傳統(tǒng)酒企如何打造具有互聯(lián)網(wǎng)基因的“快品牌”

　　任何一個(gè)行業(yè)的高速發(fā)展，都在不同程度上符合了時(shí)代的脈搏。白酒行業(yè)的十年高速發(fā)展，其本質(zhì)做對(duì)了兩件事：一件事是老品牌的持續(xù)復(fù)蘇。一件事是持續(xù)提價(jià)。用老品牌復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)了白酒品牌“歷史基因”的顯現(xiàn)，用提價(jià)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于“價(jià)值認(rèn)知”的物化。

　　歷史發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)成了人們生活的一部分，不可分割甚至不可替代。它代表著未來(lái)的一種新勢(shì)力，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)而言更代表著一種新的商業(yè)基因和種群。因此，白酒品牌要想在互聯(lián)網(wǎng)上有所作為，必須將原有的品牌基因進(jìn)行“重組”，建立既根植于白酒文化屬性又具有互聯(lián)網(wǎng)特性的品牌話(huà)語(yǔ)體系。如若不然，白酒品牌互聯(lián)化就是一個(gè)笑話(huà)。

　　東方仙和認(rèn)為，打造具有互聯(lián)網(wǎng)基因的白酒品牌對(duì)于傳統(tǒng)酒企勢(shì)在必行。其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)的屬性決定的，我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的兩大特性決定了白酒品牌互聯(lián)化的走向，一個(gè)是“快速”，一個(gè)是“圈子”。

　　如何“快速”被接受是白酒品牌互聯(lián)化的前提。“創(chuàng)新價(jià)值、快速兌現(xiàn)”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要特征，為品牌的成長(zhǎng)高速度提供了絕對(duì)條件。不能被快速的接受，就意味著被快速的“out”。白酒品牌進(jìn)入互聯(lián)時(shí)代，如何在產(chǎn)品定位、定價(jià)策略、概念系統(tǒng)、傳播節(jié)奏、傳遞主題等方面符合互聯(lián)網(wǎng)的要求，是獲得“快速”的關(guān)鍵。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)酒企的意識(shí)改變比動(dòng)作化的改變更重要。

　　如何做“圈子”是獲得產(chǎn)品持續(xù)受青睞的關(guān)鍵。當(dāng)下消費(fèi)群有以下重要4個(gè)特征：自我認(rèn)知清晰、群體化行為明顯、理性化判斷多樣、服務(wù)個(gè)性化要求深入。這4個(gè)特征為互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功提供了豐厚的土壤。白酒品牌如何圍繞著“核心消費(fèi)群”進(jìn)行定制化服務(wù)和價(jià)值觀(guān)引導(dǎo)，將是獲取“圈子”的重心?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，交易的已經(jīng)不是產(chǎn)品本身，而是“圈子”的口碑與基礎(chǔ)信賴(lài)，而圈子的獲取是“相同價(jià)值取向”的聚合。因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)是“透明的”！品牌和產(chǎn)品不再神秘，信息差被大幅縮小，銷(xiāo)量排名、好評(píng)度、信用度、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、網(wǎng)站智能推薦、網(wǎng)民口碑都是可量化的品牌信息。

　　基于以上所述，東方仙和認(rèn)為，“快品牌”打造是建立在新的商業(yè)物種的基礎(chǔ)上，更加敏捷捕捉消費(fèi)者需求的品牌建設(shè)方法，入市即品牌，感覺(jué)即品牌，“快品牌”已經(jīng)成為行業(yè)黑馬的重要戰(zhàn)略。

　　外部環(huán)境變化和消費(fèi)者需求，將牽引企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)配稱(chēng)資源，從而迎接新一輪的成長(zhǎng)機(jī)遇，白酒行業(yè)已經(jīng)不可避免的進(jìn)入這一時(shí)空，變和不變，今天意味著快慢，明天有可能意味著生死。品牌資產(chǎn)升值，是白酒品牌塑造的重要指標(biāo)，在行業(yè)不成熟、競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低的時(shí)空下，意味著成長(zhǎng)性帶來(lái)的自然積累和物理變化，而行業(yè)走向成熟、競(jìng)爭(zhēng)壁壘高到一定程度時(shí)，意味著必須進(jìn)入跨越式的提升和化學(xué)變化，其背后的實(shí)質(zhì)是必然聯(lián)合新的商業(yè)種群，白酒品牌互聯(lián)網(wǎng)基因的重組，本質(zhì)上不是顛覆，而是累積。

　　生存土壤的變化會(huì)催生新的商業(yè)種群，“適者生存下的持續(xù)進(jìn)化”是永恒話(huà)題。白酒品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是促使行業(yè)走向成熟的催化劑，只有充分利用“快品牌”的塑造方式，進(jìn)行白酒與互聯(lián)網(wǎng)基因的重組，才能夠有效的贏(yíng)在未來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中需要白酒品牌進(jìn)行三大轉(zhuǎn)變。

　　轉(zhuǎn)變一：產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者價(jià)值——白酒行業(yè)在過(guò)往的時(shí)間里，品牌塑造的方式更多的是“自我定位”，反反復(fù)復(fù)“自說(shuō)自話(huà)”，加上受到“官酒”、“區(qū)域名片”等等非白酒的因素牽絆，導(dǎo)致各地大小白酒品牌一窩蜂的“大詞泛濫”，距離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，這也是為什么白酒作為中國(guó)人的生活必需品，反而持續(xù)沒(méi)有正面評(píng)價(jià)的主要原因。

　　互聯(lián)網(wǎng)是完全開(kāi)放的，他直接面對(duì)消費(fèi)者，誰(shuí)不說(shuō)消費(fèi)者的語(yǔ)言，誰(shuí)一定會(huì)被淘汰。因此，白酒品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，務(wù)必轉(zhuǎn)變“自我定位”，而真正進(jìn)入到“消費(fèi)者定位”，從單純的產(chǎn)品為什么好進(jìn)入到產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者價(jià)值，弱化產(chǎn)品本身的價(jià)值。

　　轉(zhuǎn)變二：?jiǎn)渭兊臍v史、文化轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性的流行創(chuàng)意——白酒企業(yè)離不開(kāi)歷史和文化，它的根就在這，但是互聯(lián)網(wǎng)是圍繞著創(chuàng)意來(lái)展開(kāi)消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新的，這也是互聯(lián)網(wǎng)存在的價(jià)值，因此歷史和文化必須與流行創(chuàng)意元素充分嫁接在一起，才可能在越來(lái)越碎片化的互聯(lián)網(wǎng)群體中受到關(guān)注。白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)，是話(huà)語(yǔ)體系的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，我們必須將兩種話(huà)語(yǔ)體系有機(jī)的結(jié)合在一起，才有可能與消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)行互動(dòng)。誰(shuí)互動(dòng)的越充分，誰(shuí)將率先搶占先機(jī)。

　　轉(zhuǎn)變?nèi)撼砷L(zhǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向——過(guò)去十年，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局更多的是區(qū)域性的，即使競(jìng)爭(zhēng)激烈，也還遠(yuǎn)沒(méi)有到白熱化，更加之區(qū)域高端酒的持續(xù)放量，因此眾多酒企，只要按部就班，不做錯(cuò)事情，企業(yè)的發(fā)展還是良性的；但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，所有的品牌都被一股腦的放到了消費(fèi)者面前，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)被無(wú)限放大，在各種資源有限的情況下，“搶占消費(fèi)群心智”變得十分重要。因此，東方仙和認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)要從單純的品牌、渠道建設(shè)，快速進(jìn)入數(shù)據(jù)化的建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)比起傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，最大的優(yōu)勢(shì)在于，它將所有的信息通過(guò)機(jī)器，進(jìn)行數(shù)據(jù)化儲(chǔ)存和分析，因此白酒品牌不數(shù)據(jù)化就無(wú)法跟機(jī)器對(duì)接，也就喪失了競(jìng)爭(zhēng)的最大機(jī)會(huì)。 再有，過(guò)去白酒高端化，是通過(guò)人脈資源搶占政府資源，從而帶動(dòng)商業(yè)資源，最后引導(dǎo)大眾消費(fèi)，是金字塔結(jié)構(gòu)，高端往下滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)一定程度是從階層消費(fèi)主導(dǎo)走向社區(qū)化消費(fèi)主導(dǎo)，未來(lái)人群將被社區(qū)化，人與人之間的關(guān)系維持，是靠著相同思想文化體系進(jìn)行銜接。而且某種程度上講一定會(huì)后現(xiàn)代主義：反潮流，反正統(tǒng)，顛覆過(guò)往的價(jià)值體系。你對(duì)官商喝酒怎么理解，對(duì)同性戀是怎么理解的，對(duì)宅族是怎么理解的，對(duì)養(yǎng)生怎么理解，未來(lái)至少是社區(qū)化，而不是金字塔結(jié)構(gòu)，這個(gè)時(shí)候意見(jiàn)領(lǐng)袖、品牌形象、文化屬性、價(jià)值觀(guān)變的越來(lái)越重要。

　　東方仙和通過(guò)多行業(yè)的案例研究，發(fā)現(xiàn)眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都具備“快品牌”基因，白酒行業(yè)初涉電商，如何打造具有互聯(lián)網(wǎng)基因的快品牌呢？

　　三步法則打造白酒行業(yè)的“快品牌”

　　第一步——“酷”法則。

　　“不得不承認(rèn)一些品牌就是比別的品牌酷！通常很難確切解釋為什么，但唯一能確定的是，那些更具有反叛性的品牌會(huì)贏(yíng)得人們更多的關(guān)注。”互聯(lián)時(shí)代是以年輕人為核心消費(fèi)群的時(shí)代，在這樣的消費(fèi)環(huán)境里，誰(shuí)讓自己的品牌先“酷”起來(lái)，誰(shuí)將贏(yíng)得消費(fèi)者的心?？锿⑻O(píng)果、宋河扣扣、都在不同方向和程度實(shí)現(xiàn)著“酷”。

　　酷，就是這個(gè)時(shí)代的脈搏。產(chǎn)品是同質(zhì)化的，但品牌是差異化的，快品牌的核心就是在品牌定位上，讓“酷”成為價(jià)值觀(guān)中鮮明的群體符號(hào)，以此為原點(diǎn)，從而牽引全部的品牌活動(dòng)。白酒企業(yè)是傳統(tǒng)的、產(chǎn)品是實(shí)用的、傳播是時(shí)尚潮流的，把握和夾裹時(shí)尚理念、社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)是“酷”的關(guān)鍵。

　　以此為原點(diǎn)，我們想想，我們?cè)?jīng)白酒品牌“酷”嗎？很顯然，答案是否定的，當(dāng)然與之前我們的消費(fèi)群定位有著直接的關(guān)系。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，“酷”代表著一切！這種感受源自于產(chǎn)品本身以及品牌傳遞出來(lái)的價(jià)值導(dǎo)向?？死锼闺淌谡f(shuō)創(chuàng)新多數(shù)是通過(guò)邊緣切入、后進(jìn)主流來(lái)實(shí)現(xiàn)的，以此，我們可以大膽判斷，白酒品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，能夠被接受和可持續(xù)的品牌，一定是具有鮮明個(gè)性，且具有小眾審美。

　　第二步——“好產(chǎn)品”法則。

　　首先，一個(gè)好的產(chǎn)品不只是產(chǎn)品本身，而是要回歸“人本”，滿(mǎn)足“貪、懶、色”的消費(fèi)者需要。貪——占便宜與不差錢(qián)，消費(fèi)者看重價(jià)格，但價(jià)格絕不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心是性?xún)r(jià)比，如何讓消費(fèi)者感到超值是關(guān)鍵。懶——更便捷與多比較，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，誰(shuí)能夠最便捷的幫助消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確的進(jìn)行產(chǎn)品推薦并將同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行合理對(duì)比，同時(shí)通過(guò)線(xiàn)下，準(zhǔn)確的進(jìn)行送達(dá)，這便是傳統(tǒng)企業(yè)線(xiàn)上、線(xiàn)下的最簡(jiǎn)單的融合方式，但對(duì)于消費(fèi)者而言，這便是獲取他二次光顧的最好的辦法。色——視覺(jué)內(nèi)容化與系列化。互聯(lián)網(wǎng)是靠視覺(jué)進(jìn)行銷(xiāo)售的，精美的圖片、場(chǎng)景化的照片，性感的產(chǎn)品介紹，趣味化的互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的主要銷(xiāo)售特征，而且這樣的文字和圖片，會(huì)隨著產(chǎn)品推廣和概念的深化，持續(xù)系列化和家族感。設(shè)計(jì)和文案這兩個(gè)職位變得非常重要！這是任何一家傳統(tǒng)酒企，曾經(jīng)都沒(méi)有面對(duì)過(guò)的，這需要建立相應(yīng)的組織機(jī)制和行為流程來(lái)確保最終的效果。

　　其次，電商顛覆的是商業(yè)模式，而不是行業(yè)本質(zhì)，不符合行業(yè)屬性的消費(fèi)者心智是無(wú)法長(zhǎng)久的。白酒品牌的三大核心資產(chǎn)，名稱(chēng)、字體與瓶型這三個(gè)是消費(fèi)者認(rèn)知白酒的重要元素，對(duì)于白酒的理解，無(wú)論他是那個(gè)年代的人，對(duì)于“酒是陳的香”的歷史、文化是有感知的，所以，完全意義上的顛覆白酒屬性，是愚蠢的和不負(fù)責(zé)任的！因?yàn)?，消費(fèi)者買(mǎi)的是白酒，而不是紅酒、洋酒、啤酒或是飲料。因此，我們認(rèn)為，白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，要堅(jiān)守“母品牌原則”，線(xiàn)下多年的品牌沉淀，使消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，別小瞧多年的廣告教育！淘寶上淘品牌的集體衰退和傳統(tǒng)品牌的全面回歸，足以證明品牌的影響力和存在感，當(dāng)傳統(tǒng)品牌學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)的“裝二、賣(mài)萌”，依舊能搞得了小清晰，咽的下重口味。到那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的白酒品牌大戰(zhàn)才正式開(kāi)始。

　　第三，流行元素的大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造需求是關(guān)鍵。方向之一就是內(nèi)容化，產(chǎn)品硬廣告已經(jīng)out了，只有具有統(tǒng)一調(diào)性的內(nèi)容，才是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，廣告的重心不再是產(chǎn)品，產(chǎn)品之外的內(nèi)容將是主要趨勢(shì)。東方仙和判斷，“跨界”是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化、雜交化的主要形式和產(chǎn)品特征。未來(lái)具有“跨界”屬性的產(chǎn)品才能夠討消費(fèi)者的歡心。從今天的線(xiàn)上產(chǎn)品來(lái)看，多數(shù)受歡迎的產(chǎn)品，都具有跨界屬性，典型的案例就是iphone、微信、飲料行業(yè)更多。這與消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)需求和個(gè)性化要求多樣有著直接關(guān)系，因此，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)快速實(shí)現(xiàn)白酒品牌多元化和雜交化的機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，白酒產(chǎn)品的“跨界”將是未來(lái)的主流。產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)有新的理解，口感友好化是基礎(chǔ)。產(chǎn)品之外的“跨界內(nèi)容”將成為互動(dòng)的主體，內(nèi)容的構(gòu)成將具有典型的排他性和群體化特征。另外，產(chǎn)品“跨界”的表現(xiàn)形式，如美術(shù)、音樂(lè)等的時(shí)代性和經(jīng)典性是獲取“喜愛(ài)”的關(guān)鍵。而“跨界”主體的選擇，需要以“典型消費(fèi)群”為主要研究對(duì)象，從而找到專(zhuān)屬于這一群體的“群體性事件”。

　　第三步——“做圈子”法則。

　　社會(huì)化是社交媒體時(shí)代的核心，需要營(yíng)造一個(gè)圈子，這個(gè)圈子不會(huì)再依靠利益而組織在一起，而是因?yàn)楣餐膬r(jià)值觀(guān)、興趣和社會(huì)定位，比如“屌絲”。做圈子有兩個(gè)重要的方向：首先是娛樂(lè)化——所有的信息必須圍繞著娛樂(lè)精神，不是娛樂(lè)自己，就是娛樂(lè)他人。沒(méi)有“人生苦短，必須性感”的理念，再好的東東都無(wú)法被關(guān)注。娛樂(lè)的過(guò)程其實(shí)就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值。其次是互動(dòng)化——所有售賣(mài)過(guò)程都是與消費(fèi)者共同創(chuàng)建品牌過(guò)程，每一次的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)都是數(shù)據(jù)的截取，這些數(shù)據(jù)將是品牌社區(qū)的創(chuàng)建前提。（品牌社區(qū)如何打造，之后再做詳細(xì)解讀。）

　　總之，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)來(lái)了，無(wú)論是傳統(tǒng)酒企還是時(shí)尚白酒，無(wú)論是徹底顛覆還是有效融合，結(jié)果已經(jīng)不重要，而要緊的是，互聯(lián)網(wǎng)為曾經(jīng)白酒的品牌調(diào)性和形態(tài)，開(kāi)拓了一個(gè)新的思維領(lǐng)域和尋找了“另一種可能”。

來(lái)源：糖酒快訊

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