白酒打“親民牌”已成定勢(shì) 尋求渠道轉(zhuǎn)型

　　酒企下調(diào)價(jià)格祭出親民牌自救

　　經(jīng)歷了“禁酒令”、限制“三公”消費(fèi)、“塑化劑”風(fēng)波后，今年以來(lái)，各白酒廠家紛紛開(kāi)始降價(jià)。無(wú)論是在專(zhuān)賣(mài)店還是超市，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒價(jià)格降幅從幾十元到幾百元不等。

　　而以政務(wù)消費(fèi)為重要支撐的高端白酒“逢節(jié)必漲”的鐵律，將在今年全面打破。

　　中央紀(jì)委常委會(huì)日前召開(kāi)會(huì)議，傳達(dá)關(guān)于反對(duì)“四風(fēng)”要持之以恒的重要批示精神。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，糾正“四風(fēng)”必須抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一個(gè)階段一個(gè)階段地推進(jìn)。當(dāng)前，要堅(jiān)決剎住中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)公款送月餅送節(jié)禮、公款吃喝和奢侈浪費(fèi)等不正之風(fēng)，過(guò)一個(gè)歡樂(lè)祥和、風(fēng)清氣正的中秋和國(guó)慶佳節(jié)。

　　對(duì)此，財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所所長(zhǎng)賈康直言，“以公費(fèi)支持的高端白酒消費(fèi)，勢(shì)必要下臺(tái)階了?！甭尻?yáng)杜康控股銷(xiāo)售公司苗國(guó)軍也表示，“堅(jiān)決剎住中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)公款送月餅送節(jié)禮、公款吃喝和奢侈浪費(fèi)等不正之風(fēng)”，由名酒到民酒的轉(zhuǎn)向不可避免。不僅是官酒轉(zhuǎn)向民酒，軍隊(duì)對(duì)于一線高端品牌白酒的需求下降，軍酒也要轉(zhuǎn)向民酒。

　　專(zhuān)家預(yù)測(cè)，失去政務(wù)消費(fèi)這一大塊市場(chǎng)，高端白酒今年中秋、國(guó)慶的價(jià)格將會(huì)進(jìn)一步“低頭”，被迫轉(zhuǎn)向。

　　事實(shí)上，由此可以清晰地看出酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。與往年爆炒奢侈酒不同，時(shí)下高端酒企紛紛將目光投向了中端市場(chǎng)，祭出“親民牌”以自救。作為一線高端白酒的茅臺(tái)，開(kāi)始放低身段拓展大眾市場(chǎng)，53度飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)甚至跌破900元；而原來(lái)1109元/瓶的五糧液1618，現(xiàn)價(jià)909元/瓶，原價(jià)768元/瓶的48度五糧液，現(xiàn)價(jià)458元/瓶。

　　在廈門(mén)沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)超市白酒區(qū)的貨架旁，筆者看到掛著促銷(xiāo)活動(dòng)標(biāo)志的酒有十幾種，茅臺(tái)、五糧液、汾酒等品牌都在其中，不少酒還打出“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　線上線下齊發(fā)力尋求渠道轉(zhuǎn)型

　　現(xiàn)在高端白酒企業(yè)在降價(jià)的同時(shí)，也主攻中端市場(chǎng)，這是高端白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然。不僅是酒企，酒企經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛發(fā)力中低端市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)二三線品牌。

　　五糧液在2013年上半年全面推進(jìn)戰(zhàn)略新品牌運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃中，提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌，其中六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊均屬于中低端品牌。洋河股份除了藍(lán)色經(jīng)典的三款產(chǎn)品外，又開(kāi)發(fā)了三款中端新產(chǎn)品。同時(shí)，西鳳也將全力以赴提高中高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售比重和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。茅臺(tái)則以“漢醬”為主力，搶攻中端市場(chǎng)。

　　為扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售頹勢(shì)，白酒企業(yè)除采取降價(jià)措施外，也紛紛推動(dòng)渠道多元化，促使名酒價(jià)格向市場(chǎng)實(shí)際需求靠攏。而近年來(lái)愈來(lái)愈受熱捧的電商平臺(tái)，在其中扮演了一個(gè)越來(lái)越重要的角色。

　　以53度飛天茅臺(tái)為例，煙酒連鎖店價(jià)格低至1180元/瓶，而在一些電商平臺(tái)上，該酒售價(jià)僅為1159元/瓶，而且對(duì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量沒(méi)有限制。就在今年7月，一向?qū)η揽刂戚^嚴(yán)的茅臺(tái)，已選擇與白酒電商酒仙網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

　　龍頭老大都肯放下身段，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生的影響可想而知。茅臺(tái)觸網(wǎng)，可以說(shuō)開(kāi)啟了白酒電商的元年。預(yù)計(jì)今年中秋、國(guó)慶兩節(jié)，高端白酒網(wǎng)上賣(mài)酒、與網(wǎng)民“親密接觸”將愈來(lái)愈熱。

　　近來(lái)，酒類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站酒仙網(wǎng)推出的“真酒險(xiǎn)”，讓很多人感受到酒類(lèi)電子商務(wù)在保證產(chǎn)品質(zhì)量方面的力度。隨著酒類(lèi)電子商務(wù)的不斷完善，人們以往擔(dān)心的保真、運(yùn)輸?shù)群箢欀畱n都將得到解決，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者接受并選擇從網(wǎng)上買(mǎi)酒。

　　網(wǎng)銷(xiāo)、電商本來(lái)是中低檔酒、OEM酒、無(wú)名酒的發(fā)家之地，一般高端名酒是不想親近的，甚至“恥以為伍”，然而事到如今，高端名酒也走近網(wǎng)銷(xiāo)之路、做起電商平臺(tái)，一方面說(shuō)明電商渠道愈來(lái)愈重要，未來(lái)將與傳統(tǒng)渠道分庭抗禮，另一方面也說(shuō)明受困于當(dāng)前大環(huán)境，高端名酒必須開(kāi)辟新渠道，以補(bǔ)急劇下降的政務(wù)消費(fèi)渠道的不足，而這必須降價(jià)以迎合網(wǎng)上消費(fèi)“平民化”的特點(diǎn)。

　　大眾宴席成中端酒發(fā)力主陣地

　　相對(duì)以往以公宴為支撐、高端酒店車(chē)水馬龍的盛況，今天許多城市高端星級(jí)酒店顯得門(mén)庭冷落鞍馬稀，這使眾多高端名酒“扼腕長(zhǎng)嘆”。當(dāng)然，不能只長(zhǎng)嘆，高端名酒企只好調(diào)轉(zhuǎn)方向，瞄準(zhǔn)了大眾宴席。

　　在今年夏天的白酒銷(xiāo)售淡季，許多城市的酒商都緊盯婚宴、滿(mǎn)月宴、謝師宴、升學(xué)宴等宴席，紛紛打出“你辦喜事我送酒”的廣告語(yǔ)。不論大酒店還是小飯店，有的滿(mǎn)5桌送一瓶白酒，有的買(mǎi)白酒送葡萄酒或飲料，以宴席為載體大力促銷(xiāo)白酒。

　　而宴席用的白酒多以100元到200元為主，賣(mài)得好的主要是平日銷(xiāo)量較好的中端酒或是如金六福、大團(tuán)圓名字和包裝喜慶的白酒品牌，而像茅臺(tái)、五糧液等高端白酒不再被強(qiáng)撐門(mén)面了。

　　為分兵突圍，很多大牌白酒、高端白酒也紛紛推出小包裝產(chǎn)品。在全國(guó)各大超市里，酒柜中“小酒”的品種越來(lái)越多，比如小枝江3.5元/瓶，小毛鋪純谷酒4元/瓶，紅星二鍋頭5元/瓶，小白云邊10元/瓶等，產(chǎn)品擺放的位置也十分省目。

　　這些“小酒”多為100毫升到250毫升的小包裝白酒，瓶身一手可握，度數(shù)從42度到58度，價(jià)格在30元以下，深受大眾消費(fèi)者的青睞。

　　慘淡中報(bào)加速白酒“去高端化”

　　白酒企業(yè)利潤(rùn)大幅下滑甚至虧損的尷尬局面在今年二季度開(kāi)始上演，日前在國(guó)內(nèi)股市上市的沱牌舍得、酒鬼酒的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告掀開(kāi)了慘淡中報(bào)的序幕。

　　沱牌舍得公告稱(chēng)，2013年由于受?chē)?yán)控“三公消費(fèi)”等政令的影響，公司高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑，上半年凈利潤(rùn)同比減少80%左右。2012年上半年，沱牌舍得凈利潤(rùn)約1.86億元，今年上半年公司凈利潤(rùn)則銳減為3720萬(wàn)元。由于今年一季度沱牌已實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5753萬(wàn)元，今年二季度可能虧損約2000萬(wàn)元。這是沱牌多年以來(lái)首次出現(xiàn)季度虧損情況。

　　2013年上半年，酒鬼酒下降幅度更是驚人。其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.8億元，同比下降59.15%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3449.23萬(wàn)元，同比下降90.1%；歸屬母公司所有者凈利潤(rùn)3071.85萬(wàn)元，同比下降88.24%，去年11月的“塑化劑事件”成為酒鬼酒業(yè)績(jī)的分水嶺，隨后塑化劑事件不斷發(fā)酵，引發(fā)酒鬼酒乃至整個(gè)白酒行業(yè)的“地震”。

　　而8月21日瀘州老窖發(fā)布的半年報(bào)顯示，2013年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.56億元，同比增長(zhǎng)1.22%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)18.16億元，同比下降9.59%。與年初制定的營(yíng)收目標(biāo)相比，瀘州老窖半年時(shí)間完成任務(wù)不足四成。

　　除了沱牌、酒鬼酒、瀘州老窖等公司，其他名酒的日子也不好過(guò)。瑞銀證券預(yù)計(jì)，洋河股份、五糧液等龍頭酒企上半年的凈利增幅都是個(gè)位數(shù)，而去年它們的這一指標(biāo)均在50%以上。

　　可以說(shuō)，由于三公消費(fèi)等禁令的出臺(tái)，高端白酒遭遇了前所未有的壓力。在未來(lái)，中端市場(chǎng)將成為各大酒企拼搶的主戰(zhàn)場(chǎng)，而那些消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起的中檔白酒，將成為未來(lái)白酒消費(fèi)的主力，由名酒走向民酒、官酒轉(zhuǎn)向民酒、軍酒走向民酒，白酒去高端化的新格局將漸漸形成。而今年上市公司的上半年財(cái)報(bào)，讓那些高端名酒充分清醒，白酒產(chǎn)業(yè)外圍環(huán)境已突變，高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)和高漲價(jià)的“三高”黃金十年已不再了，高端白酒已面臨著一場(chǎng)“跳崖”寒冬，如何自救、如何親民、如何走向大眾，便成為企業(yè)走出困境的關(guān)鍵。

　　當(dāng)務(wù)之急，抓緊利用中秋、國(guó)慶即將來(lái)臨之際，打好“親民牌”、走好“親民路線”已迫在眉睫。

　　如何走好“親民路線”？

　　任何企業(yè)都應(yīng)該與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和交流，拉近與消費(fèi)者的情感距離，而不是“高高在上”、“曲高和寡”，只面向少數(shù)消費(fèi)群體。之前多數(shù)酒企漠視消費(fèi)者的情感訴求，一味地進(jìn)行宏大意義上的自我標(biāo)榜，對(duì)大眾消費(fèi)者不理不睬，一旦遭遇大環(huán)境變冷，就會(huì)失去普通消費(fèi)者的支持，銷(xiāo)售就會(huì)急劇下降。

　　“三公消費(fèi)”限制極大影響了高端市場(chǎng)，使高端市場(chǎng)需求急劇減小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒市場(chǎng)由之前的企業(yè)主導(dǎo)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)、由高端主導(dǎo)變?yōu)橹械投瞬Ⅰ{齊驅(qū)。這就要求白酒企業(yè)放低姿態(tài)，和消費(fèi)者拉近距離。時(shí)下消費(fèi)者開(kāi)始回歸理性，如果說(shuō)之前的白酒消費(fèi)是由社交價(jià)值、面子消費(fèi)等因素主導(dǎo)的話，未來(lái)白酒消費(fèi)觀念會(huì)迎來(lái)新趨勢(shì)——更加注重白酒本身的使用價(jià)值。因此除了口感和酒質(zhì)的改善之外，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值，就是增強(qiáng)消費(fèi)者情感體驗(yàn)、換取市場(chǎng)規(guī)模的主要方式。

　　走好“親民路線”，一個(gè)關(guān)鍵就是開(kāi)發(fā)面向大眾消費(fèi)的新品牌、“民牌”。不過(guò)高端品牌開(kāi)發(fā)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，品類(lèi)不宜過(guò)多，應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)力量主打一種單品。這種單品定位于大眾消費(fèi)里的中高端，應(yīng)制定系統(tǒng)的、獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，盡量不要過(guò)度依賴(lài)品牌的原有知名度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。做到一方面能夠搶占大眾市場(chǎng)，以高打低，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；一方面能夠避免模糊消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。但是當(dāng)前，各品牌白酒的品牌形象基本已經(jīng)定位，中端品牌難以爭(zhēng)取到高端消費(fèi)者，高端品牌貿(mào)然“下滑”到中端市場(chǎng)，可能也會(huì)被視為“雜牌”。這就需要企業(yè)科學(xué)權(quán)衡、綜合評(píng)估并及時(shí)應(yīng)對(duì)。

　　同時(shí)要進(jìn)一步完善與消費(fèi)者之間的溝通渠道。時(shí)下要著重考慮新媒體的深入應(yīng)用，利用微博、微信、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)等新媒體的廣泛性、便利性特點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)和溝通，及時(shí)吸收消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，做好產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)，讓品牌深入民心。如果說(shuō)之前酒企的目的都是為了把品牌文化塑造地讓消費(fèi)者感到遙不可及、高不可攀，以此打造所謂的高端形象，那么現(xiàn)在就該俯下身來(lái)，利用各種溝通渠道，好好聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者訴說(shuō)，站在消費(fèi)者的角度想消費(fèi)者所想。

　　中秋、國(guó)慶快到了，應(yīng)是高端名酒打好“親民牌”的最佳時(shí)節(jié)。節(jié)日大宴即將開(kāi)席，高端名酒，你準(zhǔn)備好了嗎？

來(lái)源：糖酒快訊

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