步入“結(jié)構(gòu)調(diào)整期”進口葡萄酒市場新動向

　　2012年中旬以來進口葡萄酒市場所受的關(guān)注程度陡然升溫，“天價酒”熱潮逐步消退。對部分市場亂象的揭露和整治，以及對進口酒是否“擠壓”國產(chǎn)酒成長空間的爭議，逐步匯聚成對整個進口葡萄酒業(yè)發(fā)展前景的大討論。

　　隨著市場環(huán)境的不斷變化，也逼著進口酒商在經(jīng)營策略上不斷進行調(diào)整，為了扭轉(zhuǎn)目前渠道壓貨的現(xiàn)狀，并在市場中處于優(yōu)勢，渠道變革勢在必行，而如何改革正是擺在進口酒商面前的難題。

　　作為中國葡萄酒市場的重要組成部分，進口葡萄酒業(yè)界正在進入一個“結(jié)構(gòu)性增長”的新時代。

　　由于全球葡萄園面積顯著下降和惡劣氣候的雙重影響，2012年全球葡萄酒產(chǎn)量大幅下降。據(jù)國際葡萄及葡萄酒組織OIV公布的資料顯示，2012年全世界的葡萄酒產(chǎn)量為自1975年有全世界酒產(chǎn)量統(tǒng)計以來的量低年份，約為2482萬千升，比2011年減少160萬千升約13億瓶，下降6%。

　　中國食品工業(yè)協(xié)會葡果酒專家委員會和西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院共同發(fā)布的《中國葡萄酒市場年度發(fā)展報告》認為，產(chǎn)量的下降及需求量的增長，將導(dǎo)致葡萄酒價格上漲，全球葡萄酒供應(yīng)過剩的局面得到緩解，市場供需基本達到平衡。

　　在此背景下，已經(jīng)成為全球第五大葡萄酒消費市場的中國，因總量龐大及市場潛力仍吸引著各國際葡萄酒生產(chǎn)商，成為其重點目標(biāo)。

　　但從數(shù)據(jù)來看，進口葡萄酒總量的增速也在十分明顯地放緩，打破了之前全球各機構(gòu)分析的中國葡萄酒市場持續(xù)高位增長的預(yù)言?？梢哉f我國進口葡萄酒市場經(jīng)過多年的高速發(fā)展，開始進入深度調(diào)整期。

　　《食品商》雜志總編輯張建生撰文指出，進口酒增速全面放緩，市場銷售不景氣，酒商日子不好過已經(jīng)成為共識，更為嚴(yán)重的是有些酒商已經(jīng)關(guān)門大吉，有的正在處理庫存準(zhǔn)備關(guān)門，有的低價傾銷回收資金，各地葡萄酒實體店紛紛倒閉。市場觀察家認為，這種局面將持續(xù)2～3年。

　　對此，CASTEL亞太區(qū)掌門人畢杜維認為，作為中國葡萄酒市場的重要組成部分，進口葡萄酒正在進入一個“結(jié)構(gòu)性增長”的新時代。他認為，進口葡萄酒市場的基調(diào)仍然是增長，只是增長的方式發(fā)生了變化?！澳切└邇r值投資或純粹奢侈消費性質(zhì)的需求正在回落，而主要面向普通消費者日常生活方式的產(chǎn)品，從中低端到中高端，不僅消費層次更加豐富，而且市場需求都有不同程度的上揚，市場結(jié)構(gòu)有從啞鈴形向金字塔形發(fā)展的趨勢?！?

　　中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉強調(diào)，“進口葡萄酒走向結(jié)構(gòu)性增長已經(jīng)是大勢所趨，這將是對市場和所有從業(yè)者的一次考驗?！?

　　各進口葡萄酒企業(yè)在面對渠道變革的大趨勢下，不僅重視傳統(tǒng)渠道上的拓展，也在尋求渠道擴容，深度挖掘這兩大渠道的潛力。

　　進口酒代理商代鴻告訴記者，國際葡萄酒的減產(chǎn)對國內(nèi)市場的影響并不大，因為進口酒的庫存量非常大?！斑M口酒的量太大了，相當(dāng)可觀，雖然我沒有明確的數(shù)字，但是足以滿足目前中國短期的市場需求，我手里都還有100多萬元的進口酒庫存?！?

　　同時，他還表示，“國外的葡萄酒在國內(nèi)非常多、也非常雜，但是做出品牌的非常少，明面上認可度高的像拉菲這類產(chǎn)品供應(yīng)量非常少?！?

　　事實也確實如此，進口酒產(chǎn)品紛繁多樣，外文酒標(biāo)在認知上也存在一定阻礙，所以要實現(xiàn)渠道動銷必須深度挖掘產(chǎn)品賣點，讓它成為消費者購買的理由，并且要有核心拳頭產(chǎn)品，不能又雜又多。消費者正在變得越來越成熟，對產(chǎn)品的辨識能力也在逐步提升，依靠低價在市場發(fā)展初期可能會贏得一部分消費人群，但在未來，價格僅是影響銷售很小的一個因素，而且可替代性很強。因此，在渠道日趨多元化的今天，找準(zhǔn)渠道產(chǎn)品的定位顯得尤其重要。

　　本報記者從多位葡萄酒從業(yè)人士處獲悉，在銷售不暢、利潤攤薄的情況下，很多進口葡萄酒商都開始加大力度建設(shè)品牌，希望以品牌化戰(zhàn)略拉動市場的發(fā)展。

　　進口酒已經(jīng)進入品牌化發(fā)展階段，越早確立品牌優(yōu)勢，就能越早實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值，要占據(jù)一個渠道，并形成足夠的掌控力，不至于被取代，就是要盡早確立品牌在渠道變革中的地位。

　　不過，對渠道的調(diào)整也要視品牌情況而定。有些酒商選擇將二者結(jié)合，直接做渠道品牌，比如以酒商命名的名牌專賣店就是這種做法的直接體現(xiàn)，而這也被業(yè)內(nèi)廣泛采用。CASTEL今年在中國市場的戰(zhàn)略之一就是啟動以“卡思黛樂”為核心元素的一套中文識別體系。

　　此外，還有些酒商選擇做產(chǎn)品品牌專賣店，比如CASTEL運營商建發(fā)酒業(yè)的瑪茜專賣店。2012年10月17日建發(fā)酒業(yè)已經(jīng)啟動瑪茜ROCHEMAZET葡萄酒專營店連鎖戰(zhàn)略，成為國內(nèi)首家產(chǎn)品品牌專賣店。

　　品牌意識的增強，其目的仍是希望產(chǎn)品能夠在渠道中占據(jù)優(yōu)勢。顯然，各進口酒企業(yè)在面對渠道變革的大趨勢下，不僅重視傳統(tǒng)渠道上的拓展，還開始倚重專賣店連鎖的模式，尋求渠道擴容。

來源：逸香網(wǎng)

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