五糧液執(zhí)迷中端 恐入死胡同

　　高端白酒走勢(shì)低迷，情急之下，各酒企想方設(shè)法為自己尋找出路，其中包括下探中低端業(yè)務(wù)、開拓團(tuán)購(gòu)和電商渠道等各種“奇思妙想”。近日，五糧液宣布投資河北酒廠為中低端產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，此舉在業(yè)內(nèi)看來(lái)，算是高端酒企執(zhí)迷中低端的典型，但放低身段所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益并不明顯，長(zhǎng)此以往，很可能反而走進(jìn)“死胡同”。

　　砸錢地方酒企

　　8月5日，在邯鄲市人民政府、臨漳縣人民政府、五糧液股份有限公司等單位共建“河北臨漳白酒灌裝工業(yè)園”項(xiàng)目簽約儀式上，多方共同出資重新組建河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司。其中，五糧液出資2.55億元，占股51%，和君咨詢公司出資5000萬(wàn)元，占股10% ，河北永不分梨公司占股32%，邯鄲市建設(shè)投資公司、臨漳縣政通資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限責(zé)任公司分別占股5%和2%。

　　據(jù)五糧液方面介紹，此次整合河北酒廠為“走出去”的轉(zhuǎn)型之舉，“河北永不分梨酒業(yè)設(shè)在華北區(qū)的邯鄲市，主要是利用其獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，可以將該公司的產(chǎn)品有效地推向華北市場(chǎng)，有效降低包裝、運(yùn)輸?shù)瘸杀?，以提升產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力”。但同時(shí)標(biāo)榜“每一滴酒都是直接從四川宜賓輸送優(yōu)質(zhì)基酒到臨漳進(jìn)行勾調(diào)灌裝”的五糧液要真正做到降低成本、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益難度不小。

　　執(zhí)迷中低端惹麻煩

　　高端白酒受限，銷量下滑、增幅減緩甚至趨零，品牌白酒開始尋求新的出路。由于中端產(chǎn)品隸屬大眾化消費(fèi)，價(jià)位適中，受宏觀消費(fèi)環(huán)境影響較小，故中端市場(chǎng)開始成為品牌白酒的救命稻草。

　　就在此次投資河北永不分梨酒廠的近一個(gè)月前，五糧液高調(diào)推出了價(jià)位在200-500元的兩大系列3款名為頭曲、特曲、特曲精品的新酒。同時(shí)在今年3月提出了著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔“尖莊”五大戰(zhàn)略品牌。除五糧液外，其余均為中低價(jià)位的“腰部”產(chǎn)品。根據(jù)規(guī)劃，五糧液公司下一步擬在100-400元/瓶、30-100元/瓶及30元/瓶以下價(jià)格區(qū)間開發(fā)新的細(xì)分產(chǎn)品。

　　但值得注意的是，名酒變“民酒”，一向高高在上的白酒放下身段會(huì)迅速迎來(lái)大量普通消費(fèi)者嗎？其實(shí)不盡然，高端白酒的轉(zhuǎn)型之路可謂困難重重，換言之，就是這些親民產(chǎn)品的“落地”也絕非易事。

　　一步走錯(cuò)或全盤皆輸

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，高端白酒的渠道下沉必將遭遇各地強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的阻擊，如何消化這些“腰部”產(chǎn)品是高端酒企需要長(zhǎng)期思考的一個(gè)嚴(yán)峻課題。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，由于轉(zhuǎn)型時(shí)間有限，客戶忠誠(chéng)度尚未培育起來(lái)，銷售渠道也未完全穩(wěn)固，中低端產(chǎn)品并沒(méi)有給五糧液等酒企帶來(lái)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。

　　“發(fā)力中低端產(chǎn)品是高端白酒企業(yè)所做出的被動(dòng)選擇，并非是白酒巨頭主動(dòng)擁抱市場(chǎng)、拓展產(chǎn)業(yè)鏈的明智之舉，同時(shí)，中低端領(lǐng)域已經(jīng)存在產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、盈利能力低下等不良現(xiàn)象，白酒企業(yè)能否取得良好經(jīng)濟(jì)效益尚難下定論。”梁銘宣對(duì)北京商報(bào)記者表示，“中低端白酒的產(chǎn)銷渠道和盈利能力與高端白酒截然不同，五糧液在沒(méi)有做好充足準(zhǔn)備前，就盲目進(jìn)入中低端，未來(lái)發(fā)展前景著實(shí)堪憂?！?/p>

　　來(lái)源：北京商報(bào)　 馬駿昊　宋媛媛

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