中國“酒界”處處充滿“糾結(jié)”

　　隨著市場規(guī)模的快速增長，進口葡萄酒行業(yè)的種種弊端逐漸顯現(xiàn)出來：市場規(guī)?？焖僭鲩L但缺乏秩序性，經(jīng)銷商群體大而不強，資源集中度低，整體素質(zhì)參差不齊，消費信心下降，消費活力面臨拐點——放眼未來，進口酒市場的“變局”正在醞釀之中。

　　進口酒在中國，這是一個很大的命題。隨著近年來市場和消費需求變得更加多樣化，進口酒的異軍突起已是不爭的事實，沒有人不垂涎于杯中那耀眼的紅色，也沒有一個企業(yè)會拒絕進口酒背后的高利潤。

　　然而，最近一年來，中國的“酒界”卻處處充滿了“糾結(jié)”，從三公消費禁用高檔酒水到塑化劑風波，再到白酒勾兌事件，無不讓人郁悶非常，酒類市場也因此出現(xiàn)了罕見的滑落。有趣的是，進口酒也沒例外。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度進口瓶裝葡萄酒約為4000萬瓶，進口量比去年同期增長16%左右，較前兩年同期動輒50%、60%的增速明顯放緩。

　　為何這樣一個看起來充滿潛力的市場突然出現(xiàn)增速放緩？這固然與去年頒布實施的《中國葡萄酒業(yè)十二五規(guī)劃》和《葡萄酒行業(yè)準入條件》有直接的關(guān)系，但也是進口酒市場存在的一些不成熟、不完善之處的表現(xiàn)，核心品牌不突出導致了消費者的認知困難，也滋生了一些市場亂象。對于一些實力不濟的小進口商而言，采取不良競爭手段乃至非法手段，就幾乎成了獲取盈利的唯一途徑。

　　因此，要整頓進口葡萄酒產(chǎn)業(yè)的競爭秩序，規(guī)范市場環(huán)境，促使進口酒品牌和渠道健康發(fā)展，由政府出手進行的行業(yè)洗牌已是勢在必行了。

　　“山寨化”亂象是誘因

　　在進口葡萄酒高增長背后難掩其隱憂，高增長帶來的是進口酒市場的“山寨”亂局。品牌力不足、市場秩序亟待規(guī)范、消費者認知有待提高、假酒泛濫、山寨品牌橫行等一系列問題，正嚴重阻礙著進口葡萄酒的健康發(fā)展。

　　國人對進口酒品牌的狂熱追捧，既造就了法國CASTEL系葡萄酒品牌在中國市場上的強勢崛起，也鑄造了拉菲作為高端品牌的“中國神話”。作為中國進口酒運營商的典范，法國CASTEL在中國市場上的成功雖然不可復制，但其產(chǎn)品卻可以被“山寨”——君不見，市場上銷售的葡萄酒，只要打上了與“CASTEL”相關(guān)的名稱，其產(chǎn)品都會比其他同類更為走俏，這是不爭的事實，也反映出了中國消費者對進口酒的基本認識和消費形態(tài)。

　　因此，進口酒在中國就出現(xiàn)了這樣一個有趣的現(xiàn)象：一方面，諸如法國CASTEL一類的大品牌在推動著中國進口酒市場的進步；而另一方面，“山寨”品牌和產(chǎn)品的泛濫也引發(fā)了不少安全問題和信任危機，逐漸開始對各大品牌商的運營及發(fā)展形成制約。

　　“山寨酒”大行其道和野蠻生長，長期以來一直是進口酒市場上的“頑疾”。不僅擾亂了市場安定、平穩(wěn)的秩序，也損害了廣大消費者的切身利益。但是自從進口酒進入中國市場以來，“山寨”現(xiàn)象便如影隨形，難以遏制，既損傷了酒水運營商的積極性和品牌效應(yīng)，又為不良商販謀取暴利提供了溫床。

　　此外，經(jīng)銷商的狂熱炒作、一些熱錢對高端進口酒品牌的追逐、大量業(yè)外資本進入進口酒領(lǐng)域等，都是造成中國進口酒市場亂象叢生的因素。

　　“假作真時真亦假”，伴隨著進口酒一路繁榮的“山寨”產(chǎn)品，擾亂了市場秩序、損害了消費者的利益，幾乎已經(jīng)嚴重到了政府不得不出手做出制裁的情形。市場要安定，行業(yè)要發(fā)展，消費者要放心，或許會直接將進口酒帶入“洗牌”模式。

　　格局和需求的變化是條件

　　1.群狼共舞誰出局

　　進口酒的巨大產(chǎn)業(yè)鏈和可觀利潤，一直在吸引著眾多企業(yè)和資本的眼球，雖然葡萄酒行業(yè)競爭日趨激烈，但仍然阻礙不了大批新進者的步伐。這些新進者中有不少是具備國外資源和人脈的“海歸”派，也有從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的“咬金”派，更有在白酒領(lǐng)域風生水起的大佬，他們都擁有一定的行業(yè)資源和資金優(yōu)勢，更有逐鹿進口酒市場、舍我其誰的激情斗志。

　　在中國的市場增速逐漸放緩的情況下，新進入者必然會擠壓原有進口商的生存空間。那些沒有核心競爭力的企業(yè)首先就會被淘汰掉，各類綜合因素使得這類企業(yè)在激烈市場競爭下變得艱難起來，加上可運作的資本有限，生存的壓力更大。殘酷的現(xiàn)實之下，他們可能會轉(zhuǎn)行，尋找別的出路。

　　2.品牌總是不給力

　　品牌塑造需要的是長期積累。進口酒江湖一直缺少有領(lǐng)導地位的“盟主”，盡管市場上的葡萄酒產(chǎn)品越來越多樣化，但是品牌的集中化并不突出，大多數(shù)進口葡萄酒根本就談不上品牌影響力。正是因為多年來進口酒在中國始終沒有一個能夠統(tǒng)御群雄的領(lǐng)袖品牌，沒有一個能夠指示行情的風向標，太多的企業(yè)還是在利用信息的不對稱大搞剪差。長此以往，很有可能造成品牌無力甚至形不成品牌效應(yīng)的尷尬境遇。

　　3.消費需求多樣化

　　隨著中國消費者的認知水平逐年提升，消費者選酒已經(jīng)不再僅僅停留在法國酒上。因此行業(yè)洗牌還會在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上經(jīng)歷一番比拼。從進口葡萄酒的來源看，酒商們采購的目光已經(jīng)不再僅僅局限于法國，而是轉(zhuǎn)向澳大利亞、智利、新西蘭、意大利、西班牙、南非、美國、阿根廷等國家，選擇更為廣泛；從葡萄酒類別來說，正在從單一的干紅向干白、甜白、起泡酒等產(chǎn)品類別延伸；從葡萄品種上看，也從赤霞珠向西拉、黑皮諾、美樂、長相思、皮諾塔吉等品種延伸。

　　將來的中國進口葡萄酒市場肯定是產(chǎn)品多元化、百花齊放的市場。法國酒的市場份額會逐漸降低，其他國家的市場份額將會上升；紅葡萄酒的市場比例會下降，白葡萄酒、起泡酒的市場比例會上升。一味尊崇法國酒的時代即將過去，那些能把握住未來中國進口酒市場時代脈搏的企業(yè)，才能在大浪淘沙的“洗牌”過程中取得一席之地。

　　資本注入是催化劑

　　當進口酒處于高潮迸發(fā)期的時候，很多國內(nèi)外的大資本也開始悄然布局中國葡萄酒市場，其中不乏全球一流企業(yè)，如嘉里集團、韓國SK集團、美的集團等等，這些國內(nèi)外的資本足以給行業(yè)帶來一場大地震，但是一個不得不提的現(xiàn)實是，相對于白酒行業(yè)的品牌如林，進口葡萄酒并沒有真正的龍頭企業(yè)，因而也還沒有產(chǎn)生真正的贏家。

　　可以看到的是，當前的進口酒市場已經(jīng)出現(xiàn)了多種資本力量競爭并存的格局，未來還會有更多力量參與進來。這會加速進口葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成熟，會出現(xiàn)更多類型和風格的產(chǎn)品，也會使得葡萄酒市場更加繁榮。同時也預示著，資本大鱷的入場，對我國進口葡萄酒市場的規(guī)范和成熟是利好消息，會加速葡萄酒行業(yè)的洗牌，催生市場細分化。

　　但我們也應(yīng)該清醒地認識到，葡萄酒行業(yè)的回報周期很長，如大量的外來資本抱著持久做的心態(tài)，對行業(yè)有專業(yè)化的認知，采用更具行業(yè)素質(zhì)的運營方式的話，以其自身強大的資金實力做支撐，必定能給這個行業(yè)帶來翻天覆地的變化。但如果這些資本力量僅是想找個掙錢的行業(yè)來吸金，而且是用傳統(tǒng)的營銷手段來運營葡萄酒，恐怕很難達到預期目的。

　　畢竟葡萄酒行業(yè)與中國文化還是有一些本質(zhì)差異，國內(nèi)外的各大企業(yè)跨界玩進口酒，在團隊建設(shè)、產(chǎn)品線樹立、品牌塑造以及市場營銷等方面，都要有專門的體系去支撐，不能靠傳統(tǒng)的營銷團隊和手法去做市場，因此，盡管資本的注入有可能成為進口酒行業(yè)“洗牌”的有力推手，但真正的角逐，才剛剛開始。

來源：中國行業(yè)研究網(wǎng)

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