白酒區(qū)域品牌應對“高壓”的反彈術(shù)

　　2013年對白酒行業(yè)來說，注定是不平凡的一年。政策環(huán)境利空的刺激下，白酒行業(yè)淤積多年的矛盾集中爆發(fā)，原有的多種平衡關系也隨之打破。其中需求結(jié)構(gòu)的變化加速了供需矛盾的大爆發(fā)，高端需求萎縮，消費檔次下移，中端競爭加劇，企業(yè)紛紛調(diào)整營銷戰(zhàn)略。全國性高端品牌重點發(fā)力中高端、中端市場，區(qū)域品牌的市場空間受到擠壓，原有的競爭格局進入重構(gòu)階段。在品牌影響力、資源實力、市場區(qū)域范圍等均不如人的情況下，“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，“加強革命根據(jù)地建設”成為區(qū)域品牌應對全國高端品牌下延壓力的不二選擇。

　　“加強革命根據(jù)地建設”就是要強化區(qū)域市場優(yōu)勢，暫時擱置沖刺高端和進軍全國的宏圖偉略，將基地市場打造成銅墻鐵壁，并依此為依托，鞏固深挖區(qū)域市場，以我的地盤我做主的氣勢和背水一戰(zhàn)的決心拒敵于“國門”之外。洋河在江蘇市場展開的以終端攔截和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為核心的“天網(wǎng)工程”，正是“加強革命根據(jù)地建設”的具體體現(xiàn)。這里需要特別指出的是，“加強革命根據(jù)地建設”并不代表滿足于偏安一隅，更不是消極抵抗，而是韜光養(yǎng)晦，等待厚積薄發(fā)全面反擊的時機。在區(qū)域市場得到鞏固之后，繼而伺機拓展其它基地市場，并逐步擴大培育成另一個區(qū)域市場，如此滾動發(fā)展，以點帶面，最終形成星火燎原之勢。落實到具體的營銷環(huán)節(jié)，可從以下幾個方面實施突破：

　　一、塑造親民品牌

　　消費者既是一切營銷活動的出發(fā)點，也是最終歸宿。過去十年，在特定的政治環(huán)境和社會背景下，白酒行業(yè)品牌建設的重點一邊倒地滑向了政商一元化，灰暗的團購四面開花，文章來源于佳釀網(wǎng)而廣大消費者卻被忽視了。這種本末倒置的局面，隨著政治利好的淡出將逐漸得到扭轉(zhuǎn)，白酒品牌高高在上的權(quán)貴形象將失去其市場基礎。不管是緣于市場環(huán)境的倒逼，還是行業(yè)的迷途知返，總之，白酒品牌向消費者的回歸是當下的大勢所趨，順昌逆亡?；鶖?shù)龐大且需求穩(wěn)定的大眾消費群體所蘊含的巨大市場空間，不但構(gòu)成了品牌生存的基礎，而且使品牌的基業(yè)長青成為可能。

　　塑造親民品牌就是要把品牌做實，這個“實”的核心在于體現(xiàn)時代精神，反映人性，對接廣大消費者的價值觀和生活方式，以他們喜聞樂見的方式重新構(gòu)建“一瓶好酒的解釋體系”。體現(xiàn)和反映時代精神，不是十年前大喊“和諧”，十年后高呼“中國夢”，更不是喝了你的酒就能“幸福”，而是基于產(chǎn)品特性，能夠與消費者建立聯(lián)系，產(chǎn)生精神共鳴的時代人文情懷。比如，推動健康消費，倡導與實踐生態(tài)環(huán)保理念，切實踐行CSR等。

　　“一瓶好酒的解釋體系”，它的本質(zhì)在于為改善和提升消費者的生活狀態(tài)服務的，它反映和塑造的應當是一種生活方式和人生情趣，而目前眾多的白酒品牌，其解釋體系卻集中在歷史文化、名人典故、領導關懷、國宴尊榮等難以捉摸的層面。真正為消費者的生活方式服務，與消費者切身體驗相關聯(lián)的諸如產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新、品牌內(nèi)涵詮釋等卻少有建樹。少有建樹不等于沒有，少有的幾個以消費者為導向進行創(chuàng)新的品牌，均獲得了市場的回報，比如洋河對酒體風格的綿柔化創(chuàng)新，勁酒對消費者適度飲酒的提醒，豐谷酒王的低醉酒度，杜康的《父愛》微電影，江小白的年輕化等都為行業(yè)注入了一股新風。

　　二、產(chǎn)品個性化

　　作為與消費者建立聯(lián)系的核心紐帶，產(chǎn)品創(chuàng)新成為贏得消費者，鞏固和強化區(qū)域市場的起點。要想實現(xiàn)“拒敵于國門之外”，就必須實現(xiàn)產(chǎn)品的深度占位，用高密度的細分產(chǎn)品，覆蓋不同的細分市場。而產(chǎn)品的細分化既是強化區(qū)域市場優(yōu)勢地位的戰(zhàn)術(shù)性選擇，也是消費環(huán)境變化的趨勢。在充分競爭的市場環(huán)境下，個性化的產(chǎn)品才有資格擁有生存與發(fā)展的空間。白酒區(qū)域品牌的產(chǎn)品個性化創(chuàng)新可以從以下不同的角度進行交叉組合創(chuàng)新：

　　1、根據(jù)區(qū)域消費特點開發(fā)個性化產(chǎn)品。五里不同風，十里不同俗，區(qū)域市場的消費者有其獨特的產(chǎn)品偏好和消費特色。充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，因地制宜根據(jù)區(qū)域消費者的產(chǎn)品偏好，從口感、醉酒度、包裝等方面進行創(chuàng)新，開發(fā)適合消費者的個性化產(chǎn)品。研究區(qū)域消費者的消費特色，創(chuàng)新飲用方式、包裝容量等，迎合消費者的消費形態(tài)。

　　2、根據(jù)不同的消費渠道消費場合開發(fā)個性化產(chǎn)品，比如針對夜場渠道、餐飲渠道、喜宴消費、個人自飲等開發(fā)細分產(chǎn)品，實現(xiàn)細分市場的深度占位。

　　3、為不同年齡段的消費者開發(fā)個性化產(chǎn)品。白酒消費的核心群體集中在30—50歲之間的男性，隨著時間的推移，白酒核心消費群體的更新?lián)Q代成為必然。但是，與傳統(tǒng)的消費群體更新?lián)Q代不同的是，80、90后對白酒的情感依賴遠不如前輩那么強烈，啤酒、紅酒、洋酒的分化，以及社會生活的變遷，使新一代消費者正在疏遠白酒。把握時代脈搏，適應新一代消費者的需求成為白酒行業(yè)必須解答的一個課題。品牌活化無疑是這一課題的正解。將源遠流長、光輝燦爛的酒文化融入到當代生活方式，以當代的視角解讀和演繹酒文化，讓傳統(tǒng)的酒文化老樹開新花，實現(xiàn)傳統(tǒng)與時尚的對話，歷史與現(xiàn)代的交接。比如，開發(fā)適合調(diào)配飲用的產(chǎn)品，減少口感的刺激，采用現(xiàn)代時尚的包裝，把飲酒行為塑造成一種休息方式，像釣魚一樣，成為現(xiàn)代人緊張工作之余的一種放松形式，通過微博微信等社交性對話式的媒體實現(xiàn)交互傳播等。

　　4、針對女性消費者開發(fā)個性化產(chǎn)品文章來源于佳釀網(wǎng)。相對洋酒、啤酒，白酒對女性市場的開發(fā)還有很大的空間?，F(xiàn)代都市女性在朋友聚會、夜店等場合對酒水的消費日益增加，專門針對女性開發(fā)口感柔和、低醉酒度、包裝精致典雅的產(chǎn)品，相信也會受到她們的歡迎。

　　三、加強體驗營銷

　　區(qū)域市場一般位于企業(yè)所在地，具有天然的地緣優(yōu)勢和情感認同，依此為基礎開展工業(yè)旅游、體驗釀酒過程、學習釀酒知識、組織釀酒比賽等體驗活動。還可以與時政部門合作，建造酒文化主題公園，作為一項人文景觀，服務于當?shù)孛癖姷耐瑫r，成為一張地方名片。此外，通過事件營銷增強消費者的體驗，比如雪花啤酒一年一度的“勇闖天涯”活動，消費者反響非常強烈。這種營銷手法白酒品牌同樣可以嘗試，比如以“尋找企業(yè)家精神”為主題，圍繞人文古跡、歷史建筑、名山大川、物產(chǎn)資源等開展體驗活動，邀請當?shù)卣?、各大媒體、行業(yè)組織、社會團體參與，線上與線下互動傳播，激發(fā)消費者的參與積極性，以及增強傳播內(nèi)容的可讀性可觀看性。這種體驗式的傳播方式相信比假大空的硬性廣告效果有過之而無不及。舌尖上的中國、遠方的家、國家地理頻道、探索發(fā)現(xiàn)等節(jié)目之所以具有吸引力，原因就在于充分調(diào)動了觀眾的參與意愿，為觀眾帶來了視聽體驗。

　　此外，咖啡館賣的是體驗，白酒銷售終端同樣也可以賣體驗。與消費者直接接觸的終端銷售網(wǎng)點，完全可以打造成一個立體化的體驗空間。專賣店可根據(jù)品牌內(nèi)涵與消費者定位進行個性化裝修，并開展系列化體驗活動，讓消費者感受到白酒的魅力。比如，以名人與酒的典故為主題，舉辦有獎競猜活動;還原古代飲酒禮儀;張貼與酒有關的名人字畫;播放與白酒氣質(zhì)相符的音樂等等，如此一個書香琴韻彌漫，酒香怡人的空間，相信對每一個走進其中的消費者都會形成美好的體驗。而作為重要銷售渠道之一的餐飲終端，同樣也可以打造成體驗終端。通過與餐飲連鎖企業(yè)合作，以餐館兼酒館的模式，進行差異化經(jīng)營。西式的茶餐廳、咖啡廳等可以做到休閑飲品與正餐的結(jié)合，為什么休閑酒水與正餐就不能結(jié)合呢?

　　四、深挖渠道

　　全國性高端品牌長期以來依托品牌拉力實現(xiàn)銷售，雖然擁有全國最優(yōu)秀的渠道伙伴，但卻由于產(chǎn)品集中于高端、經(jīng)營范圍廣闊，其渠道網(wǎng)絡具有粗線條大網(wǎng)格的特點。這種渠道網(wǎng)絡特點，與其凌駕于區(qū)域品牌至上的超高端產(chǎn)品相適應，而當產(chǎn)品下延至中高端、中端時，全國性品牌的渠道資源就顯得力不從心，面對更大規(guī)模的消費者，難以實現(xiàn)有效覆蓋。即便是著手豐富加密渠道網(wǎng)絡，從合作到磨合順暢，也必然需要一個時間周期，而在一個區(qū)域市場，真正能夠與全國性品牌相匹配的渠道資源也并不多，更何況是“勞師遠征”，對區(qū)域市場的了解程度必然不如區(qū)域品牌。如此種種，就為區(qū)域品牌留下了市場機會，而這種市場機會的抓取，靠的就是渠道。

　　這里所要討論的并不是餐飲、商超、流通等已經(jīng)被人瓜分殆盡的傳統(tǒng)渠道，而是呈碎片化、邊緣化，同時也被眾多品牌所忽視的渠道。比如連鎖藥店、汽車4S店、加油站便利店、蛋糕店、眼鏡店等，均可成為渠道伙伴。幾年前誰能想到藥店會賣大米、食用油、調(diào)味料、飲料，但是現(xiàn)在都在賣?？缃缫彩且环N創(chuàng)新。在常規(guī)渠道已被瓜分殆盡的情況下，區(qū)域品牌除了強化與既有渠道伙伴的合作關系外，跨界整合其它渠道資源，終端攔截封堵消費者，才是低成本對抗全國品牌的渠道策略。當然，目前的戰(zhàn)術(shù)性策略，也未必就不會成為今后的戰(zhàn)略性文章來源于佳釀網(wǎng)選擇。

　　五、正視電子商務

　　現(xiàn)在是網(wǎng)絡化的時代，網(wǎng)絡成為現(xiàn)實之外的第二現(xiàn)實。這話聽起來有點別扭，但不可否認，網(wǎng)絡重構(gòu)了人與人之間的關系，也重構(gòu)了商業(yè)。相對通過當?shù)卣猩?、建專賣店、打廣告等開拓區(qū)域市場的方式，電子商務卻少了許多限制而多了幾份高效與靈活。網(wǎng)絡推廣、網(wǎng)上商城不受地域的限制，可以不費吹灰之力突破競爭對手的防線，將產(chǎn)品銷往其大本營。從這一意義上講，電子商務對區(qū)域品牌與全國品牌都有兩面性，延伸了市場觸角，卻增加了防守難度。但無論如何，電子商務的時代已經(jīng)來臨，唯有適應與利用才是上策。

　　對電子商務的應用，并不限于觸電，更多的在于線上與線下的互動，畢竟人的網(wǎng)絡活動要以現(xiàn)實生活為基礎。區(qū)域品牌除了在本區(qū)域?qū)崿F(xiàn)線上線下互動以外，還應重視其它區(qū)域下線對線上的呼應。如上所述，在其它區(qū)域開脫現(xiàn)實中的市場不是輕而易舉的事，這就需要對線下的呼應方式做出創(chuàng)新。人口的自由流動，以及各地商會組織的建立，為白酒品牌的跨區(qū)域傳播與銷售創(chuàng)造了條件。胡馬依北風，越鳥巢南枝，家鄉(xiāng)情結(jié)是中國人特有的精神情愫，以本區(qū)域的外出人員為突破口，實現(xiàn)線下與線上的呼應，是突破外阜市場的重要手段之一。

　　對于區(qū)域白酒，在行業(yè)環(huán)境不利的大背景下，能否做到沉淀，決定了行業(yè)春天來臨時是升華還是消逝。

來源：糖酒快訊

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