白酒整合期經(jīng)銷(xiāo)商如何提升競(jìng)爭(zhēng)力

　　2013年，白酒行業(yè)進(jìn)入整合發(fā)展期。價(jià)格泡沫破滅，市場(chǎng)回歸正常、理性，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，國(guó)家在食品安全和質(zhì)量的監(jiān)管及打假防偽方面的力度進(jìn)一步加強(qiáng)，品牌、產(chǎn)品、客戶和終端零售店的整合將向縱深發(fā)展，生產(chǎn)廠家和運(yùn)營(yíng)商將會(huì)進(jìn)一步減少。全國(guó)性名酒企業(yè)的跨區(qū)域收購(gòu)或異地建廠進(jìn)度將加快，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高，并逐漸向類(lèi)似啤酒整合的方向發(fā)展。

　　伴隨著廠家的整合，經(jīng)銷(xiāo)商整合將會(huì)加速，一輪較大規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商“洗牌”開(kāi)啟?，F(xiàn)在的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，如果不與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，主動(dòng)跟上行業(yè)或廠家發(fā)展的步伐，輕則會(huì)被廠家切割渠道、區(qū)域或品系、邊緣化，重則會(huì)被更換、淘汰。

　　可能被“洗”出局的經(jīng)銷(xiāo)商。當(dāng)前環(huán)境下，哪些類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商面臨的挑戰(zhàn)大，被“洗”出局的風(fēng)險(xiǎn)大?今后一段時(shí)間的運(yùn)作中，要重點(diǎn)關(guān)注或轉(zhuǎn)型的方向是什么?

　　問(wèn)題型經(jīng)銷(xiāo)商之一：由外行進(jìn)入的“機(jī)會(huì)型”經(jīng)銷(xiāo)商。此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，之前多未經(jīng)營(yíng)過(guò)白酒，是在前3年團(tuán)購(gòu)渠道快速發(fā)展、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)紅時(shí)，各廠家開(kāi)發(fā)的有一定關(guān)系和人脈資源的團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷(xiāo)商或團(tuán)購(gòu)為主。他們往往帶有濃厚的機(jī)會(huì)主義色彩，以過(guò)硬的社會(huì)關(guān)系作為營(yíng)銷(xiāo)的金鑰匙，以較大的促銷(xiāo)政策和公關(guān)力度為手段，主攻“黨政軍企銀校醫(yī)協(xié)”等重點(diǎn)團(tuán)購(gòu)單位的核心人員，曾屢試不爽，所向披靡。但隨著國(guó)家出臺(tái)一系列控“三公”經(jīng)費(fèi)和禁酒的政策，公款消費(fèi)白酒受到限制和約束，量?jī)r(jià)齊跌。

　　而這些以投資為目的，懷里揣著“摘果子”的投機(jī)心態(tài)進(jìn)入酒行業(yè)者，在行業(yè)困難期，轉(zhuǎn)型無(wú)望，大多數(shù)將會(huì)先行撤離，轉(zhuǎn)而尋找新的回報(bào)更高、賺錢(qián)更容易的項(xiàng)目和機(jī)會(huì)，而不會(huì)堅(jiān)守、等待行業(yè)下一次發(fā)展高潮的到來(lái)。

　　問(wèn)題型經(jīng)銷(xiāo)商之二：區(qū)域小品牌經(jīng)銷(xiāo)商。很多實(shí)力弱小的經(jīng)銷(xiāo)商，由于資金、隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)等某一方面存在短板，拿不到實(shí)力品牌，只能接一些區(qū)域小品牌或大廠的邊緣性產(chǎn)品，成為小品牌的經(jīng)銷(xiāo)商。雖然產(chǎn)品價(jià)差大，政策靈活，但是因?yàn)楹献鲝S家實(shí)力小，市場(chǎng)建設(shè)投入不大，持續(xù)性差。主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力和地方關(guān)系運(yùn)作，單瓶運(yùn)營(yíng)成本高，毛利低，資金周轉(zhuǎn)慢，生存壓力大。在競(jìng)爭(zhēng)力不太激烈時(shí)，尚可平安度日，一旦遇到行業(yè)困難，在競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)攻擊下，就存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。其中最大風(fēng)險(xiǎn)就是，一旦廠家經(jīng)營(yíng)困難被整合，或產(chǎn)品被廠家整合，前期的市場(chǎng)投入就打水漂了，前功盡棄，還面臨被擠出局的危險(xiǎn)。

　　問(wèn)題型經(jīng)銷(xiāo)商之三：“大”經(jīng)銷(xiāo)商。一些體量較大的經(jīng)銷(xiāo)商，由于先人一步，拿到了好品牌、大品牌，又在行業(yè)利好階段抓住了機(jī)會(huì)，得到快速發(fā)展，取得了豐碩的收獲，但是，他們危機(jī)意識(shí)淡化，經(jīng)營(yíng)思路僵化，不愿與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)變革，創(chuàng)新發(fā)展。這些固守型的經(jīng)銷(xiāo)商，將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗，甚至被淘汰出局。

　　還有一些“大戶”經(jīng)銷(xiāo)商，只是經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域大，以分銷(xiāo)為主，選招二批商運(yùn)營(yíng)，缺乏渠道掌控力，缺少根據(jù)地市場(chǎng)。由于利益鏈條過(guò)長(zhǎng)，執(zhí)行力差，效率低，收益小，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱，發(fā)展緩慢。一方面分銷(xiāo)戶大了會(huì)自立門(mén)戶，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面廠家一旦精細(xì)化運(yùn)作，將對(duì)其下縣市場(chǎng)實(shí)施扁平化，區(qū)域細(xì)劃，所謂“總經(jīng)銷(xiāo)”地位不保。由“大”而弱變?yōu)椤靶　倍酰绮荒芗皶r(shí)轉(zhuǎn)型，也會(huì)被淘汰出局。

　　問(wèn)題型經(jīng)銷(xiāo)商之四：高庫(kù)存的高端名酒經(jīng)銷(xiāo)商?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的白酒庫(kù)存，多是中高端酒、名酒。一線高端白酒，受?chē)?guó)家限制“三公”消費(fèi)等政策影響最為嚴(yán)重，銷(xiāo)量下滑明顯，庫(kù)存大。而這些經(jīng)銷(xiāo)商所代理的名酒，以前是供不應(yīng)求，“皇帝的女兒不愁嫁”，過(guò)的是被人追求、高利潤(rùn)的好日子。過(guò)去幾年的好時(shí)光，造成了競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡化，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力下降，而突然到來(lái)的滯銷(xiāo)使其措手不及，面對(duì)廠家新推出的中端產(chǎn)品和新的運(yùn)作模式，要么不知如何下手，要么執(zhí)行走樣。

　　對(duì)于這些高端名酒的老經(jīng)銷(xiāo)商，自2005年以來(lái)的高收益，已有豐厚的積累，虧著挺一陣是沒(méi)大問(wèn)題的;而近兩年新進(jìn)入的經(jīng)銷(xiāo)商，前期掙錢(qián)不多，就難挺住了!

　　問(wèn)題型經(jīng)銷(xiāo)商之五：挫折期產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商。代理曾經(jīng)遭受食品安全或陷入市場(chǎng)困境的品牌，終端動(dòng)銷(xiāo)停滯或市場(chǎng)價(jià)格失控、混亂。一種是去庫(kù)存難，不發(fā)貨，補(bǔ)償難到位，新的支持批不下來(lái);發(fā)貨無(wú)資金、無(wú)倉(cāng)庫(kù)，惡性循環(huán)。一種是廠家前期壓貨過(guò)多，經(jīng)銷(xiāo)商管理失控，價(jià)格混亂，銷(xiāo)售停滯。

　　出不了貨，新支持沒(méi)有，想換品牌又抽不出資金，面對(duì)大庫(kù)存，解套無(wú)方，欲哭無(wú)淚。

　　經(jīng)銷(xiāo)商要做好四件事。說(shuō)這么多問(wèn)題，針對(duì)2013的整合年，如何應(yīng)對(duì)行業(yè)“洗牌”，建議經(jīng)銷(xiāo)商做好四個(gè)方面，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　1.結(jié)盟。有實(shí)力、規(guī)模稍大的經(jīng)銷(xiāo)商，建議選擇大的核心終端店簽署排他性戰(zhàn)略合作協(xié)議，可享受年底分紅或品牌建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)——運(yùn)作好收益高的年份，根據(jù)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)發(fā)返利紅包，運(yùn)作不理想的年份，以品牌建設(shè)獎(jiǎng)的名義發(fā)暗獎(jiǎng)，共享市場(chǎng)發(fā)展利益。通過(guò)利益和榮譽(yù)捆綁，將其發(fā)展成為緊密層的聯(lián)盟伙伴，結(jié)成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟體，實(shí)行“1+N”聯(lián)合運(yùn)作。需要注意，“N”是核心大店，而不是二批商。2012年，國(guó)窖1573的經(jīng)銷(xiāo)商在唐山市場(chǎng)成功運(yùn)作了20家專營(yíng)店，建立了自己的核心聯(lián)盟體。

　　2.扁平化。對(duì)于大區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商，要在公司所在地和重點(diǎn)核心區(qū)域取消二批分銷(xiāo)商，直接運(yùn)作終端。一方面提高對(duì)終端的掌控，提升話語(yǔ)權(quán)，另一方面提高利潤(rùn)收益。

　　3.聚焦，精耕細(xì)作，打造根據(jù)地。聚焦人財(cái)物，支持重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)客戶，主攻重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)終端。精耕渠道，細(xì)化操作，做細(xì)做透終端基礎(chǔ)工作、氛圍營(yíng)造和消費(fèi)推廣，提升動(dòng)銷(xiāo)返單。打造出樣板街鎮(zhèn)、樣板區(qū)縣，建設(shè)好根據(jù)地市場(chǎng)。

　　有了根據(jù)地市場(chǎng)，不僅能生存好，掌控自己的命運(yùn)，而且一旦行業(yè)回暖，可以搶抓機(jī)遇快速發(fā)展，奪取更大的勝利。

　　4.下沉。在新的環(huán)境下，白酒正由政商消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，從依賴公款消費(fèi)轉(zhuǎn)向依賴個(gè)人和民企消費(fèi)。經(jīng)銷(xiāo)商要順勢(shì)而為，產(chǎn)品下沉大眾消費(fèi)價(jià)位，區(qū)域下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣，操作下沉終端，直接與終端店老板和消費(fèi)者對(duì)話。做終端市場(chǎng)的渠道經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)比靠團(tuán)購(gòu)生存的經(jīng)銷(xiāo)商和靠分銷(xiāo)批發(fā)渠道生存的經(jīng)銷(xiāo)商，有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

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