白酒產(chǎn)業(yè)渠道變革需要新思維

白酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展遭遇了嚴(yán)重瓶頸。

受市場(chǎng)大環(huán)境的影響，“白酒泡沫經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象已經(jīng)凸顯，白酒增長開始趨緩。一方面以名優(yōu)白酒為主的眾多品牌，其價(jià)格逐步回落，經(jīng)銷商利潤開始下降；另一方面，在國家嚴(yán)格酒駕整頓、限制“三公經(jīng)費(fèi)”的政策下給消費(fèi)市場(chǎng)帶來不小的沖擊；同時(shí)，“低度健康”的酒品消費(fèi)觀念日漸升溫，這也在一定程度上擴(kuò)大了其他酒種與白酒博弈的空間。

不過，整個(gè)酒類行業(yè)的生命力依舊旺盛，雖然白酒品牌目前發(fā)展形勢(shì)不容樂觀，但并未進(jìn)入微利時(shí)代，這給酒企和渠道經(jīng)銷商帶來了新形勢(shì)下的變革思維。

提升服務(wù)，注重服務(wù)價(jià)值競爭

白酒渠道經(jīng)銷商最首要的變革任務(wù)就是必須高度重視從“價(jià)格競爭”向“價(jià)值競爭”的轉(zhuǎn)變，通過“價(jià)值競爭”要效益。

近年來，白酒價(jià)格幾乎每年都在逐步攀升，在名優(yōu)品牌的帶動(dòng)下，白酒高端品牌每年的提價(jià)比例至少在15%左右，這也同時(shí)給一些二線品牌及地方品牌創(chuàng)造了溢價(jià)空間，整個(gè)白酒市場(chǎng)價(jià)格呈上揚(yáng)姿態(tài)，“價(jià)格帶”成了白酒市場(chǎng)競爭最為敏感的神經(jīng)。而與之相應(yīng)的是市場(chǎng)價(jià)格一旦回落，廠商很難再提高價(jià)位，向價(jià)格要利潤的營銷模式逐漸失去效應(yīng)。所以，白酒渠道經(jīng)銷商最首要的變

任務(wù)就是必須高度重視從“價(jià)格競爭”向“價(jià)值競爭”的轉(zhuǎn)變，通過“價(jià)值競爭”要效益。

“價(jià)值競爭”就是創(chuàng)造經(jīng)銷商服務(wù)品牌價(jià)值，增長渠道利潤及競爭力。這種模式要求走出價(jià)格的惡性競爭，擺脫企業(yè)利潤對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的依賴性；通過強(qiáng)化經(jīng)銷商自身品牌的塑造，提升經(jīng)銷商自我品牌價(jià)值。

一個(gè)好的品牌運(yùn)營商，其自身本就是品牌。就此而言，經(jīng)銷商不要總認(rèn)為做品牌是廠家的事情，經(jīng)銷商的品牌除了渠道資源、運(yùn)營能力等外，那就是渠道信譽(yù)及價(jià)值影響力。

單一的渠道模式很難支撐經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，經(jīng)銷商必須架構(gòu)有效的渠道網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行匹配整合。

無論傳統(tǒng)分銷還是連鎖專賣，單一的渠道模式很難支撐經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，經(jīng)銷商必須架構(gòu)有效的渠道網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行匹配整合。這里，要避免一個(gè)誤區(qū)，不要在“直銷+分銷+代理”這個(gè)看似安全可靠的大網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上瞎忙活，因?yàn)檫@種結(jié)構(gòu)需要在深度、寬度和廣度上都下工夫才會(huì)形成有效競爭力，不是每一個(gè)經(jīng)銷商企業(yè)自身的資本、人才等方面都可以滿足實(shí)施的條件。

整合好比一個(gè)出口的通道有“A+B”兩種可選擇，一家以直銷網(wǎng)絡(luò)為主，另一家除了連鎖專賣外，還有網(wǎng)店配送。縮短就是盡量不要采用長渠道方式；而精做與創(chuàng)新就是要求集中資本、人力把各個(gè)渠道做精做細(xì)做好。

隸屬于四川省糖酒公司旗下的“川商酒業(yè)連鎖”就是充分利用“國資、國酒、國營”的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行股份制改造，針對(duì)不同消費(fèi)層面開設(shè)旗艦店、精品店和社區(qū)店，目前在四川省內(nèi)有100多家，以“連鎖模式”為載體，展開了店面展示、網(wǎng)上訂購、三環(huán)路內(nèi)免費(fèi)立即送等人性化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了短渠道的精耕細(xì)作。

經(jīng)銷商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目的還是聚焦產(chǎn)品競爭能力，如果離開了拳頭產(chǎn)品的核心帶動(dòng)是不行的。

“唇亡齒寒”，一家獨(dú)大的局面多數(shù)時(shí)候只是奢望，如果你有合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會(huì)免受株連。在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，首先要跳出消費(fèi)層面的限制，也就是說手中既有全國名酒也有地產(chǎn)小酒；同時(shí)還要跳出地域限制，既有本土特色也有外來風(fēng)情；更要跳出“高+高”“低+低”這種僅局限于某一消費(fèi)層面的營銷思維

經(jīng)銷商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目的還是聚焦產(chǎn)品競爭能力，如果離開了拳頭產(chǎn)品的核心帶動(dòng)是不行的。所以，在經(jīng)銷商合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，應(yīng)物色最有力的拳頭產(chǎn)品進(jìn)行打造和形象推廣，拳頭產(chǎn)品在市場(chǎng)的逐步占位也有利于帶動(dòng)經(jīng)銷商代理的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。過去，經(jīng)銷商們習(xí)慣針對(duì)利潤價(jià)格空間較大的產(chǎn)品的推廣，反而忽視了真正有市場(chǎng)潛質(zhì)品牌的打造。

精準(zhǔn)營銷，鎖定核心消費(fèi)群體

通過與相關(guān)組織機(jī)構(gòu)展開合作往往能達(dá)到事半功倍的效果。

哪里要貨就往哪里發(fā)的時(shí)代早已過去，精準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、鎖定核心消費(fèi)群體開發(fā)勢(shì)在必行?？梢哉f過去十年，經(jīng)銷商在高利潤的白酒時(shí)代比較側(cè)重于大面積撒網(wǎng)，賣一件就賺一件，基本上很少考慮針對(duì)核心消費(fèi)群體的培育開發(fā)。核心消費(fèi)群體有一定興趣愛好或共同的價(jià)值觀，屬于某個(gè)特定領(lǐng)域的圈內(nèi)人。

核心消費(fèi)群體是目標(biāo)人群的紐帶，不容忽視。比如：手機(jī)VIP會(huì)員、健身俱樂部、洗浴養(yǎng)生會(huì)所等這些特別渠道往往都聚集著部分核心消費(fèi)群體，通過與相關(guān)組織機(jī)構(gòu)展開合作往往能達(dá)到事半功倍的效果。

在核心群體的開發(fā)上，還應(yīng)強(qiáng)化樣板市場(chǎng)的模范作用和影響力，通過以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

來源：糖酒快訊

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