白酒業(yè)區(qū)域品牌面臨挑戰(zhàn) 表現(xiàn)高端震蕩

　　從2012年下半年開始，“塑化劑”事件、央視廣告限酒、中央的八項(xiàng)規(guī)定等都讓中國(guó)白酒遭遇了行業(yè)變局，所謂的白酒黃金十年正式結(jié)束，白酒行業(yè)全面進(jìn)入調(diào)整期。

　　而相對(duì)于高端的標(biāo)桿產(chǎn)品，次高端（原800元～1500元價(jià)位段）這一區(qū)間的產(chǎn)品動(dòng)銷壓力加大，國(guó)窖1573雖采取控量、回購(gòu)等方式得以保全價(jià)格，但仍然無法擺脫產(chǎn)品庫(kù)存的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度，13家上市酒企庫(kù)存達(dá)280億元，同比2011年增長(zhǎng)36%；而郎酒渠道總庫(kù)存大約在66億，是2012年酒鬼酒、伊力特、古井貢、衡水老白干4家企業(yè)當(dāng)年銷量之和。

　　低端產(chǎn)品借助區(qū)域割據(jù)和產(chǎn)品抗周期性的消費(fèi)特點(diǎn)，并由于大量企業(yè)開始加入到這一價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)中，而導(dǎo)致銷量快速上升。比如衡水老白干上半年通過渠道下沉和區(qū)域下沉，將市場(chǎng)延伸到縣級(jí)甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，開展終端掃盲和深度分銷行動(dòng)，取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　根據(jù)和君咨詢的判斷，白酒行業(yè)目前正處于調(diào)整期，雖然經(jīng)過了一段時(shí)間的庫(kù)存出清和產(chǎn)能消化，出現(xiàn)了價(jià)格回升的信號(hào)和貌似行業(yè)回暖的態(tài)勢(shì)，不過白酒行業(yè)的景氣指數(shù)決定性因素其實(shí)取決于政商關(guān)系。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)管理模式的“價(jià)格促成基因”，決定了未來很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)白酒行業(yè)要處于調(diào)整期，并保持緩慢的增長(zhǎng)，時(shí)間有可能要持續(xù)3年～5年。在這一時(shí)期之后，白酒行業(yè)將迎來再一次的高速增長(zhǎng)時(shí)期。

　　而對(duì)于此，過去十年黃金時(shí)代里大受其益的區(qū)域性白酒品牌，將要面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　首先是一二線品牌的打壓和產(chǎn)品線下沉。受行業(yè)下行的影響，一線白酒品牌的第一反應(yīng)是中低端產(chǎn)品線下延，首當(dāng)其沖的就是區(qū)域性品牌。比如茅臺(tái)重點(diǎn)打造習(xí)酒品牌，擴(kuò)大中高檔價(jià)位的份額，同時(shí)加大茅臺(tái)迎賓酒和茅臺(tái)王子酒的營(yíng)銷力度；而五糧液通過強(qiáng)化中低端品牌的持續(xù)豐滿和推出300元的五糧液產(chǎn)品，作為其“安全過冬的棉衣”。

　　其次是面對(duì)資本競(jìng)爭(zhēng)的無能為力。過去白酒行業(yè)繁盛時(shí)期，外來資本和相關(guān)產(chǎn)業(yè)資本拉開了資本整合的序幕，擅長(zhǎng)“反周期”操作的資本，絕不會(huì)放過在行業(yè)嚴(yán)冬時(shí)刻企業(yè)價(jià)值被動(dòng)低估的機(jī)會(huì)。不過，相對(duì)于白酒行業(yè)4萬家企業(yè)而言，現(xiàn)如今的資本還是顯得杯水車薪。而區(qū)域性品牌在與資本競(jìng)爭(zhēng)和共舞的過程中，勢(shì)必缺乏自信。

　　三是區(qū)域品牌愈來愈感觸到資金瓶頸。就區(qū)域白酒品牌來說，資金短缺嚴(yán)重制約和影響其發(fā)展的速度和水平。于是，“裸價(jià)營(yíng)銷”成為眾多區(qū)域白酒品牌無奈的營(yíng)銷戰(zhàn)略措辭和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)選擇?！奥銉r(jià)營(yíng)銷”從表面上看，對(duì)酒廠來說降低了市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)，但失去了對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)控制權(quán)和足夠的市場(chǎng)利潤(rùn)空間來推廣品牌。長(zhǎng)期下去，更不利于酒廠和品牌的穩(wěn)定性發(fā)展和成長(zhǎng)。

　　四是區(qū)域品牌自身的市場(chǎng)建設(shè)能力和管理能力偏差，很難經(jīng)受得住行業(yè)調(diào)整期的考驗(yàn)。由于過去白酒市場(chǎng)的整體大環(huán)境看好，本質(zhì)上對(duì)于白酒企業(yè)而言，只需要放大資源的使用效率，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌裂變，就能取得比較漂亮的市場(chǎng)成績(jī)單。不過行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)能力的需求將會(huì)更高，這對(duì)于長(zhǎng)期以來“規(guī)避”人才培養(yǎng)和輕視精細(xì)化管理的區(qū)域白酒品牌來說，將是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　因此，區(qū)域品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒有一線品牌的歷史底蘊(yùn)和產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，也不具備地產(chǎn)小品牌的本地優(yōu)勢(shì)，并且缺乏“泛全國(guó)化品牌”的運(yùn)作能力，諸如河南寶豐酒業(yè)、江西章貢酒業(yè)等區(qū)域品牌，其本身在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中面臨著兩個(gè)核心命題，一是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌裂變不斷累積品牌勢(shì)能，強(qiáng)化品牌形象，占據(jù)消費(fèi)者的心智空間；二是強(qiáng)化渠道資源整合，渠道整合的背后考驗(yàn)著企業(yè)的組織管理能力。

來源：食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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