高端白酒整體下滑：五糧液調(diào)低增長目標(biāo)

在提價政策之后，五糧液的控量措施再度明朗。日前，四川一位五糧液經(jīng)銷商向記者透露，2013年主力產(chǎn)品“52度五糧液”的供應(yīng)量統(tǒng)一消減15%。2012年年底公布的政策是根據(jù)不同市場不同時段動態(tài)調(diào)節(jié)。

同時，次主力產(chǎn)品“五糧 液1618”的投放量只有1000噸，較2012年的3500噸，消減幅度高達71%。

而漲價幅度遠遠不能補回銷量的減少。多位五糧液的經(jīng)銷商均告訴記者，1月份經(jīng)銷商全年計劃量的30%按照2012年年底的原價執(zhí)行，其余才按照調(diào)整后的價格執(zhí)行。而且“52度五糧液”調(diào)價分兩次實施，最終的加價幅度不過20%?？傮w而言，高端產(chǎn)品的銷售收入在2013年將下滑。

而控量提價對利潤的貢獻現(xiàn)在尚難評估。據(jù)多位五糧液高管人士透露，漲價收益并不完全歸廠家，部分收益支撐經(jīng)銷商做市場推廣。

由此，2013年五糧液高端產(chǎn)品業(yè)績可能將被提價控量的措施所拖累。五糧液多年來靠產(chǎn)品提價及銷量提升維持業(yè)績增長，日前，公司發(fā)布的2012年度業(yè)績預(yù)告稱，公司業(yè)績?nèi)杂性鲩L。

調(diào)低增長目標(biāo)

記者采訪成都地區(qū)大部分一級經(jīng)銷商表示，基本完成了廠家下達的1月任務(wù)量。有的略有缺口，有的稍微超額，基本實現(xiàn)了購銷平衡。但是終端市場壓力比一批稍大，主城區(qū)的終端商略有存貨，郊縣則表示難以消化。郊縣一家五糧液二級經(jīng)銷商向記者透露，春節(jié)前以740元/瓶的價格備了幾十件52度五糧液，即便價格降到了750元/瓶，也沒賣出幾瓶，現(xiàn)在貨壓在了自己手里。

在調(diào)價政策完全實施之后的2月3日，記者在一家兼營團購的一級經(jīng)銷商處看到，52度五糧液1618的價格為740元/瓶，52度水晶瓶五糧液的價格為720元/瓶。這些產(chǎn)品價格跟出廠價倒掛。

五糧液超高端產(chǎn)品五糧液年份酒今年更是遭遇極寒。一位經(jīng)銷商告訴記者，“五糧液10年”一批價從1380元/瓶，下調(diào)到1180元每瓶。如果一次性提10件，也就是60瓶，價格可以低至980元/瓶。

據(jù)五糧液年份酒的分銷商介紹，年份酒以前比較好賣，銷售最好的時候，一個店每年能賣100多萬元。但是2012年進的60多萬元的貨物，雖然過了2013年的春節(jié)，貨還沒賣完。

毋庸置疑，五糧液高端產(chǎn)品今年面臨銷量和售價雙重壓力。成都的一位經(jīng)銷商告訴記者，做五糧液高端產(chǎn)品對資金量要求很大，如果算上融資成本，經(jīng)銷五糧液就是虧損的?，F(xiàn)在根本不敢屯貨，能賣多少就提多少，完不成任務(wù)就跟廠家直說，減少全年計劃采購量。而這將直接影響到五糧液公司的銷售收入。

梳理五糧液歷年年報發(fā)現(xiàn)，中低價位酒的營業(yè)收入只占主營業(yè)務(wù)收入的20%，利潤更依賴高端產(chǎn)品。

1月底，五糧液在深交所互動易上回應(yīng)投資者關(guān)于公司2013年的經(jīng)營目標(biāo)時表示,在2013年力爭保持收入有20%的增長。此前的2012年年底，五糧液曾計劃2013年營收收入增長30%。對于利潤增長，五糧液證券部門則表示，沒有制定增長目標(biāo)。

營銷改革待檢驗

2012年五糧液啟動營銷機制改革，年底之前完成。營銷改革后實行“營銷中心（大區(qū)）＋子公司”的組織模式，區(qū)域市場子公司是獨立法人，能較好地解決營銷團隊考核、薪酬待遇低等問題，今后將實現(xiàn)留得住能力強的營銷人才。

2月18日，五糧液管網(wǎng)公布的招聘信息顯示，決定在全國范圍內(nèi)公開招聘市場營銷方面的管理人員100名。據(jù)五糧液內(nèi)部人士透露，五糧液改革的目標(biāo)是精簡機構(gòu)，壓縮機構(gòu)和人員數(shù)量，只有營銷機構(gòu)在擴張。

白酒行業(yè)完全開放的競爭狀態(tài)，過去行業(yè)，其他企業(yè)充分利用自身的靈活性而形成營銷資源，使用了層出不窮的手段和辦法，在局部市場加大力度促銷，對五糧液品牌強烈阻擊。五糧液負責(zé)銷售的副總經(jīng)理朱中玉稱，公司推行營銷體系改革，從機制上提高營銷資源的配置能力和使用效率，在很大程度上搭建了與競爭品牌差不多的資源整合調(diào)節(jié)平臺，而且能發(fā)揮公司巨大的資源優(yōu)勢和產(chǎn)品溢價能力。以后將在重點市場與競爭品牌短兵相接。

此外，朱中玉還提出，根據(jù)市場競爭的需要導(dǎo)入新的營銷及管理模式，實現(xiàn)做強龍頭產(chǎn)品，做大腰部產(chǎn)品，做實中低端產(chǎn)品的營銷目標(biāo)。

2013年是五糧液營銷體制改革后的第一個完整財務(wù)年度，營銷體制改革能否彌補提價控量政策對業(yè)績的不利影響，還不得而知。

來源：糖酒快訊

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