步培育形成3到5家年?duì)I收超過50億元的大型乳企,將乳企精簡(jiǎn)到50家,前10家國內(nèi)品牌企業(yè)行業(yè)集中度超過八成。那么,政府主導(dǎo)的兼并重組能否獲得預(yù)期效果?乳企并購后,將產(chǎn)生怎樣的新格局?

　　宋亮:此次工信部整合的意義很明顯,通過整合提升國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)集中度,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,為提供高品質(zhì)優(yōu)秀的奶粉奠定基礎(chǔ)。但是,市場(chǎng)還需要消費(fèi)者投票決定,國產(chǎn)奶粉的轉(zhuǎn)機(jī)不是依靠政府的支持,而是從根本上恢復(fù)消費(fèi)者的信心。

　　按照工信部要求,未來5年國內(nèi)乳品生產(chǎn)企業(yè)整合到50家,這個(gè)目標(biāo)我認(rèn)為是有可能實(shí)現(xiàn)的。由于中國地理空間巨大,南北、東西地區(qū)生活消費(fèi)等差異較大,因此不可能實(shí)現(xiàn)幾個(gè)企業(yè)滿足市場(chǎng)的情況。未來中國廣大的奶粉市場(chǎng)將形成“三足鼎立”的格局,一是國內(nèi)大品牌大企業(yè),包括國產(chǎn)伊利、蒙牛、貝因美、圣元等,進(jìn)口品牌包括多美滋、惠氏、雅培;二是區(qū)域性奶粉品牌,包括合生元、明一、飛鶴等;三是純進(jìn)口品牌,包括美素、喜寶、安佳等。

　　王丁棉:工信部對(duì)嬰幼兒奶粉加強(qiáng)監(jiān)管,目的就是規(guī)范奶業(yè)市場(chǎng),對(duì)奶業(yè)的“信任危機(jī)”將起到利好作用。不過,短期內(nèi)形成幾家獨(dú)大的全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)不太現(xiàn)實(shí)。奶粉質(zhì)量的關(guān)鍵是奶源的好壞,對(duì)于入選兼并重組的企業(yè),工信部限定了兼并重組主體的資格:采用濕法工藝生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè),所用原料85%為穩(wěn)定可控奶源基地所產(chǎn)生鮮乳。

　　雷永軍:兼并重組是復(fù)雜的市場(chǎng)行為,需要企業(yè)在市場(chǎng)把控、決策制定、團(tuán)隊(duì)管理等方面具有豐富的能力和經(jīng)驗(yàn)。但目前國內(nèi)多數(shù)企業(yè)并不具備兼并重組的條件。政府要做的事情是劃定一個(gè)游戲的邊界,而不是進(jìn)來帶著企業(yè)玩游戲。企業(yè)的優(yōu)勝劣汰要靠市場(chǎng)機(jī)制完成,政府只需要保證行業(yè)規(guī)則的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　目前,市場(chǎng)上有300多家生產(chǎn)企業(yè),而這里面多數(shù)是洋品牌或貼牌產(chǎn)品。國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模有600億元,其中有100億元的市場(chǎng)是被假洋品牌奶粉和一些貼牌的奶粉占有,如果政府在奶粉市場(chǎng)監(jiān)管中采用溯源的方法,那么這些品牌就會(huì)無法生存,而他們退出后的百億元市場(chǎng)將留給那些有準(zhǔn)備的企業(yè)。

　　不過,部分曾經(jīng)的“假洋品牌”經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,已經(jīng)壯大起來,并找到了有資質(zhì)的乳企掛靠,因此他們會(huì)在此輪監(jiān)管中遇到新機(jī)遇。此外,很多乳企看重短期利潤(rùn)而忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,這些企業(yè)也可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

　　楊晨:我并不看好國產(chǎn)奶粉在未來幾年會(huì)成為外資奶粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,事實(shí)上,自2008年后,這個(gè)分水嶺就誕生了,外資奶粉的對(duì)手就只有外資,國產(chǎn)奶粉很難再擠入到高端奶粉的競(jìng)爭(zhēng)行列中。

　　話題四

　　漲價(jià)底氣何在

　　此次漲價(jià)和往年有所不同。一方面,“恒天然事件”使從新西蘭進(jìn)口的部分原料中斷;另一方面,國內(nèi)奶源也的確緊張。由于經(jīng)營(yíng)和銷售成本增加,液態(tài)奶每年夏季都會(huì)有所提價(jià)

　　一張巨額反壟斷罰單讓洋奶粉跌下“神壇”,而恒天然“肉毒桿菌”事件又讓洋奶粉危機(jī)愈演愈烈。隨后,以伊利、蒙牛為代表的中國乳企巨頭應(yīng)聲漲價(jià)。那么,此次國產(chǎn)液態(tài)奶漲價(jià)的原因是什么?國產(chǎn)奶漲價(jià)與洋奶粉奶源風(fēng)波有無關(guān)系?

　　宋亮:國產(chǎn)液態(tài)奶漲價(jià)的主要原因就是國內(nèi)北方地區(qū)出現(xiàn)了大面積的奶荒問題。主要是7月、8月天氣高溫奶牛減產(chǎn),另外去年和今年部分地區(qū)出現(xiàn)了口蹄疫疫情,造成養(yǎng)殖戶和養(yǎng)殖企業(yè)殺牛。

　　深層次原因是,當(dāng)前中國規(guī)模化比重200頭以上為37%,63%為散養(yǎng)和小規(guī)模養(yǎng)殖。奶農(nóng)和小規(guī)模養(yǎng)殖戶獨(dú)自承擔(dān)養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),這一現(xiàn)狀沒有改變。這幾年,飼料、人工、防疫等綜合成本上漲的速度遠(yuǎn)快于奶價(jià)上漲的速度,造成奶農(nóng)養(yǎng)殖戶比較收益下滑,加上疫情出現(xiàn),養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)明顯增大。共同作用下,大量奶農(nóng)和小規(guī)模養(yǎng)殖戶退出市場(chǎng)。這與洋奶粉風(fēng)波沒有太大關(guān)系。

　　王丁棉:此次漲價(jià)和往年有所不同。一方面,“恒天然事件”使從新西蘭進(jìn)口的部分原料中斷;另一方面,國內(nèi)奶源也的確緊張。由于經(jīng)營(yíng)和銷售成本增加,液態(tài)奶每年夏季都會(huì)有所提價(jià)。但是不排除國產(chǎn)奶粉企業(yè)相互竄價(jià),乘機(jī)抬高價(jià)格。

　　持續(xù)一段時(shí)間的“奶荒”問題仍未有好轉(zhuǎn)跡象。當(dāng)前,全國生鮮乳價(jià)格連續(xù)13個(gè)月上漲,目前低端奶面臨斷貨,而高端奶則漲價(jià),還有企業(yè)被奶荒打亂了產(chǎn)品推廣計(jì)劃。6月奶價(jià)是3.98元/公斤,8月是4.22元/公斤,現(xiàn)在整體提價(jià)5%至8%。

　　另外,蒙牛、伊利等乳企巨頭的高端奶銷售可能并不順暢,所以必須通過提價(jià)來增加收入,金典和特侖蘇相對(duì)利潤(rùn)較高,如果不是銷售降得厲害,根本不必用提價(jià)的方式來增加利潤(rùn)。

　　楊晨:目前中國液態(tài)奶市場(chǎng)中,低端產(chǎn)品同質(zhì)化較高,競(jìng)爭(zhēng)激烈,導(dǎo)致其利潤(rùn)率較低。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)低端液態(tài)奶的價(jià)格敏感度較高,漲價(jià)會(huì)帶來較大的社會(huì)影響,因此企業(yè)不敢輕易提價(jià)。而對(duì)于高端液態(tài)奶,消費(fèi)者的價(jià)格敏感度相對(duì)較低,因此企業(yè)會(huì)通過高端奶漲價(jià)彌補(bǔ)低端奶的損失。

　　與此同時(shí),常溫奶未來的發(fā)展空間已經(jīng)不是很大。目前我國東北和內(nèi)蒙古地區(qū)有很多奶源基地,主要生產(chǎn)常溫奶和大包粉。但是常溫奶的運(yùn)輸半徑超過500公里沒有競(jìng)爭(zhēng)力。因此我國的奶源基地需要開發(fā)新產(chǎn)品,比如奶酪和乳清粉等,提高毛利率。

　　話題五

　　靠啥“彎道超車”

　　國內(nèi)奶粉企業(yè)要想真正贏回消費(fèi)者的信任,關(guān)鍵在于責(zé)任、誠信和生產(chǎn)出質(zhì)量可靠的產(chǎn)品,并有適宜的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品定位

　　對(duì)于國產(chǎn)奶的未來發(fā)展,中國奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事陳三有建議,中國的乳制品企業(yè)應(yīng)潛下心來重建信心體系,從質(zhì)量、安全入手,下大力氣增強(qiáng)高端消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,培育消費(fèi)者的忠誠度和信任度。那么,在您看來,在當(dāng)前國家多項(xiàng)扶持政策的背景下,國內(nèi)企業(yè)究竟該靠什么實(shí)現(xiàn)“彎道超車”?

　　宋亮:中國奶粉企業(yè)在硬件設(shè)施、生產(chǎn)工藝等方面沒什么問題,最大的問題就是“軟環(huán)境”發(fā)展落后,這主要包括相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等,以及與之相關(guān)的企業(yè)誠信問題。另外,第三方檢測(cè)和消費(fèi)者監(jiān)督機(jī)制相對(duì)薄弱。

　　未來國產(chǎn)奶粉要超車,首先,要加強(qiáng)法制建設(shè),執(zhí)法必嚴(yán)。對(duì)于國內(nèi)食品安全問題,做到從調(diào)查到解決的全程透明,要對(duì)違法企業(yè)嚴(yán)厲打擊;其次,查缺補(bǔ)漏,完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)薄弱或空白之處,防止企業(yè)“鉆空子”;最后,加強(qiáng)消費(fèi)者監(jiān)督機(jī)制建設(shè)、加快第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的發(fā)展,構(gòu)建企業(yè)、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者誠信機(jī)制。對(duì)于政府來講,除了上述建議外,還應(yīng)加快監(jiān)管、預(yù)警預(yù)防、應(yīng)急等食品安全體系的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)事前預(yù)防、事中管控和事后應(yīng)急召回的全方位監(jiān)管。

　　王丁棉:政府和企業(yè)都應(yīng)該擺正自己的角色。政府應(yīng)該扮演監(jiān)管者而不是指揮者的角色。企業(yè)也不能完全依賴政府,畢竟“打鐵還需自身硬”。所以國內(nèi)奶粉企業(yè)要想真正贏回消費(fèi)者的信任,關(guān)鍵在于責(zé)任、誠信和生產(chǎn)出質(zhì)量可靠的產(chǎn)品,并有適宜的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品定位。

　　楊晨:奶源仍是產(chǎn)業(yè)軟肋。中國在奶源建設(shè)上與國外合作社形式相比,牛奶生產(chǎn)方式處于兩個(gè)極端。要么是三五頭奶牛的散戶奶農(nóng),要么是大型乳制品集團(tuán)巨資興建的超大規(guī)模工廠化奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)。過小和過大的規(guī)模,都會(huì)造成規(guī)模不經(jīng)濟(jì),導(dǎo)致中國奶粉行業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有必要將一批有實(shí)力、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來,因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)出了問題,在外界看來,中國的奶粉行業(yè)都出了問題,但其實(shí)很多企業(yè)是沒有問題的。

　　未來,市場(chǎng)份額在前20以外的乳企,抱團(tuán)取暖是一個(gè)好辦法。也就是說,幾家規(guī)模差不多的中小企業(yè)合并,這是在日趨冷酷的市場(chǎng)中生存下來的最好方式。

來源：國際金融報(bào)

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