白酒行業(yè)調(diào)整期亟待營(yíng)銷變革與渠道創(chuàng)新

　　在嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、軍隊(duì)和地方“禁酒令”、中央反對(duì)高檔消費(fèi)以及整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度整體減緩等因素，高端白酒銷量整體下滑。白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，如何迎接挑戰(zhàn)？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，發(fā)力中端“腰部”產(chǎn)品及營(yíng)銷變革與渠道創(chuàng)新將是各酒企未來(lái)工作重中之重，更市場(chǎng)化的營(yíng)銷策略將有助于白酒發(fā)展回歸良性。

　　擠去泡沫 發(fā)力中端“腰部”產(chǎn)品

　　對(duì)于高檔酒消費(fèi)的低迷，財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所所長(zhǎng)、著名財(cái)經(jīng)專家賈康表示，在“三公瘦身”的背景下，以公費(fèi)支撐的高端白酒消費(fèi)必然出現(xiàn)滑坡，白酒企業(yè)想要渡過(guò)難關(guān)就必須贏得非公費(fèi)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　在第88糖酒會(huì)上，高端酒讓位中低端產(chǎn)品這一市場(chǎng)變化已經(jīng)得到了體現(xiàn)，眾多企業(yè)都將“做老百姓喝得起的白酒”作為主打營(yíng)銷戰(zhàn)略。劍南春、瀘州老窖、水井坊等知名川酒品牌都推出了定位中端的產(chǎn)品。陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司糖酒會(huì)期間啟動(dòng)大鳳香戰(zhàn)略，推出一系列大鳳香產(chǎn)品。陜西西鳳集團(tuán)股份有限公司董事總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示，“西鳳集團(tuán)2013年在銷售業(yè)績(jī)上要實(shí)現(xiàn)一個(gè)歷史跨越，將力推大鳳香戰(zhàn)略產(chǎn)品?！?

　　據(jù)悉，西鳳古酒系列市場(chǎng)價(jià)位覆蓋160元-500元之間，彌補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中“腰部”產(chǎn)品的缺失，將西鳳品牌“三千年古酒傳奇”的神韻通過(guò)系列產(chǎn)品全面演繹，成為大鳳香產(chǎn)品戰(zhàn)略的骨干產(chǎn)品系列。

　　“這是高端白酒面對(duì)外部環(huán)境不得不做出的戰(zhàn)略調(diào)整。西鳳集團(tuán)大鳳香戰(zhàn)略產(chǎn)品西鳳古酒系列的面市是順勢(shì)而為之舉，白酒在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將真正回歸‘民酒’，所謂得民心者得天下。西鳳集團(tuán)及時(shí)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，鎖定中端主流市場(chǎng)之舉必將在此輪白酒行業(yè)發(fā)展期內(nèi)獲得全面發(fā)展，躋身一線白酒品牌陣營(yíng)，成為真正的流行名酒?！卑拙茽I(yíng)銷專家肖竹青表示，未來(lái)幾年，白酒行業(yè)增長(zhǎng)會(huì)集中在100-300元的價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)主要集中在這個(gè)區(qū)間。

　　渠道建設(shè)轉(zhuǎn)型 多元化精細(xì)化發(fā)展

　　此次糖酒會(huì)上，白酒行業(yè)慣用的區(qū)域總代理、層次批發(fā)銷售模式正在悄然發(fā)生改變，渠道建設(shè)改革、多元化發(fā)展成為酒企當(dāng)下面臨的至關(guān)緊要的問(wèn)題。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，酒水行業(yè)區(qū)域總代、層次批發(fā)的形式已發(fā)展多年，在助推企業(yè)、大經(jīng)銷商發(fā)展壯大的同時(shí)，也埋藏下了隱患，主要表現(xiàn)在兩方面：一是每年批量囤貨，造成渠道庫(kù)存增大，資金周轉(zhuǎn)不靈，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)重大波動(dòng)，容易出現(xiàn)“跳水”，造成不可估量的后果，甚至危及品牌；二是大量分銷商把持著終端資源，挾“終端”以令“諸侯”，分走更多的利潤(rùn)。

　　肖竹青表示，“過(guò)去是因?yàn)閮r(jià)格持續(xù)上漲把經(jīng)銷商庫(kù)存的問(wèn)題給掩蓋了，但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，高庫(kù)存就會(huì)壓垮部分銷售商，酒商洗牌在所難免。未來(lái)，酒商會(huì)按需進(jìn)貨，白酒銷售將回歸理性?！?

　　陜西西鳳酒集團(tuán)有限公司西鳳古酒上市小組副組長(zhǎng)蘇東峰表示，“傳統(tǒng)白酒行業(yè)的壓庫(kù)、提價(jià)、控貨以及產(chǎn)品概念炒作在當(dāng)下的市場(chǎng)背景下出路越來(lái)越窄，唯有創(chuàng)新求變?！?

　　“白酒銷售渠道呈現(xiàn)多元化、精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)?！碧K東峰接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)采訪時(shí)表示，“即隨著市場(chǎng)重點(diǎn)由政務(wù)市場(chǎng)專向商務(wù)市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)，渠道也呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，商場(chǎng)在維護(hù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的同時(shí)，流通渠道、電商渠道（如天貓、酒仙網(wǎng)等）、白酒證券化（如上海酒類期貨國(guó)際交易中心）的重要性有所上升?！?

　　“白酒銷售渠道過(guò)長(zhǎng)，造成渠道成本過(guò)高、終端消費(fèi)服務(wù)差等劣勢(shì)，未來(lái)白酒行業(yè)將加快渠道扁平化、精細(xì)化運(yùn)作”。蘇東峰分析認(rèn)為，“西鳳古酒在渠道轉(zhuǎn)型方面，將借鑒可口可樂(lè)隨處可見(jiàn)、隨處可買的理念，建立品牌直供店和形象店，發(fā)揮一線經(jīng)銷商的能力，提升終端服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)感，向蘋(píng)果手機(jī)的專營(yíng)店模式學(xué)習(xí)，改變傳統(tǒng)的白酒專賣店以單純產(chǎn)品銷售和品牌展示的定位。”

　　跨界聯(lián)盟營(yíng)銷 品牌運(yùn)作精細(xì)化促進(jìn)白酒回歸良性

　　營(yíng)銷創(chuàng)新也是白酒發(fā)展中必須思考的問(wèn)題，蘇東峰介紹，“未來(lái)西鳳古酒的營(yíng)銷將以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，拓展多類型細(xì)分市場(chǎng)如婚慶、高考狀元慶功酒市場(chǎng)、壽宴市場(chǎng)、廠區(qū)市場(chǎng)、勞保市場(chǎng)、校園市場(chǎng)等；其次，發(fā)動(dòng)大戰(zhàn)役、大整合營(yíng)銷，整合行業(yè)外資源、異業(yè)渠道資源、促銷推廣資源、品牌宣傳資源等，最大程度地提高消費(fèi)者體驗(yàn)感。”

　　“西鳳古酒將加大營(yíng)銷創(chuàng)新力度，”蘇東峰透露，“西鳳古酒未來(lái)將與汽車、數(shù)碼電子、家電企業(yè)、航空公司、婚紗影樓、郵政、鹽業(yè)公司等進(jìn)行多層次、多方位的跨界合作，借力打力，做大西鳳古酒的市場(chǎng)氛圍和占有率?！?

　　隨著白酒消費(fèi)市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)群體習(xí)慣的改變，各種新型營(yíng)銷模式開(kāi)始在白酒市場(chǎng)中發(fā)光發(fā)熱。電子商務(wù)、酒類交易所、微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、4S營(yíng)銷等等，各種營(yíng)銷模式開(kāi)始被酒企運(yùn)用，在白酒市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷發(fā)展浪潮。

　　白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，“白酒行業(yè)產(chǎn)能肯定過(guò)剩，現(xiàn)在白酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷做得好，才會(huì)為以后提供更多的機(jī)會(huì)。更多市場(chǎng)化營(yíng)銷策略的使用，將有助于白酒回歸良性。”

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