2013，我國白酒怎么走？

一向以飛舞姿態(tài)高調(diào)前行的白酒行業(yè)，卻在 2013年的大門口踉蹌一跤：“勾兌門”、塑化劑等事件讓白酒上市公司猝不及防；限制“三公”消費、軍委禁酒令以及高庫存等一系列問題讓整個白酒行業(yè)的大勢變得撲朔迷離。2013年的白酒行業(yè)會有什么樣的走勢？這是業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的焦點問題。

　　愛因斯坦說，比答案更重要的是提問，比問題更珍貴的是邏輯。因而，只有站在宏觀的角度分析研究行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，找到白酒行業(yè)走向未來的邏輯與脈絡(luò)，我們方可看清行業(yè)的未來以及 2013年的走勢。

　　“十一五”期間，白酒行業(yè)銷售收入從 2006年的 971億元增長到 2010年的 2713億元；2011年，即“十二五”的頭一年，白酒行業(yè)銷售總額達到 3746.73億元，同比增長 40.25%；2012年上半年，白酒行業(yè)銷售收入同比增長 29%，利潤增長了 55%，其中，次高端（單瓶零售價300~800元）產(chǎn)品銷售增長了 200%。而進入2012年下半年后，白酒行業(yè)的增速則明顯放緩。以茅臺、五糧液為例，其價位一直受到政策端與消費端的抑制開始往下回調(diào)。

　　那么，白酒行業(yè)的未來是長期繁榮還是走向衰落？

　　影響白酒行業(yè)未來發(fā)展的幾大因素

　　二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是影響白酒行業(yè)發(fā)展的重要因素。我們從簡單的消費升級、購買力提升這樣的角度無法解釋白酒行業(yè)的現(xiàn)象，因為白酒行業(yè)的發(fā)展與宏觀的大背景密切相關(guān)，這個大背景就是中國的政經(jīng)體制。

　　經(jīng)濟學家周其仁認為，東西方經(jīng)濟如同兩個海平面。目前世界兩個海平面之間的人才、資源、資本、技術(shù)等要素尚未持平，對流現(xiàn)象正處于活躍期，因此，長期來看，中國的經(jīng)濟仍將有一個持續(xù)增長的空間。而在國內(nèi)，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)其實也是兩個海平面：一個體制內(nèi)，一個體制外。體制內(nèi)的資源非常龐大，體制外則由缺乏相應(yīng)資源的眾多民營經(jīng)濟構(gòu)成了極具活力的成長體。不在一個海平面的雙方為了發(fā)展而發(fā)生“能量”交換，在交換過程中產(chǎn)生強勁的消費，這是中國的奢侈品和高端白酒消費持續(xù)高漲的一個非常重要的國情因素。

　　在這種情況下，中國的政商二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)就成為影響白酒行業(yè)發(fā)展的一個重要因素。伴隨十八大的召開，大家對于國家未來發(fā)展的前景充滿期待，對于 2020年實現(xiàn)人均 GDP翻一番的目標充滿信心，在這新一輪發(fā)展浪潮中，白酒行業(yè)將會面臨新的發(fā)展機遇。但同時，由于黨風廉政建設(shè)的加強，政風改善限制三公消費，未來兩三年內(nèi)，高端白酒的消費將會受到抑制，這將導致白酒行業(yè)增速放緩。

　　人口年齡結(jié)構(gòu)將影響白酒行業(yè)的中期發(fā)展。白酒的高端、次高端消費群體主要集中在30至 50歲之間，這個區(qū)間的人口總數(shù)直接影響白酒行業(yè)的消費基數(shù)。從國家統(tǒng)計局去年公布的人口變化趨勢數(shù)據(jù)來看，未來五年，這個區(qū)間的人口總數(shù)還將略有上升，因此，隨著這個龐大消費群體經(jīng)濟收入和消費水平的提升還將持續(xù)拉動白酒行業(yè)的增長。

　　影響白酒行業(yè)短期發(fā)展的因素是投資拉動。 2010年以來白酒行業(yè)的發(fā)展行情與 2009年開始的 4萬億基本建設(shè)投資有著很大的相關(guān)性。那么基于這一點，2013年地方政府版的十幾萬億的投資也將在未來兩三年內(nèi)拉動白酒行業(yè)的增長。

　　另外，近幾年，許多業(yè)外資本涌入白酒行業(yè)助推了白酒行業(yè)的產(chǎn)能擴張，引發(fā)了業(yè)界對白酒產(chǎn)能過剩的擔憂。筆者認為，判斷一個行業(yè)是否產(chǎn)能過剩，不應(yīng)看行業(yè)的入口端即生產(chǎn)端，而要看行業(yè)的出口端即消費端。如果白酒行業(yè)的消費端不出問題，這個行業(yè)就不會出問題。白酒行業(yè)不同于如家電等其他行業(yè)，家電行業(yè)的投資是貶值過程，白酒行業(yè)的投資是增值過程。

　　基于以上分析，筆者認為，2020年之前，白酒行業(yè)的成長將會呈“前低后高”趨勢，即2015年之前增速會放緩，2015年至 2020年期間增速會上揚。

　　2013年白酒行業(yè)走勢將呈現(xiàn)以下特點

　　價位：高端抑制次高端變矮底部放大基于中央出臺的限制三公消費等項舉措，今年高檔白酒消費將會受到大幅抑制，同時還會波及收藏市場產(chǎn)生的社會庫存之拋貨風潮，從而導致以茅臺、五糧液為代表的具備金融屬性的高端白酒庫存逆向回流。但順次下延的次高端白酒產(chǎn)品將依然繁榮，不過次高端區(qū)間將會從300~800元回落到 200~600元區(qū)間；80~200元的腰部價位白酒產(chǎn)品將因自主消費增加而回暖；受益于勞動力成本增加和城鎮(zhèn)化的推進，80元以下底部價位白酒產(chǎn)品銷量將會放大。

　　企業(yè)：一線放緩二線闖關(guān)小企業(yè)短期繁榮

　　一線企業(yè)放緩。基于一線名酒企業(yè)高端奢侈性白酒的金融屬性，所在市場中的社會庫存有所回流，造成市場價格壓力增大，國家限制三公消費、軍委禁酒令及公務(wù)員工作作風的轉(zhuǎn)變，上述雙重因素作用將使行業(yè)發(fā)展的火車頭———高端白酒的消費趨緩。

　　二線企業(yè)闖關(guān)。高端白酒的消費存量將會被移植到次高端區(qū)間，在根據(jù)地市場強勢占有渠道資源的二線白酒企業(yè)將面臨發(fā)展機遇。如古井、今世緣、四特、杜康、金種子等企業(yè)在 2013年或?qū)⒂谐A(yù)期的成長，繼續(xù)闖關(guān)“百億”。

　　區(qū)域小企業(yè)短期繁榮?；诔鞘忻?yīng)和稅收的預(yù)期，年銷售額在幾個億的區(qū)域白酒企業(yè)將會在地方政策保護下有很大的利潤空間，因為白酒行業(yè)看似充分競爭但卻又受到政府政策的高度影響。但從長遠來看，隨著行業(yè)集中度的不斷提高，這類眾多的區(qū)域性白酒企業(yè)要么順勢發(fā)展壯大，要么將在新一輪行業(yè)洗牌中被淘汰。

　　管理：超終端模式電商模式平臺模式

　　白酒行業(yè)過去 10年的高速發(fā)展，是大家一起做蛋糕的過程，通過營銷與產(chǎn)品的創(chuàng)新就能得到快速增長。但在未來行業(yè)增速放緩、成長空間收緊的背景下，白酒企業(yè)將進入由粗放外延式成長戰(zhàn)略向精細化管理的競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程，期間一定要注重在新的行業(yè)形勢下的企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新與管理模式的升級，具體而言要注重影響白酒行業(yè)未來的三種重要模式：

　　超終端模式。白酒營銷的一個重要的本質(zhì)是意見領(lǐng)袖引領(lǐng)消費，即以小眾市場帶動大眾市場。過去 10年就是從以口子窖為代表的酒店盤中盤到以洋河為代表的消費者盤中盤，再到以近年來飛速增長的國臺為代表的超終端模式的過渡過程。

　　電商模式。天貓的數(shù)據(jù)顯示，電商網(wǎng)民構(gòu)成中男性的比例大幅上升，達到 48%，30歲到40歲之間的網(wǎng)民數(shù)量也在顯著上升，大有“全民網(wǎng)購”之勢。如何利用電商優(yōu)勢實現(xiàn)在市場競爭中的“彎道超車”，是現(xiàn)階段白酒企業(yè)必須面對的課題。

　　平臺化模式。企業(yè)的成長邏輯就是將小企業(yè)發(fā)展成為大企業(yè)，大企業(yè)成為大家企業(yè)的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)里的騰訊、盛大網(wǎng)絡(luò)正在朝這個方向絕塵而去。騰訊向其創(chuàng)業(yè)團隊開放數(shù)據(jù)、平臺、資源，協(xié)助創(chuàng)業(yè)團隊的成功就是整個平臺的成功，這是一種新的企業(yè)成長理念，即平臺化理念。白酒大企業(yè)從 100億到 500億、1000億的成長路徑怎么走？平臺化或許就是一個非常重要的發(fā)展方向，否則僅從公司內(nèi)部進行存量資源的調(diào)整，將很難承接企業(yè)發(fā)展需要的速度與體量。

來源：糖酒產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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