行業(yè)變局下 高端白酒遭遇市場壓力

　　――5個關(guān)鍵詞解讀前4月高端白酒市場行情

　　2012年，中國白酒經(jīng)歷了“黃金10年”發(fā)展期中最后的瘋狂，在企業(yè)百億元目標(biāo)以及高端酒價格不斷攀升、經(jīng)銷商利潤不斷擴(kuò)大的非理性因素刺激下，經(jīng)銷商倉庫爆棚。原以為2013年春節(jié)可以賺個盆滿缽滿，可是，一場寒冬已然來臨，讓整個行業(yè)措手不及。2013年的1-4月，對于白酒高端市場來說，不論是酒企還是酒商，日子都過得極為艱難。這段日子，將成為整個高端白酒市場值得銘記的歲月。

　　關(guān)鍵詞1庫存

　　庫存爆棚，銷售乏力，資金壓力巨大，是1-4月名酒酒商面臨的最大問題。2月上旬，某品牌經(jīng)銷商告訴記者，因為2012年下半年的種種原因，對于銷售業(yè)績下滑已經(jīng)有了一定的心理準(zhǔn)備，但是完全想不到會那么差，每瓶1000多元的高端白酒基本上都無人問津。

　　在調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)，和這名經(jīng)銷商有類似遭遇的不在少數(shù)，滿倉的無法銷售的產(chǎn)品占用了他們大量的資金流，致使企業(yè)發(fā)展陷入困境，甚至不少經(jīng)銷商在溝通中表達(dá)出意欲退出酒類行業(yè)的想法。

　　關(guān)鍵詞2價格

　　在庫存重壓之下，從3月開始，名酒酒商從痛苦中忽然醒來，開始了一系列的降價促銷戰(zhàn)術(shù)。從3月到4月，以茅臺為代表的名酒一級批發(fā)價格不斷下探。到5月11日，53度飛天茅臺一級批發(fā)價格達(dá)到每瓶800元左右，與819元的出廠價相比，部分出現(xiàn)了價格倒掛的現(xiàn)象，在無利可圖的情況下，酒商開始恐慌性拋貨。

　　記者在川商連鎖零售終端看到，茅臺的終端價格下滑到每瓶999元，在去年價格基礎(chǔ)上實現(xiàn)了“腰斬”。雖然酒商開始出現(xiàn)虧本，但是，在這波降價之下，名酒商的庫存壓力從4月份開始有了一些松動。

　　關(guān)鍵詞3大眾

　　造成名酒商庫存壓力松動的原因，在于大眾消費者加入到了購買人群中。酒商李先生告訴記者，當(dāng)五糧液的終端價格下滑到每瓶700元左右的時候，我們忽然發(fā)現(xiàn)，不少消費者和中小企業(yè)主開始購買了。雖然一個消費者購買的量不大，但是，大眾消費者的人數(shù)很多，所以，從4月份開始，五糧液的銷售量終于在低迷3個月后開始上升。

　　川商連鎖總經(jīng)理魏波也告訴記者，當(dāng)酒商大多心灰意冷之時，進(jìn)入4月，茅臺、五糧液的銷售工作開始解凍，而購買者多為普通消費者。由此看出，五糧液和茅臺的品牌力已經(jīng)深入人心，只要價格合理，普通消費者也有喝茅臺、五糧液的需求。

　　關(guān)鍵詞4政策

　　在大眾消費為高端白酒庫存松綁的同時，名酒企業(yè)也一改以往強(qiáng)勢壓貨、強(qiáng)訂終端價格的態(tài)度，積極適應(yīng)市場變化，這一點從名酒廠季報上可以看出，應(yīng)收賬款出現(xiàn)大幅下降。據(jù)酒商李先生介紹，1月以來，大部分名酒企業(yè)都沒有向酒商提出打款、壓貨的要求，而是從側(cè)面協(xié)助酒商積極消化庫存。不過，李先生也表示，如果現(xiàn)在還進(jìn)行壓貨的話，很多酒商無法承受，畢竟倉庫中的庫存已經(jīng)占據(jù)了大量的資金。

　　據(jù)知情人士透露，今年，幾乎所有川酒企業(yè)都自動調(diào)低了銷售業(yè)績，以客觀積極的狀態(tài)面對市場。另外，在2012年被名酒廠嚴(yán)防死守的終端價格也隨之而降，某酒類連鎖企業(yè)老總告訴記者，目前，高端白酒標(biāo)出來的終端價格是按照市場規(guī)律而定的，也沒有哪個企業(yè)前來要求必須按照酒廠指導(dǎo)價進(jìn)行銷售。

　　關(guān)鍵詞5擠壓

　　在五糧液、茅臺價格逐漸探底，銷量逐漸回升的情況下，舍得、水井坊、豐谷酒王、青花郎的銷量大受沖擊。茅臺價格下滑，直接擠壓青花郎的銷售份額；五糧液的價格下探，直接沖擊舍得、水井坊等產(chǎn)品的原有價格帶，擠壓了舍得、水井坊、豐谷酒王的市場空間。這一點可以從沱牌舍得以及水井坊的上市公司季報上可以看出，其銷售業(yè)績大幅下滑。據(jù)了解，沱牌舍得第一季度營業(yè)收入4.6億元，同比下降4.28%；水井坊3.2億元，同比下降49.52%。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，進(jìn)入4月，雖然看似高端名酒庫存壓力有所減輕，但是，今年全年，庫存的壓力依然會如影隨形?？梢灶A(yù)見的是，第二個季度，傳統(tǒng)名酒商會堅守，2012年憑借擁有一定社會資源關(guān)系而進(jìn)入行業(yè)的大量團(tuán)購商將因政務(wù)消費受阻而逐漸退出市場，他們的庫存將轉(zhuǎn)化為社會庫存，高端名酒銷售壓力依然不輕松，高端名酒終端價格不會很快上漲。

來源：四川日報

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