品牌定位在中小食品企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)中的作用

什么是品牌定位

品牌定位簡(jiǎn)單地說(shuō)就是品牌在消費(fèi)者心智中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某項(xiàng)需求時(shí)就會(huì)想到該品牌。

品牌定位又分為企業(yè)品牌定位和產(chǎn)品品牌定位。在這里我們想著重論述一下食品企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位問(wèn)題，食品企業(yè)如何進(jìn)行企業(yè)品牌定位以及企業(yè)品牌定位與產(chǎn)品品牌定位的關(guān)系將在以后的文章中再專(zhuān)題講解。

品牌定位對(duì)食品成功營(yíng)銷(xiāo)的作用

一個(gè)產(chǎn)品品牌不可能同時(shí)面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)然也就不可能同時(shí)面對(duì)所有的消費(fèi)者，就是說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品品牌不可能在消費(fèi)者心智資源中占據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的所有位置。比如一個(gè)飲料產(chǎn)品品牌不能既是“去火”又是“保健”飲料，只能選其中的一項(xiàng)作為品牌的定位，才可能在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下清晰的記憶。

所以食品企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，突出該品牌最大的利益點(diǎn)來(lái)區(qū)隔同類(lèi)產(chǎn)品品牌，建立自己清晰的品牌定位，在目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體心中留下清晰的品牌位置。

在品牌定位建立后，企業(yè)的所有傳播都需要圍繞品牌定位進(jìn)行，不斷在目標(biāo)消費(fèi)者心中深化和鞏固。如果品牌定位精準(zhǔn)、清晰，不僅能節(jié)省大量的傳播費(fèi)用，也能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中很快脫穎而出。

品牌定位的成功案例

通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位而獲得市場(chǎng)成功的食品品牌也不在少數(shù)。有以前是區(qū)域性的小品牌通過(guò)對(duì)品牌重新定位獲得市場(chǎng)成功的；也有新食品品牌通過(guò)品牌定位來(lái)區(qū)隔現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而贏得新的細(xì)分市場(chǎng)快速做大品牌的；有大食品企業(yè)，也有中小食品企業(yè)。

在這里我們還是舉大家都知道的食品品牌的成功案例更能說(shuō)明問(wèn)題。王老吉原來(lái)只是廣東一個(gè)區(qū)域性的涼茶品牌，通過(guò)重新品牌定位而取得成功。據(jù)2008年3月的官方數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)王老吉2007年銷(xiāo)售額超過(guò)了所有其他罐裝飲料（包括可口可樂(lè)），成為中國(guó)飲料第一罐。大家都知道王老吉涼茶的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號(hào)是“怕上火，喝王老吉”。當(dāng)消費(fèi)者想喝去火的飲料時(shí)首先會(huì)想到王老吉這個(gè)品牌。王老吉就是通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位來(lái)細(xì)分和區(qū)隔飲料市場(chǎng)，在其目標(biāo)消費(fèi)者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一的位置，從而快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量，成為該市場(chǎng)的第一品牌。

同樣當(dāng)消費(fèi)者需要吃“非油炸”方便面時(shí)首先會(huì)想到五谷道場(chǎng)；需要飲用“天然礦泉水”時(shí)首先會(huì)想到農(nóng)夫山泉；想喝“非可樂(lè)“飲料時(shí)首先會(huì)想到七喜。以上這些無(wú)一不是通過(guò)建立精準(zhǔn)的品牌定位而獲得市場(chǎng)成功的案例。

品牌定位不精準(zhǔn)的案例

因?yàn)楫a(chǎn)品品牌定位不夠精準(zhǔn)導(dǎo)致品牌提升和銷(xiāo)量增長(zhǎng)較慢的食品品牌也很多。比如廣東有一個(gè)新出的人參、靈芝類(lèi)保健飲料品牌“K可”，該產(chǎn)品的品牌定位是“商務(wù)人士的保健飲料”。表面上看K可這種人參、靈芝類(lèi)保健飲料定位為商務(wù)人士的保健飲料是對(duì)的。商務(wù)人士多數(shù)是白領(lǐng)，工作辛苦，競(jìng)爭(zhēng)激烈，正好是保健飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體。但商務(wù)人士概念太廣，太模糊。大公司的總裁是商務(wù)人士，個(gè)體戶(hù)老板也是商務(wù)人士，公司職員也可以說(shuō)是商務(wù)人士。大公司的總裁、個(gè)體戶(hù)老板和公司職員應(yīng)該不會(huì)是同一類(lèi)消費(fèi)群體，不會(huì)是處在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，他們首選的飲料品牌肯定是不一樣的，所以說(shuō)K可“商務(wù)人士的保健飲料”的品牌定位不夠清晰和精準(zhǔn)。

如果我們把K可飲料的品牌定位略加改動(dòng)，由“商務(wù)人士的保健飲料”的品牌定位改為“成功人士的保健飲料”，表面上只有兩個(gè)字的變化但實(shí)際效果會(huì)完全不一樣。成功人士代表的一定是高端市場(chǎng)，其結(jié)果會(huì)是喝K可飲料不僅能保健身體，喝K可飲料更是身份和地位的象征。最后喝K可飲料不僅會(huì)有成功人士，實(shí)際上K可飲料更多的消費(fèi)群體還是商務(wù)人士。你想誰(shuí)不希望別人把自己看成是成功人士，當(dāng)你喝K可飲料的時(shí)候，誰(shuí)知道你是做什么職業(yè)的，誰(shuí)知道你每月掙多少錢(qián)。更精準(zhǔn)的品牌定位會(huì)讓K可飲料越走越順利。

食品企業(yè)品牌定位現(xiàn)狀

一些食品企業(yè)，特別是部分中小食品企業(yè)的很多產(chǎn)品目前還是定位不清晰或者根本就還沒(méi)有明確的品牌定位。在這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如果你的產(chǎn)品還是停留在缺乏品牌定位的狀態(tài)，即使把產(chǎn)品包裝做的很好，推廣力度很大，產(chǎn)品的品牌和市場(chǎng)也很難做大。

同樣即使是中小食品企業(yè)，缺少資金做大力度的廣告支持，如果你的產(chǎn)品能建立精準(zhǔn)的品牌定位，有效地區(qū)隔市場(chǎng)，也完全有可能贏得某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源，在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)迅速做大做強(qiáng)。

如何建立精準(zhǔn)的品牌定位

那么食品企業(yè)如何給自己的產(chǎn)品建立精準(zhǔn)、清晰的品牌定位呢？通過(guò)十五年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累，我們認(rèn)為至少有以下工作和步驟需要做好：（1）分析市場(chǎng)需求，了解該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量；（2）做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研；（3）對(duì)自己的產(chǎn)品做SWOT分析；（4）銷(xiāo)售渠道調(diào)研；（5）這是產(chǎn)品品牌定位最重要的環(huán)節(jié)，對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者做專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的定性、定量調(diào)研；（6）在上述工作的基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品品牌的定位；（7）由產(chǎn)品品牌定位延伸出品牌傳播的核心概念和廣告口號(hào)；（8）產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)理念與產(chǎn)品品牌定位一致；（9）后續(xù)的產(chǎn)品傳播和推廣始終圍繞品牌定位展開(kāi)等等。

結(jié)束語(yǔ)：先定位再傳播

沒(méi)有精準(zhǔn)產(chǎn)品品牌定位的傳播和推廣工作多數(shù)都是在做無(wú)用功，耗費(fèi)了食品企業(yè)大量的資源，效果總是不盡如人意。產(chǎn)品的品牌定位是產(chǎn)品傳播和推廣的根，沒(méi)有這個(gè)根，產(chǎn)品品牌的提升和市場(chǎng)推廣都很難啟動(dòng)或長(zhǎng)久。這個(gè)根也可以使中小食品企業(yè)能在較短的時(shí)間做大市場(chǎng)。因此我們認(rèn)為食品企業(yè)要想做到成功營(yíng)銷(xiāo)必須先做好品牌定位再傳播。

來(lái)源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng) 作者：丁華

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