發(fā)力新零售 生鮮電商欲破四大困境

　　繼美味七七、愛(ài)鮮蜂、果食幫等生鮮電商平臺(tái)紛紛“遇險(xiǎn)”后，生鮮電商從業(yè)者開(kāi)始陷入反思，行業(yè)痛點(diǎn)仍在，從業(yè)者已經(jīng)損失大半，必須尋找新的出路了。

　　這幾年，生鮮電商呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，一度成為資本圈最炙手可熱的投資領(lǐng)域，曾被稱(chēng)為電商行業(yè)的“最后一塊肥肉”卻成了“最難啃的硬骨頭”。那些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的生鮮電商平臺(tái)中，有的投入重金卻持續(xù)虧損，有的處于“半癱瘓”狀態(tài)，有的早已銷(xiāo)聲匿跡。雖然生鮮電商都轉(zhuǎn)向自建冷鏈物流的重模式，但高昂的物流成本依舊掣肘這一行業(yè)的發(fā)展。

　　然而，一種更重的模式反而迅速擴(kuò)張：不僅自建物流體系，還自建線下門(mén)店，而且一建就是四五千平方米的大型電商超市。

　　盒馬鮮生就是這樣一家新零售模式的生鮮電商。為何會(huì)打破傳統(tǒng)生鮮電商模式，嘗試如此“重”的模式？盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅接受第一財(cái)經(jīng)記者專(zhuān)訪時(shí)表示，傳統(tǒng)的生鮮電商無(wú)法解決物流成本高、品類(lèi)不全、易損、即時(shí)配送四大問(wèn)題，在更廣泛的生鮮產(chǎn)業(yè)中，該模式很難走通，頂多在一些中高價(jià)位的產(chǎn)品中可以有一定的市場(chǎng)空間。

　　九成生鮮電商虧損

　　近年來(lái)，生鮮電商一度被寄予厚望，由于生鮮電商針對(duì)的是剛需極強(qiáng)，頻次極高的米、肉、蛋、果等生鮮產(chǎn)品，因此具有巨大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的生鮮電商市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，目前生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)在500億元左右，預(yù)計(jì)2018年將突破千億元。

　　一時(shí)間，吸引了大批企業(yè)和資本進(jìn)入該行業(yè)，企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到4000多家。然而，到了去年，生鮮電商漸漸暴露出問(wèn)題來(lái)。去年9月，來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

　　在生鮮電商領(lǐng)域里，天天果園目前為止完成最多輪融資——2016年8月已獲得張江高科1億美元的D輪融資。作為生鮮電商的“元老”，天天果園曾在2015年的生鮮電商排名中，位于垂直生鮮電商領(lǐng)域第一。當(dāng)時(shí)，天天果園CEO王偉并沒(méi)有預(yù)計(jì)到2016年生鮮領(lǐng)域一撥又一撥的“先行者”紛紛倒下。先是2016年4月，有著亞馬遜投資的“美味七七”宣布資金鏈斷裂倒閉，然后是O2O本地生活服務(wù)電商青年菜君宣布倒閉，天天果園的O2O模式在2016年走到困境，天天果園公開(kāi)宣布，包括北京、上海、廣州等地的門(mén)店即將全部關(guān)閉，天天果園的O2O戰(zhàn)略將有所調(diào)整。O2O業(yè)務(wù)“天天到家”也已被“閃電購(gòu)”替代。一段熱火朝天的奔忙后，生鮮電商從業(yè)者陷入反思，行業(yè)該何去何從？

　　傳統(tǒng)模式面臨四大困境

　　食行生鮮CEO張洪良表示，2016年是中國(guó)生鮮電商的倒閉年和轉(zhuǎn)型年，很多傳統(tǒng)B2C模式的生鮮電商遇到困境，這背后主要由于：一、生鮮產(chǎn)品非標(biāo)；二、產(chǎn)品對(duì)冷鏈依賴(lài)度極強(qiáng)；三、產(chǎn)品對(duì)于時(shí)效性要求極高。在這種情況下，所有的生鮮銷(xiāo)售方式是通過(guò)不斷壓榨上游的利潤(rùn)來(lái)獲得競(jìng)銷(xiāo)差價(jià)，不是通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)獲得成功的模式。

　　品鮮GO總經(jīng)理MarkusHoeffgen也向記者表示：“眾多生鮮電商陷入困境，首先最重要的一條，就是盲目燒錢(qián)忽視消費(fèi)者需求?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，有不少企業(yè)都被投資者看好，手里有了充足的資金，自然就想發(fā)展步伐快一些。但是從現(xiàn)狀來(lái)看，有不少企業(yè)又走上了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的老路，可質(zhì)量并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。”

　　侯毅表示：“目前生鮮電商存在四大痛點(diǎn)。首先，目前傳統(tǒng)生鮮電商都需要冷鏈物流，冷鏈物流成本很高，因此必須提高客單價(jià)，導(dǎo)致生鮮電商的產(chǎn)品大都集中在價(jià)格很高的進(jìn)口水果、澳洲牛肉等高價(jià)產(chǎn)品。這也導(dǎo)致第二個(gè)問(wèn)題，品類(lèi)不全，一些低價(jià)的蔬菜水果等產(chǎn)品利潤(rùn)很難覆蓋高昂的冷鏈成本，因此這類(lèi)產(chǎn)品很難進(jìn)入傳統(tǒng)生鮮電商的‘貨架’。第三個(gè)問(wèn)題也就是易損，由于生鮮電商庫(kù)存及冷鏈運(yùn)輸中對(duì)保存要求很高，很容易產(chǎn)生損耗，這也進(jìn)一步推高了大量生鮮電商的成本。最后，配送不及時(shí)，做飯是很隨機(jī)的事情，提前購(gòu)買(mǎi)一周的生鮮食材會(huì)帶來(lái)很大浪費(fèi)，即時(shí)采購(gòu)、即時(shí)配送才更能滿(mǎn)足用戶(hù)需求。因此，目前很多生鮮電商出現(xiàn)難以為繼的狀況。”

　　重構(gòu)模式發(fā)力新零售

　　就在生鮮電商行業(yè)艱難探索的時(shí)候，2016年1月上海浦東金橋悄然開(kāi)出了一家4500平方米的生鮮電商超市，這家名為盒馬鮮生超市看著像超市，實(shí)際上也是一家生鮮電商，這種被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“四不像”模式以線下體驗(yàn)門(mén)店為入口，并將之作為線上業(yè)務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)、分揀及配送中心，通過(guò)線下業(yè)務(wù)為輔、線上業(yè)務(wù)為主的一體化運(yùn)作發(fā)力新零售。

　　其線下門(mén)店相比傳統(tǒng)超市，增加了體驗(yàn)互動(dòng)、物流配送、粉絲運(yùn)營(yíng)等功能，但與其他生鮮商超不同的是，盒馬鮮生主要是通過(guò)支付寶來(lái)完成付款。消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)，服務(wù)員首先會(huì)指導(dǎo)消費(fèi)者安裝“盒馬App”，然后再注冊(cè)成為其會(huì)員，最后再通過(guò)App中的支付寶完成付款。同時(shí)，它也在每個(gè)門(mén)店都特設(shè)現(xiàn)金代付窗口，支持現(xiàn)金支付。

　　侯毅表示，在線支付方式將創(chuàng)造兩方面價(jià)值。一方面，運(yùn)營(yíng)方通過(guò)在線支付可以完全掌控線下端消費(fèi)數(shù)據(jù)，也有利于食品安全追溯體系的建立。因?yàn)檫^(guò)去通過(guò)現(xiàn)金支付，零售商對(duì)線下消費(fèi)數(shù)據(jù)、動(dòng)向是難以掌握的，而在線支付可以形成大數(shù)據(jù)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，以填補(bǔ)O2O成本。另一方面，在線支付方式可以讓每位到店消費(fèi)者將盒馬鮮生App下載到手機(jī)里，并成為其會(huì)員。這種方式不僅可以增強(qiáng)客戶(hù)消費(fèi)過(guò)程的流暢性，更重要的是能夠增加與用戶(hù)的黏性，打造O2O閉環(huán)。而這種用戶(hù)黏性是傳統(tǒng)的生鮮電商線下體驗(yàn)店所比不了的。

　　對(duì)于傳統(tǒng)生鮮電商的四大痛點(diǎn)，侯毅表示，由于有了線下生鮮超市，主要負(fù)責(zé)方圓三公里的生鮮配送，可以以較低的物流成本實(shí)現(xiàn)更廣泛的生鮮品類(lèi)，包括低價(jià)的生鮮產(chǎn)品也可以實(shí)現(xiàn)配送，解決了品類(lèi)問(wèn)題以及及時(shí)配送問(wèn)題，生鮮產(chǎn)品從商超直接配送到附近居民手中，物損也大大減少。

　　據(jù)悉，盒馬鮮生國(guó)內(nèi)首家線下門(mén)店上海金橋店試運(yùn)營(yíng)成功后，已開(kāi)始了擴(kuò)張模式，目前在上海已經(jīng)擁有7家門(mén)店，在寧波有1家門(mén)店。不過(guò)，盒馬鮮生的模式較重，也將面臨巨大的線下門(mén)店擴(kuò)張成本，這對(duì)其資金鏈?zhǔn)莻€(gè)考驗(yàn)。對(duì)此，侯毅表示，如今市場(chǎng)上不缺錢(qián)，缺的是好的模式，只要模式被驗(yàn)證可行，該來(lái)的自然會(huì)來(lái)。

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