中國高端葡萄酒泡沫破碎 理性市場回歸

　　然而就是這樣一個水漲船高的大泡沫突然破碎了。縱觀今年以高端葡萄酒為主業(yè)的商家無一幸免。

　　張裕上半年葡萄酒銷售收入下降19.9%，僅為19.46億元。此外，張裕旗下三家子公司甚至虧損共逾千萬元。與此同時，旗下?lián)碛虚L城葡萄酒等品牌的中國食品，其葡萄酒銷量也同比下降幅度高達34%。

　　對于慘淡的成交量，中國食品表示，嚴(yán)控“三公消費”和限酒令政策令高端酒類的需求應(yīng)聲下跌，加上進口葡萄酒企業(yè)的激烈競爭，均為業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。自去年中央關(guān)于改進作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的“八項規(guī)定”出臺后，有關(guān)抑制公款消費、反對鋪張浪費等相關(guān)規(guī)定相繼出現(xiàn)，在此背景下，掛鉤于“三公消費”的高端葡萄酒行業(yè)受到?jīng)_擊。

　　經(jīng)銷商優(yōu)勢逆轉(zhuǎn)

　　酒美網(wǎng)CEO呂意德透露，傳統(tǒng)紅酒市場上，國產(chǎn)紅酒品牌與白酒品牌一樣，在選擇和招募區(qū)域經(jīng)銷商時都很注重經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卣嗣}關(guān)系這一因素，這導(dǎo)致了“三公消費”以往占據(jù)著葡萄酒銷售中相當(dāng)大的份額。政府對“三公消費”的限制必然會對這個本就不大正常的葡萄酒市場造成影響。

　　更重要的是，由于市場的不規(guī)范，高端葡萄酒價格在過度炒作中本身也出現(xiàn)了泡沫，進口葡萄酒尤甚。

　　以往決定了葡萄酒銷售命門的經(jīng)銷商們當(dāng)面對消費大眾市場時，其優(yōu)勢不再。而那些真正消費高品質(zhì)葡萄酒的懂行人是不信任經(jīng)銷商渠道的。在他們眼中，好酒是不能帶有“泡沫”的，他們看重的是紅酒本身的品牌與品質(zhì)而非經(jīng)銷商，這意味著在國內(nèi)現(xiàn)有高端紅酒的整個流通環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商幾乎喪失掉了任何話語權(quán)。

　　勃艮第大中華區(qū)首席官方講師齊紹仁認(rèn)為，以往高端葡萄酒更多的是政府和商務(wù)消費，產(chǎn)生泡沫的原因是市場有需求。但是這個市場也是盲目的，不少人看到別人賺錢就都進場了，大多盲目的投資人參與到市場中來才會產(chǎn)生泡沫。真正有品位的人并不會去炒酒。正是因為有太多不了解葡萄酒的投資者參與進來才使得這個行業(yè)出現(xiàn)虛熱。

　　價格泡沫被擊碎

　　在過去的5-10年里，國內(nèi)葡萄酒商努力地營造高端紅酒的消費氛圍，在國內(nèi)新疆等葡萄產(chǎn)區(qū)大手筆建設(shè)酒窖，花重金去國外投資酒莊，往國內(nèi)進口紅酒。進口葡萄酒的價格在集體推動下水漲船高。

　　數(shù)據(jù)顯示，2002-2012年的十年間，中國進口紅酒的平均價格從0.77美元/升漲到4.01美元/升，翻了4倍多。與此同時，進口量從2002年的3057萬升漲到2012年的3.9億升，市場擴容翻了12倍。

　　不過，這個漲價趨勢在2012-2013年間得到平抑。萬歐蘭首席葡萄酒顧問陸江表示，“今后進口葡萄酒的價格可能會下降”。

　　多年從事葡萄酒銷售工作的李冰認(rèn)為，市場競爭的加劇也令進口酒價格下降。

　　近來，生意火熱的葡萄酒電商在擠壓國內(nèi)高端紅酒價格泡沫方面也客觀地起到了推動作用。在這些網(wǎng)購平臺，幾乎每款紅酒都是打了折扣的，如果遇到與其他競爭對手平臺上出現(xiàn)同一款酒，大家都會謹(jǐn)慎地避免自家的酒價格高了。

　　在酒美網(wǎng)的“1000元以上”葡萄酒分類中，不少酒顯示已售出“88件”、“265件”。這些酒分別標(biāo)以不同折扣，極少數(shù)精品酒顯示無優(yōu)惠。在酒仙網(wǎng)的“1000元以上”檢索里，價值8000余元的紅酒也顯示“6人評論”，這款酒也以8.3折出售。

　　與炒熱市場的做法相左，電商進場令消費者對炒酒風(fēng)氣不感冒了。

　　理性市場的回歸

　　業(yè)內(nèi)人士表示，政府部門曾經(jīng)一度是采購高端葡萄酒的主體，但隨著限制“三公消費”影響的進一步加大，諸多葡萄酒企業(yè)營銷、公關(guān)的難度也在增大。對于國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)來說，真正的發(fā)展機遇并不應(yīng)該依賴于國家的規(guī)定或政策，而是應(yīng)該來源于企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與經(jīng)營策略。作為葡萄酒企業(yè)，要逐漸把以政府消費為主轉(zhuǎn)到商務(wù)消費、個人消費上來，應(yīng)該在不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提下找到自己的定位。

　　一般來說，“三公消費”的限制對于以團購渠道為主的酒商影響更大，而對于直接面對消費者的酒商來說，反而是一個機會。依靠“三公消費”為主體的企業(yè)業(yè)績雖然急劇下滑，但是個人消費市場卻仍在保持增長態(tài)勢。以個人消費為主要來源的紅酒銷售商正在受益。

　　中國食品預(yù)計，隨著高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消費的回歸，葡萄酒將由之前的宴會等政府商務(wù)誠更多地走向中低檔大眾消費市常

來源：糖酒快訊

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