消費(fèi)轉(zhuǎn)型：中國(guó)白酒路在何方?

2012年,注定是中國(guó)白酒的多事之秋?！八芑瘎憋L(fēng)波未平,“三公消費(fèi)”和“禁酒令”相繼出臺(tái),一浪高一浪的并購(gòu)潮來(lái)勢(shì)兇猛,消費(fèi)升級(jí)引發(fā)產(chǎn)業(yè)變革。毫無(wú)疑問(wèn),白酒行業(yè)已經(jīng)走到了發(fā)展的十字路口。

消費(fèi)轉(zhuǎn)型也注定產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。記者調(diào)查我省春節(jié)白酒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),超高端白酒正式坐上冷板凳,以公款消費(fèi)為主導(dǎo)的八大名酒冬天真的來(lái)了。而以地產(chǎn)酒為代表的中高端白酒逆市上漲,成為白酒市場(chǎng)里冬天里的一把火。

中國(guó)白酒市場(chǎng),真正體驗(yàn)到“危機(jī)”的來(lái)臨。“危機(jī)”一詞中有“?！币灿小皺C(jī)”。面對(duì)市場(chǎng)變化,積極應(yīng)對(duì)、主動(dòng)調(diào)整才會(huì)化“危險(xiǎn)”為“機(jī)遇”。

白酒消費(fèi)

轉(zhuǎn)身面向大眾

“咱們老百姓,家庭經(jīng)濟(jì)狀況好一點(diǎn)的,喝點(diǎn)一二百一瓶的酒；經(jīng)濟(jì)狀況一般的,喝點(diǎn)幾十塊一瓶的也行。千元以上的超高端酒?沒(méi)買(mǎi)過(guò),也不會(huì)買(mǎi)。除非求人辦事用吧!”正在一名酒專賣(mài)店選酒水的王先生,接受記者隨機(jī)采訪時(shí)表示。

山東大廈曾是茅臺(tái)酒主要消費(fèi)場(chǎng)所,一家酒水經(jīng)銷(xiāo)商坦言,今年春節(jié)季,這里的茅臺(tái)很滯銷(xiāo)?！懊┡_(tái)基本走不動(dòng)了,就連一款國(guó)產(chǎn)葡萄酒,也只有去年十分之一的量,實(shí)在冷?！?

是不是所有的白酒都遭遇寒冬?市場(chǎng)給出了否定的答案。濟(jì)南東郊郭店鎮(zhèn)賣(mài)酒大戶曹起告訴記者,這一帶居民都喜歡喝百脈泉生產(chǎn)的清照特曲,價(jià)格在五六十元的最好,“我知道的周?chē)彐?zhèn)上的200多家商店,今年春節(jié)季銷(xiāo)量都比往年增長(zhǎng)20%以上,不僅不是寒冬,還是熱銷(xiāo)季?！?

曹起的說(shuō)法,也得到了消費(fèi)者的證明。正月初六,來(lái)自全國(guó)各地的20多名老山大的同學(xué)在濟(jì)南聚會(huì),雖然中間也有多位大老板,但聚會(huì)用酒還是準(zhǔn)備了傳統(tǒng)的景陽(yáng)春小老虎?！斑@酒上學(xué)時(shí)在濟(jì)南就喝,不在乎價(jià)格,也提倡節(jié)儉聚會(huì),又是山東特色的代表,挺好!”主辦方樂(lè)呵呵地說(shuō)。

春節(jié)期間,來(lái)自各地的信息表明,白酒消費(fèi),開(kāi)始轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)。扳倒井推出的國(guó)井芝麻香系列酒國(guó)3、國(guó)6、國(guó)9,春節(jié)前熱銷(xiāo),成為山東人招待客人的首選。德州人喜歡喝自己的古貝春酒?！肮咆惔喊装?不是高檔酒,又是好酒,為何不喝呢?”臨沂人更是喜愛(ài)自己的蘭陵王酒,“酒是陳的香,最能代表蘭陵酒了?！焙蕽扇俗匀灰茸约鹤罹呔d柔特色的花冠酒了,“369喝著就是順。”登泰山,品五岳獨(dú)尊酒。還有聊城的市酒景陽(yáng)岡、棗莊的地產(chǎn)酒帝豪酒、濱州的當(dāng)家酒天地緣和棗木杠,青島的市酒瑯琊臺(tái)酒等等。

與高價(jià)位的茅臺(tái)、五糧液、舍得、國(guó)窖、酒鬼銷(xiāo)售受阻形成反差,同樣作為大眾消費(fèi)用酒的古井貢酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒、汾酒等中端酒,同樣在中國(guó)第一消費(fèi)市場(chǎng)受捧。“酒鬼酒別說(shuō)出事了,就是不出事,這次消費(fèi)新政,也要把它清理出市場(chǎng)。”一位在統(tǒng)一銀座選酒水的客戶直白道。

白酒轉(zhuǎn)型

誰(shuí)的蛋糕?

“我這里也陳列了四五款超千元的白酒,說(shuō)實(shí)話,春節(jié)后開(kāi)門(mén)五六天了,一瓶也沒(méi)賣(mài)出去,這是最近十年來(lái)首次?！笔〕呛闃菑V場(chǎng)附近一酒水專賣(mài)店老板這樣告訴記者。

春江水暖鴨先知,作為漲價(jià)急先鋒,茅臺(tái)的終端售價(jià)可以看做一面旗幟。“茅臺(tái)這些高端白酒今年來(lái)不大好賣(mài),我們?cè)谠瓉?lái)團(tuán)購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上又下調(diào)了200元?！睔v山路南段一大型賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)如是向記者說(shuō),記者看到53度飛天茅臺(tái)的價(jià)簽已悄然變?yōu)?398元/瓶,這與去年同期的2289元斷崖式下跌了近千元,而春節(jié)前這里的標(biāo)價(jià)還是1598元。

盡管高端白酒的價(jià)格節(jié)節(jié)下跌,但銷(xiāo)量卻沒(méi)有絲毫起色。在歷下大潤(rùn)發(fā)高端白酒的銷(xiāo)售區(qū)域,在記者調(diào)查的半小時(shí)內(nèi),幾乎沒(méi)有消費(fèi)者前來(lái)詢價(jià)購(gòu)買(mǎi),其他商場(chǎng)、專賣(mài)也大致如此?！氨镜鼐菩詢r(jià)比高,同時(shí)假酒少,作為地方特產(chǎn)帶回老家也非常合算。”在濟(jì)南一事業(yè)單位工作的徐瑞在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)告訴記者。

白酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)型已成定局,那么白酒轉(zhuǎn)型是誰(shuí)的蛋糕?

有業(yè)內(nèi)評(píng)論稱,二三線品牌的中高端白酒將獲利。這些白酒不僅在渠道控制力方面占據(jù)優(yōu)勢(shì),而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級(jí)的空間較大。資深白酒行業(yè)研究員陳剛認(rèn)為,“高端白酒仍處于庫(kù)存出清過(guò)程等待需求的回暖,而終端零售價(jià)在100元/瓶-400元/瓶的中高端白酒和部分次高端白酒,未來(lái)有望獲得相對(duì)更快的增長(zhǎng)?！?

價(jià)格的誘惑往往會(huì)超出想象。二三線酒大部分產(chǎn)品定位于400元/瓶以下,這一價(jià)格帶主要是個(gè)人消費(fèi)需求,在反腐力度加大和經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下,銷(xiāo)售基本沒(méi)有受到影響。另外,隨著消費(fèi)升級(jí)和一線酒挺價(jià),為二三線酒提價(jià)創(chuàng)造了空間。

“過(guò)年選購(gòu)白酒主要是送禮,既然送就肯定要送到人家心里去,我一般會(huì)首選有喜慶色彩的的中高端品牌產(chǎn)品,像國(guó)井系列,茅臺(tái)那樣的包裝我是肯定不會(huì)去選的,送禮一定不能讓人有忌諱?！睆氖码娏υO(shè)備招標(biāo)的張瑞對(duì)送酒有獨(dú)到的心得,這也一定程度代表了商務(wù)用酒領(lǐng)域的心態(tài)。

白酒轉(zhuǎn)型

辨證與洗牌

“三公消費(fèi)”和“禁酒令”無(wú)疑成為中國(guó)白酒轉(zhuǎn)型的外因和動(dòng)力。那么,中國(guó)白酒轉(zhuǎn)型路在何方?

“低度濃香作為魯酒的首創(chuàng)曾經(jīng)風(fēng)行大江南北,價(jià)格甚至一度超過(guò)同級(jí)別的高度酒。”山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)薛劍銳認(rèn)為魯酒有全國(guó)化的基因,“低度酒當(dāng)時(shí)的成功不是偶然,是魯酒人數(shù)十年如一日刻苦鉆研的成果,前兩年風(fēng)頭正勁的洋河又用低度綿柔逆襲全國(guó),再次證明了低度酒的巨大市場(chǎng)潛力?！?

“此次白酒轉(zhuǎn)型,是有著深刻內(nèi)因的。”山東省白酒品牌推進(jìn)委員會(huì)負(fù)責(zé)人告訴記者,中國(guó)白酒從解放初期的地瓜干酒時(shí)代,進(jìn)化到糧食酒時(shí)代,先后走過(guò)了近五十年的歷史,從白酒釀造技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,白酒生產(chǎn)本身需要轉(zhuǎn)型升級(jí),這是中國(guó)白酒發(fā)展的內(nèi)因。

縱觀世界酒類(lèi)消費(fèi)變化,增長(zhǎng)仍是主旋律。自1970年以來(lái),英國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)了52%,丹麥和愛(ài)爾蘭的酒類(lèi)消費(fèi)也出現(xiàn)了增長(zhǎng),增長(zhǎng)率分別是39%和43%。根據(jù)CANADEAN最新的報(bào)告顯示,當(dāng)人均GDP達(dá)到2000美元時(shí),社會(huì)消費(fèi)以烈性酒為主,隨著人均GDP達(dá)到5000美元及更高時(shí),酒精度開(kāi)始逐步降低。

2012年,中國(guó)人均GDP已達(dá)5450美元,山東人均GDP為7273美元,新的消費(fèi)升級(jí)迫使酒企改變?cè)械纳a(chǎn)格局,調(diào)整產(chǎn)品線。“無(wú)論是產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu),還是產(chǎn)品度數(shù)和品質(zhì)來(lái)看,此次中國(guó)白酒轉(zhuǎn)型升級(jí),可能會(huì)對(duì)中國(guó)低度濃香的鼻祖魯酒帶來(lái)機(jī)遇?！?

魯酒

你準(zhǔn)備好了嗎?

隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的逐步回暖,消費(fèi)的二次升級(jí),各家酒企都想在今天的轉(zhuǎn)型中謀得更大一杯羹。洋河、雙溝雙劍合璧,吹響了蘇酒崛起的號(hào)角；迎駕、口子窖并駕齊驅(qū),引領(lǐng)徽酒橫行天下；宋河的強(qiáng)勢(shì)崛起,預(yù)示著豫酒的復(fù)蘇；河套南下,縱橫馳騁；東北酒入關(guān),一路高歌……從中國(guó)白酒工業(yè)百?gòu)?qiáng)看,排名前十的酒企尚無(wú)魯酒企業(yè)的蹤影。

面臨如今的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期,人們不禁要問(wèn):魯酒準(zhǔn)備好了嗎?

來(lái)源：齊魯晚報(bào)

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