白酒“千元化”沖動(dòng)：奢侈還是泡沫

　　白酒奢侈化不是僅把“價(jià)格再提高一點(diǎn)”就可以實(shí)現(xiàn)的，但目前，白酒的千元化沖動(dòng)正在把這一方向引入歧途。

　　在9月份集體漲價(jià)之后，僅僅過(guò)去兩個(gè)多月時(shí)間，隨著元旦、春節(jié)的來(lái)臨，白酒市場(chǎng)又刮漲價(jià)風(fēng)。據(jù)媒體報(bào)道，北京部分超市已經(jīng)收到了五糧液[37.99 0.00%]新一輪提價(jià)通知，涉及52度、39度共15種規(guī)格產(chǎn)品，每瓶提價(jià)50元到70元不等。

　　雖然五糧液及其部分經(jīng)銷商都向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》否認(rèn)了這一說(shuō)法，并稱五糧液近期從未發(fā)布任何提價(jià)通知，經(jīng)銷商也未向超市發(fā)出提價(jià)通知。但不爭(zhēng)的事實(shí)是，高端白酒的終端零售價(jià)的確在上漲。高華證券12月13日的調(diào)查報(bào)告稱，與2010年9月的全國(guó)平均零售價(jià)相比，53度茅臺(tái)的平均零售價(jià)從892元/瓶上漲至979元/瓶，52度五糧液從755元/瓶上漲至783元/瓶，國(guó)窖1573從753元/瓶上漲至774元/瓶。

　　邁向千元時(shí)代

　　面對(duì)零售價(jià)的一路高漲，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，高端白酒價(jià)格正從百元向千元大關(guān)邁進(jìn)，“按照這個(gè)走勢(shì)，未來(lái)幾年突破2000元都有可能”。

　　在零售市場(chǎng)，53度飛天茅臺(tái)是第一個(gè)突破千元大關(guān)的，而在零售價(jià)的一路高漲刺激下，一些白酒品牌開(kāi)始不斷推出千元產(chǎn)品，“既然出廠價(jià)499元的飛天茅臺(tái)被炒到1200元，其他白酒品牌為什么就不能跟進(jìn)呢？”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

　　10月，五糧液在濟(jì)南秋季全國(guó)糖酒會(huì)上推出首款醬香型白酒永福醬酒，定價(jià)超過(guò)千元；隨后瀘州老窖[42.14 -0.57%]推出定價(jià)千元以上的國(guó)窖1573強(qiáng)勢(shì)殺入千元白酒市場(chǎng)。根據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前，全國(guó)已經(jīng)有1000多家生產(chǎn)千元以上產(chǎn)品的白酒企業(yè)。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，高價(jià)也一路推著中國(guó)白酒朝向奢侈化的方向邁進(jìn)。這在一些年份酒、原漿酒上表現(xiàn)得尤為明顯。茅臺(tái)一瓶80年年份酒賣到20多萬(wàn)元，五糧液一款6公斤的原漿酒賣到10多萬(wàn)元……

　　北京一位經(jīng)銷商李先生對(duì)某酒會(huì)報(bào)出的價(jià)格感到咋舌，但是他仍然看到有人將其收入囊中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年以來(lái)，白酒拍賣單瓶在20萬(wàn)元以上的超過(guò)了十幾起。

　　一般而言，奢侈品必須具備幾大特性：優(yōu)良的品質(zhì)、稀缺性、獨(dú)特性、昂貴的價(jià)格、悠久的歷史及傳奇的品牌故事等，“以茅臺(tái)為例，受其獨(dú)特的產(chǎn)地區(qū)位優(yōu)勢(shì)不可復(fù)制的影響，茅臺(tái)酒未來(lái)產(chǎn)量擴(kuò)張有限，稀缺性突出，再加上茅臺(tái)酒擁有自然獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)成分，同時(shí)是身份地位的象征，這種功能性和精神性也是奢侈品不可或缺的。另外，茅臺(tái)酒在零售市場(chǎng)及投資市場(chǎng)的暢銷意味著其價(jià)格仍然有較大的上升空間?！敝型额檰?wèn)分析師周思然認(rèn)為，“當(dāng)然，我認(rèn)為奢侈品的第一要素是優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)而非價(jià)格。”

　　“但目前，很多產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在產(chǎn)品的個(gè)性挖掘和文化宣傳方面仍然略顯不足，且大多數(shù)品牌不善于品牌營(yíng)銷，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，不論是打廣告牌、歷史牌還是年份牌等，各企業(yè)都紛紛效仿。而且近年來(lái)，我國(guó)白酒在包裝上均煞費(fèi)苦心，但是大多數(shù)產(chǎn)品包裝偏向一種張揚(yáng)的俗氣，不利于產(chǎn)品的高端化?！敝芩既徽J(rèn)為。

　　虛高的市場(chǎng)

　　高調(diào)推出千元酒產(chǎn)品以上的企業(yè)都非?？春冒拙聘叨耸袌?chǎng)，“關(guān)鍵是供不應(yīng)求，你看價(jià)格這么高，還是供不應(yīng)求，證明高端市場(chǎng)還有很大的空間?！蔽寮Z液一位不愿透露姓名的人士稱。

　　但專家對(duì)此并不認(rèn)同，“事實(shí)上，這更多是種營(yíng)銷的概念和手法，目前公開(kāi)銷售的千元級(jí)白酒產(chǎn)品中，除了茅臺(tái)、五糧液有銷量，有渠道，其他超高端白酒并不是面向大眾市場(chǎng)的，主攻團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)才是他們發(fā)力的主要渠道。”一位不愿透露姓名的白酒營(yíng)銷人士認(rèn)為。

　　另一方面，白酒價(jià)格的高漲也吸引了游資的瘋狂炒作，無(wú)形中吹大了高端市場(chǎng)的需求?！敖?jīng)銷商賺的只是小錢，20%的利潤(rùn)也是正常的事，大頭都讓游資賺過(guò)去了。說(shuō)我們經(jīng)銷商囤貨賺多少錢，我們哪有存貨，庫(kù)存100箱都沒(méi)有，連零售都不夠。我們6~7月份進(jìn)的貨馬上就被團(tuán)購(gòu)的客戶買走了，”北京一家五糧液一級(jí)經(jīng)銷商說(shuō)，“而到今年12月，我們發(fā)現(xiàn)同一批貨又流了出來(lái)，這半年對(duì)方都囤了起來(lái)，就等著高價(jià)出手?！?/p>

　　“向奢侈品進(jìn)軍不是靠?jī)r(jià)格就能推上去的，像游資炒作這種放大了白酒市場(chǎng)的泡沫，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)傷害白酒行業(yè)?！鄙鲜霭拙茽I(yíng)銷人士說(shuō)。

　　但是，受利潤(rùn)的驅(qū)使，不少白酒企業(yè)雖然不具備生產(chǎn)超高端產(chǎn)品的根基，更不具備生產(chǎn)奢侈品的潛質(zhì)，卻仍然介入千元平臺(tái)。

　　一些品牌往往是通過(guò)推出所謂的高端新品、年份酒、原漿酒、特工定制等形式為自己戴上千元標(biāo)簽?！坝行┒€品牌也提出要做奢侈品，就非常可笑，奢侈品不是一天就能做到的?！睜I(yíng)銷專家路勝貞說(shuō)。

　　“每年有上百家小酒廠排著隊(duì)來(lái)找我們做經(jīng)銷，我們都堅(jiān)決把他們推出門，”五糧液經(jīng)銷商廣西翠屏酒業(yè)總經(jīng)理廖永說(shuō)，“五糧液、茅臺(tái)是有品質(zhì)保證的，其他二三線品牌往千元上拉價(jià)純粹是忽悠，這種酒是沒(méi)有銷量的，長(zhǎng)不了，只是投機(jī)而已?！?br/>

來(lái)源：中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工網(wǎng)

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