2013有備而來——白酒業(yè)渠道之變

渠道裂變加劇

從去年三月份以來，高端白酒消費(fèi)受抑，連帶的高端白酒主銷渠道——團(tuán)購(gòu)渠道遭遇了前所未有的低迷。而今年年初，軍委頒布的“限酒令”更使低迷的團(tuán)購(gòu)渠道雪上加霜。記者從全國(guó)很多市場(chǎng)所了解到的情況來看，高端白酒在當(dāng)?shù)卣?wù)團(tuán)購(gòu)渠道的銷量持續(xù)下降，甚至一些高端名酒出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。

“與政務(wù)、軍務(wù)聯(lián)系頗為密切的團(tuán)購(gòu)，在這一輪政策變動(dòng)下受到的影響已非常明顯。然而，我認(rèn)為團(tuán)購(gòu)渠道并不會(huì)因此受到多么沉重的打擊，而是會(huì)將重心向商務(wù)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)移。”嚴(yán)霄程認(rèn)為，在以前政、軍務(wù)團(tuán)購(gòu)起到的領(lǐng)袖作用非常明顯，以至于許多企業(yè)都將其作為重點(diǎn)進(jìn)行拓展，而商務(wù)團(tuán)購(gòu)則為補(bǔ)充。如今，在政策影響下，政、軍務(wù)團(tuán)購(gòu)受抑，政策約束性較小、同樣擁有較大客戶群的商務(wù)團(tuán)購(gòu)的比重必然加大。

受市場(chǎng)環(huán)境變化的影響，渠道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度必然加劇。利潤(rùn)與成本的對(duì)壘將成為驅(qū)動(dòng)渠道裂變的重要力量。而主流渠道裂變的方向，將是更加細(xì)分化、系統(tǒng)化、自由化。比如連鎖專賣店，不僅會(huì)出現(xiàn)更統(tǒng)一、更具現(xiàn)代化管理功能的品牌形象店，還會(huì)出現(xiàn)以規(guī)模、便捷為特點(diǎn)的“社區(qū)式”連鎖店。而營(yíng)銷平臺(tái)，也不僅僅限于現(xiàn)有的流通、餐飲、連鎖店等渠道，諸如電商、酒類交易平臺(tái)等相對(duì)自由的交易平臺(tái)也會(huì)更加繁榮。

渠道將更追求穩(wěn)定性

“未來，白酒渠道轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要趨勢(shì)是更加追求穩(wěn)定性。”崔自三表示，為什么限制“三公”消費(fèi)、高端酒消費(fèi)受抑、“限酒令”等政策會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成較大的影響，從某種程度來看是因?yàn)榻?jīng)銷商所構(gòu)建的渠道穩(wěn)定性不夠。

政務(wù)、軍務(wù)團(tuán)購(gòu)在沒有相關(guān)政策影響的情況下，其穩(wěn)定性和利潤(rùn)率相對(duì)于其他渠道而言都比較高，但是，有一個(gè)前提是沒有相關(guān)政策的影響。從2012年的不少事件中可以看到，政策對(duì)行業(yè)的影響似乎在不經(jīng)意之間增多了，又比如最近發(fā)生的茅臺(tái)懲罰經(jīng)銷商被指違反《反壟斷法》，國(guó)家發(fā)改委介入調(diào)查的事件。在國(guó)家對(duì)商業(yè)管控不斷完善的過程中，或許以后還會(huì)有更多政策會(huì)對(duì)行業(yè)帶來影響。“對(duì)于將渠道側(cè)重點(diǎn)放在團(tuán)購(gòu)，或者在某一個(gè)渠道上，其穩(wěn)定性都是比較弱的。”寶豐酒業(yè)企劃中心總經(jīng)理晉育鋒認(rèn)為，隨著終端破碎化趨勢(shì)的加劇，行業(yè)各渠道，如餐飲、連鎖、商超等會(huì)達(dá)到一個(gè)合理的平衡，不會(huì)像現(xiàn)在這樣偏重于團(tuán)購(gòu)、連鎖等，而商超、餐飲等渠道卻猶如雞肋。另外，他還強(qiáng)調(diào)：“在商業(yè)環(huán)境中，高利潤(rùn)必然意味著高風(fēng)險(xiǎn)，這是規(guī)律。當(dāng)經(jīng)銷商、渠道商在開發(fā)市場(chǎng)之初，或許會(huì)不畏風(fēng)險(xiǎn)，追逐更大的利益回報(bào)。但是，當(dāng)他們將市場(chǎng)做到一定規(guī)模之后，就會(huì)追求渠道的穩(wěn)定性和可持續(xù)性了。”

由此可見，未來渠道變革不僅僅是模式上的創(chuàng)新和裂變，更是向著趨于穩(wěn)定與合理的方向發(fā)展。

來源：糖酒快訊 作者：馮柯樺

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