名酒企業(yè)強(qiáng)勢(shì)白酒腰部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　7月23日，一貫以高端酒引領(lǐng)行業(yè)的五糧液面向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)布五糧頭曲、五糧特曲和五糧特曲精品3款“腰部”新品，其中2款直接上市。當(dāng)天，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至晚上9點(diǎn)30分，全國(guó)共計(jì)40多名行業(yè)知名人士在微博上對(duì)此事發(fā)表了看法，其中一致的觀點(diǎn)為：酒業(yè)大佬真的開(kāi)始走“民酒”路線了。同時(shí)，很多人也明確提到，隨著五糧液的全力介入，今年下半年，白酒中價(jià)位市場(chǎng)上絕對(duì)是一場(chǎng)惡戰(zhàn)，這個(gè)價(jià)格段的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。

　　■現(xiàn)象透視

　　尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 名酒企業(yè)挺進(jìn)腰部市場(chǎng)

　　值得注意的是，此次五糧液發(fā)布的3款新品，將使五糧液腰部產(chǎn)品在每瓶100—600元左右的價(jià)格帶上更加細(xì)分，逐漸形成清晰的腰部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，五糧醇擔(dān)負(fù)起每瓶60-120元左右的區(qū)間；五糧春占領(lǐng)每瓶200元左右的價(jià)格帶；五糧頭曲占位每瓶200-300元；五糧特曲占位每瓶300-400元；五糧特曲精品占位每瓶400-500元；六和液則占位每瓶600元左右的價(jià)格帶。

　　白酒行業(yè)的另一大佬茅臺(tái)也對(duì)腰部市場(chǎng)虎視眈眈。與五糧液出新品不同的是，近日，茅臺(tái)直接調(diào)低部分產(chǎn)品的售價(jià)，將其子產(chǎn)品53度茅臺(tái)迎賓酒每瓶從158元降到109元；仁酒每瓶從599元降至299元；漢醬酒每瓶從799元降至399元，降低身段參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　其他名酒企業(yè)對(duì)腰部市場(chǎng)也越來(lái)越重視。在剛剛結(jié)束的郎酒集團(tuán)半年工作會(huì)上，郎酒股份有限公司兼銷售公司總經(jīng)理付饒?jiān)跁?huì)上表示，上半年定位于腰部市場(chǎng)的郎牌特曲、貴賓郎等產(chǎn)品取得了較好增長(zhǎng)，高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品是郎酒的制勝法寶。水井坊方面，今年以來(lái)，一直致力于打造天號(hào)陳這一“腰部”品牌。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，第一季度業(yè)績(jī)報(bào)表出來(lái)后，讓名酒企業(yè)紛紛看清了高端白酒將面臨長(zhǎng)期深度調(diào)整的現(xiàn)實(shí)，向腰部市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)已是必須之舉。同時(shí)，重點(diǎn)涉足腰部市場(chǎng)的名酒企業(yè)不多，這個(gè)市場(chǎng)多被地方性中小型企業(yè)所占據(jù)，搶奪這塊市場(chǎng)對(duì)于財(cái)大氣粗的名酒廠來(lái)說(shuō)，似乎更易圖謀。

　　同時(shí)，記者注意到，從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，一直以來(lái)定位“腰部”產(chǎn)品的品牌今年的銷量都不錯(cuò)。比如瀘州老窖系列產(chǎn)品。5月末，省經(jīng)信委的一份報(bào)告指出，瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲等中端白酒銷售收入同比增長(zhǎng)22%，瀘州老酒坊銷售收入增長(zhǎng)達(dá)220%。五糧液春、五糧醇、郎牌特曲等品牌均呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)勢(shì)頭。增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)也給了名酒企業(yè)以信心：在行業(yè)蕭條之時(shí)，這塊市場(chǎng)大有可為。

　　■市場(chǎng)調(diào)查

　　鞏固市場(chǎng)地位 腰部市場(chǎng)淡季促銷旺

　　在名酒企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)腰部市場(chǎng)時(shí)，目前成都的腰部市場(chǎng)又呈現(xiàn)出怎樣的狀態(tài)呢？

　　7月25日，記者走訪成都多家超市后發(fā)現(xiàn)了腰部市場(chǎng)與往年不同的幾個(gè)現(xiàn)象。其一，促銷力度加大。記者剛走進(jìn)家樂(lè)福紅牌樓店白酒區(qū)，6名促銷小姐便圍上來(lái)推薦產(chǎn)品；其二，促銷活動(dòng)全面開(kāi)戰(zhàn)。郎酒、瀘州老窖、豐谷的“腰部”產(chǎn)品紛紛出招，“買二贈(zèng)一”、“買一贈(zèng)一”的促銷廣告比比皆是；其三，產(chǎn)品品牌明顯減少。超市陳列柜上擔(dān)當(dāng)主角的是企業(yè)的自銷產(chǎn)品，酒商的貼牌產(chǎn)品明顯減少；其四，今年的產(chǎn)品多數(shù)摒棄了過(guò)度包裝，即使是禮盒產(chǎn)品的包裝也簡(jiǎn)潔大方，使得價(jià)格更親民。

　　記者在家樂(lè)福注意到，目前在“腰部”產(chǎn)品上，瀘州老窖系列產(chǎn)品和郎酒系列產(chǎn)品占據(jù)陳列面最大，均為2組半的貨架，豐谷其次，占據(jù)了2組貨架。這個(gè)現(xiàn)象也真實(shí)地反映了目前成都市場(chǎng)上“腰部”產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。據(jù)經(jīng)銷商陳運(yùn)明介紹，瀘州老窖和郎酒系列產(chǎn)品不僅在四川，就是在全國(guó)市場(chǎng)也是一直表現(xiàn)不錯(cuò)。據(jù)了解，瀘州老窖“腰部”產(chǎn)品非常豐富，不管是企業(yè)自有產(chǎn)品還是貼牌產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作，基礎(chǔ)十分扎實(shí)。而郎酒則采用的是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，在這個(gè)價(jià)格帶中產(chǎn)品很多，市場(chǎng)運(yùn)作更加靈活。作為四川名酒的豐谷，其戰(zhàn)略核心市場(chǎng)一直都是腰部。腰部市場(chǎng)的其他份額則被地方性二、三線酒類企業(yè)所占據(jù)。

　　對(duì)于這一市場(chǎng)格局，有不少業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，瀘州老窖、郎酒之所以目前在這個(gè)市場(chǎng)上擁有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，除了其自身優(yōu)勢(shì)外，五糧液、茅臺(tái)等名酒企業(yè)之前并未將腰部市場(chǎng)作為核心市場(chǎng)來(lái)進(jìn)入也是原因之一。而今，名酒企業(yè)憑借規(guī)模、資金、品質(zhì)等優(yōu)勢(shì)，要想在這個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地并非難事。同時(shí)，也有專家指出，瀘州老窖和郎酒都存在一個(gè)共同的問(wèn)題，那就是產(chǎn)品太豐富，消費(fèi)者很難選擇。酒商王琳則認(rèn)為，五糧液此次打造的“腰部”產(chǎn)品之所以受到業(yè)界的廣泛關(guān)注，重要原因是，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理得較為清晰，重點(diǎn)非常突出，通過(guò)推廣，易被消費(fèi)者所記住。

　　■專家點(diǎn)評(píng)

　　中短期格局難變 長(zhǎng)遠(yuǎn)期將平分秋色

　　北京盛初咨詢公司董事長(zhǎng)王朝成分析認(rèn)為，從目前行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，未來(lái)10年白酒行業(yè)的增長(zhǎng)一定來(lái)源于大眾化市場(chǎng)的增長(zhǎng)，畢竟這個(gè)市場(chǎng)的白酒消費(fèi)基礎(chǔ)扎實(shí)。然而，要想在這個(gè)市場(chǎng)上獲得一席之地，僅憑品牌、資金、規(guī)模這些名酒企業(yè)引以為傲的優(yōu)勢(shì)是不夠的。這個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求更加具體與個(gè)性，對(duì)渠道、終端掌控能力和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力才是運(yùn)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。而在這幾點(diǎn)上，就四川市場(chǎng)而言，瀘州老窖系列產(chǎn)品、郎酒系列產(chǎn)品以及豐谷已經(jīng)在腰部市場(chǎng)上扎根很深，撼動(dòng)其地位并非易事。雖然最近五糧液、茅臺(tái)在這個(gè)市場(chǎng)上也積極行動(dòng)，但是，他個(gè)人認(rèn)為五糧液未來(lái)會(huì)更好。畢竟，五糧液已經(jīng)擁有了成功運(yùn)營(yíng)五糧春、五糧醇的經(jīng)驗(yàn)。

　　在王朝成看來(lái)，五糧液、茅臺(tái)的加入肯定會(huì)加速這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但是，從中短期來(lái)看，市場(chǎng)格局很難發(fā)生變化，依然以較早進(jìn)入的全國(guó)性名酒廠及地方性名酒廠為主。畢竟習(xí)慣運(yùn)營(yíng)高端白酒的五糧液、茅臺(tái)要想轉(zhuǎn)身服務(wù)大眾需要時(shí)間。不過(guò)，在名酒廠的參與下，二、三線地方企業(yè)的銷售利潤(rùn)將受到進(jìn)一步擠壓，業(yè)績(jī)報(bào)表將不會(huì)好看。從長(zhǎng)期來(lái)看，應(yīng)該會(huì)形成全國(guó)性名酒企業(yè)與地方性名酒企業(yè)平分腰部市場(chǎng)的格局。

來(lái)源：四川日?qǐng)?bào)　 張靜

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