發(fā)改委嚴打“保價令”白酒價格起波瀾

近日，茅臺和五糧液因?qū)嵤﹥r格壟斷行為將被國家發(fā)改委合計罰款4.49億元人民幣。其中，茅臺被罰2.47億元，五糧液則將收到2.02億元的罰單。上述罰款金額占兩家酒企2012年銷售額的1%。

兩大白酒巨頭遭受懲罰，與之前對經(jīng)銷商實行的“保價”政策有關(guān)。根據(jù)國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局檢查情況，兩大酒企違反了《反壟斷法》的有關(guān)文件。對此，茅臺也作出了退還經(jīng)銷商保證金的“整改”公告。

業(yè)內(nèi)專家預計，“保價”取消，茅臺終端市場價格或?qū)⒋蠓禄?0％。作為白酒行業(yè)的大哥大，茅臺價格的下滑帶來的將是整個白酒市場的價格波動。

一線白酒面臨“雪崩”

由于中國《反壟斷法》第十四條明確禁止經(jīng)營者與交易相對人“達成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”。專家表示，茅臺、五糧液有違反《反壟斷法》的嫌疑。

春節(jié)前夕，茅臺集團先后在其官網(wǎng)宣布，取消公司違反《反壟斷法》的相關(guān)營銷政策，廢止有關(guān)違反《反壟斷法》的文件，撤銷對相關(guān)經(jīng)銷商的處罰，退還已扣減保證金。五糧液方面也公開認錯并稱撤銷違反《反壟斷法》的《五糧液營銷督查處理通報》。

“茅臺的保價之策并不理性，發(fā)改委的介入并沒有問題?！敝拙茖＜摇ⅰ吨袊啤冯s志總編輯劉世松表示，即使沒有官方介入，茅臺的保價也不過是暫緩之策，很難保住其終端市場價格。

事實上，政策上的限制不僅僅體現(xiàn)在發(fā)改委的介入。年初，中紀委、監(jiān)察部和財政部都分別下文，要求“兩節(jié)”期間嚴禁公款消費高檔酒，重申了中央的態(tài)度。而地方版“禁酒令”也相繼出臺，海南、安徽、福建等地競相禁酒，特別是地方接待限酒細則正呈現(xiàn)擴展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級的態(tài)勢，白酒行業(yè)整體消費進一步承壓的預期開始顯現(xiàn)。

安信證券投資顧問何宏軍也認為，在“限酒令”、“塑化劑”事件以及需求萎縮等大環(huán)境影響下，整個白酒市場的情況都不太樂觀。旺季之后，價格可能進一步下滑。

目前，茅臺和五糧液等高檔白酒價格出現(xiàn)了不同程度的下滑，而一些超市的白酒也開始了大面積促銷?！吨袊?lián)合商報》記者走訪市場獲悉，零售價1519元一瓶的飛天茅臺，如今團購價僅需1280元；零售價1109元每瓶的普裝五糧液，團購價僅要800元；零售價1380元的國窖1573，團購價約900元。即便開出了如此誘人的價格，高端白酒的銷量依然下滑了不少。

五糧液證券部人士表示，關(guān)于五糧液漲價的正式通知還沒有下發(fā)到部門，但今年白酒市場不好，公司肯定會綜合市場大環(huán)境考慮漲價幅度。

值得注意的是，在高端白酒的回收市場上，茅臺、五糧液等高端白酒的回收價跌幅也超過30%，有的只收整件白酒，有的干脆停止收購。高端白酒已從當年的“搶手貨”變成了如今的“燙手山芋”。

不少收酒的老板表示，在一年前，茅臺酒的回收價還在1100~1200元，五糧液在650~700元之間。一年之內(nèi)，回收價分別跌了三成、兩成多。不僅是價格下跌，高端白酒的回收數(shù)量也比往年要減少了很多。

一時間，高端白酒價格面臨“雪崩”的傳言四起。瀘州老窖董事長謝明更是直言：“2013年將是中國白酒行業(yè)最困難的一年?！?

對此，東興證券行業(yè)研究員甚至認為，白酒行業(yè)2004年以來的黃金發(fā)展期已經(jīng)結(jié)束，預計第三次深度調(diào)整已經(jīng)開始，并下調(diào)行業(yè)評級至減持。

招商證券食品飲料行業(yè)分析師朱衛(wèi)華認為：“預計2013年白酒行業(yè)銷售收入增長率下滑已成行業(yè)共識。今年茅臺價格將會有20%~30%的下滑。”據(jù)朱衛(wèi)華預測，14家白酒公司2012年凈利潤增速在54%，2013年將回落至31.7%。

二三線白酒有降有升

隨著茅臺、五糧液等高端白酒市場的價格下滑，二三線白酒市場的價格也順勢下調(diào)?！岸嗷ㄒ稽c錢，就可以喝上茅臺和五糧液，何樂而不為呢？”消費者有這樣的想法，讓不少二三線白酒也面臨了挑戰(zhàn)，價格上的松動也是順勢而為。

酒水商們紛紛表示，今年的白酒市場中，本地品牌的銷量明顯優(yōu)于外來品牌，中檔酒也明顯好于高檔酒，“大眾價位的，又是本地的，有一定優(yōu)勢。”同時，促銷戰(zhàn)同樣也在網(wǎng)店中蔓延。在酒仙網(wǎng)中，500ml的53度茅臺迎賓酒原價為168元，促銷價139元，天貓[微博]網(wǎng)中更是打出72元的低價，直降近百元；500ml的50度杜康國花紅花瓷原價189元/瓶，酒仙網(wǎng)優(yōu)惠價86元/瓶，比原價便宜了一半多。

江蘇洋河股份公司方面表示，洋河的產(chǎn)品目前沒有調(diào)價的打算，市場的銷售是在增長，但是增速遠不能與去年同期相比，而且就整個行業(yè)大形勢來說，是在下降的。

在酒鬼酒日前的一次經(jīng)銷商大會上，酒鬼酒高管放低身段，規(guī)劃2013年收入與去年持平。有分析稱，直至現(xiàn)在酒鬼酒的終端銷售仍沒有明顯好轉(zhuǎn)，恢復的時間可能要等到今年年末甚至明年年初。公司還計劃多投2億元做兩期市場恢復活動，第一期到今年一季度末，第二期到年中，幫助經(jīng)銷商進行店面建設(shè)及品鑒推廣，“這筆額外的費用也讓公司業(yè)績承壓。”

而與一般二線白酒順勢降價的策略不同的是，個別二線白酒卻選擇了逆勢提價。在春節(jié)前夕召開的西鳳酒全國經(jīng)銷商大會上，陜西西鳳酒集團股份有限公司總經(jīng)理徐可強表示，今年西鳳酒已全面提高出廠價，盡管提價幅度從5%至10%不等，但覆蓋了旗下400多個條碼的產(chǎn)品。

實際上，西鳳酒2月1日正式提價的銷售策略，在1月已悄然實施。西鳳酒戰(zhàn)略顧問鐵犁表示，隨著各地經(jīng)銷商陸續(xù)打款，廠家的銷售額預計將達10億元。一旦實現(xiàn)，這將占到西鳳股份去年年銷售收入的1/4。

徐可強解釋稱，軍隊禁酒令、各級政府嚴禁奢華消費使一線高端白酒市場活力下降，導致一線高端品牌價格下移，中檔價位酒市場空間增大。在一線白酒企業(yè)價格和銷量雙下滑的形勢下，西鳳酒作為中端市場唯一的中國四大名酒，迎來趕超一些名酒企業(yè)的大好機會。

有分析指出，衡水老白干酒的中高端產(chǎn)品升級過渡期完成。公司凈利潤率僅7%，遠低于行業(yè)15%左右的均值，有較大提升空間，老白干酒在提價后業(yè)績增長彈性將最大。沱牌舍得預計2012年收入為25億元，2013年目標為40億元，利潤率在20%~25%之間提升。

另外，新疆龍頭企業(yè)伊力特，以中低端酒為主，新疆白酒銷售市場總額在50億元~60億元，而公司銷售額達到10億元，未來有望占到本地市場份額的40%~50%，其增長空間很大。

來源：糖酒快訊

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