面子消費還能不能撐住白酒市場

　　種種跡象表明，白酒業(yè)的這個冬天有點冷。

　　走過黃金10年之后，白酒業(yè)產能過剩的跡象，讓很多業(yè)內人士擔憂。2012年11月，塑化劑問題讓消費者心存疑云。這還沒完，12月底，中央軍委的“禁酒令”，又讓白酒集體在資本市場表現遇冷。很多“憋不住”的經銷商開始低價甩貨，挽救現金流。

　　為了制止頹勢，白酒企業(yè)試圖以控制最低零售價的方式避免品牌“跌份兒”，此舉被價格監(jiān)管部門一把掐?。?月15日，茅臺公告顯示國家發(fā)改委反壟斷部門介入調查，茅臺取消限價措施，撤銷上述對經銷商的處罰，并退還相關保證金。1月17日，五糧液公司也宣布取消“限價令”，并依據《反壟斷法》相關規(guī)定進行徹底整改。

　　就在2012年夏天，很多白酒企業(yè)還陸續(xù)推出霸氣十足的“千億計劃”。然而韶光易逝，移步換景，“如何過冬”問題已經擺在眼前。叫停“限價令”的動作背后,有太多可以說道的故事。

　　勒不住的白酒價格

　　對白酒壟斷價格的管控，國家發(fā)改委已經不是第一次發(fā)言。2011年1月1日，茅臺公司宣布對旗下產品出廠價提高20%，隨后其他白酒品牌一路跟漲。市場的變化引起了政府部門重視。當年3月31日，國家發(fā)改委緊急約談國內兩大酒業(yè)協(xié)會以及相關酒企，要求酒企維穩(wěn)酒價。

　　當時，各酒企表示堅決擁護政府的“限漲令”。

　　但到2011年9月前后，白酒漲聲再起。9月下旬，中國釀酒工業(yè)協(xié)會透露，國家發(fā)改委價格司、經貿司、價監(jiān)局已經共同召開過白酒價格座談會，要求控制漲價。兩大酒業(yè)協(xié)會和茅臺、五糧液等企業(yè)均被要求參會。

　　在價格監(jiān)管部門的這道“明令”之下，中國釀酒工業(yè)協(xié)會提出了義正詞嚴的倡議：酒企不應“憑借壟斷地位隨意漲價、謀取暴利”。不過，和上次一樣，這輪“限漲令”也沒能勒住價格上漲。

　　酒價的高企帶來了白酒企業(yè)在資本市場的榮光。2011年，規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實現主營業(yè)務收入3746.67億元，同比增長40.25%；實現利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。在同期上證指數下挫近10%的情況下，白酒類股票漲幅約20%。

　　然而，產能過剩的陰云正在積聚。

　　降價就是“跌份兒”

　　市場的變化早早超過了“規(guī)劃”。據《中國釀酒產業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年全國白酒總產量將達到960萬千升，比“十一五”末增長8%；可剛到2011年，也就是“十二五”的第二年，白酒產量就達1025.6萬千升，同比增長30.70%。

　　人們的胃口也跟不上企業(yè)的“胃口”。數據顯示，和2011年的產量相比，消費量遠遠落后。但是酒企在2012年仍高歌猛進，在資本市場日進斗金式的增長中，很多大酒企提出了“千億計劃”，中型酒企則提出“百億計劃”。

　　“酒企的擴張計劃給經銷商的壓力太大，有些都要崩潰了?！币晃话拙茦I(yè)內人士告訴中國青年報記者，很多酒廠為了沖業(yè)績，壓著貨款，讓經銷商先屯貨。還有的酒企干脆“做出”亮麗的業(yè)績，靠在資本市場倒騰獲得收益，“賣的是酒，賺的是股票”——那些賣不動的酒，自然也都壓在經銷商那里。

　　2012年12月，中國青年報記者采訪白酒中的塑化劑問題時，多名分析人士曾稱，塑化劑對行業(yè)的影響不會很大，春節(jié)的到來會提升白酒業(yè)的士氣。不久，中央軍委和一些地方政府發(fā)出“禁酒令”，白酒業(yè)集體迎來新一輪資本市場大降溫。

　　有“實在繃不住”的經銷商們開始降價售酒，盤活資金，這讓酒企煩惱。業(yè)內人士表示，酒企的銷售講究“氣勢”，降價就是“跌份兒”，對酒廠的品牌是一個打擊。

　　和兩年前相反，市場由熱變冷。

　　經銷商的舉動被稱為“低價串貨”。茅臺公司發(fā)聲稱，“一定要沉著，一定要挺住，誰低就取締誰，毫不含糊!”“守住價格底線。”“零售價不能低于1519元，團購價不能低于1400元”。此后該企業(yè)流出的文件顯示，“低價串貨”的經銷商被處以不同程度的懲罰，如暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃、扣減20%保證金、得到黃牌警告等。

　　霸氣冷硬的不僅是茅臺公司。五糧液公司營銷督查處理通報（督字001號）稱：“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識大體，低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，給公司和整個市場環(huán)境產生了極大的消極因素，造成了極大的負面影響?！?/p>

　　到這兒，酒企取代價格監(jiān)管部門，成了發(fā)布“限價令”的人。

　　國家發(fā)改委也沒閑著。這一回，反壟斷部門介入調查，讓酒企收回成令。

　　白酒營銷專家舒國華在其微博上透露，除了這兩家酒企，還有別的酒企也“接到調查通知或者直接談話”，要求整改違反《反壟斷法》的政策。

　　價格泡沫如何吹高

　　“限價”的主角是白酒價格。很多人想弄明白，白酒價格是怎么漲上去的，這種糧食釀造的液體為啥那么值錢，現在為何跌了？

　　杜康公司北京分公司總經理徐振江告訴中國青年報記者，中國1988年后放開物價管制，茅臺價格當年就由30多元漲到140元，此后白酒全線逐年上漲。1999年到2009年是白酒的“黃金十年”，隨著經濟增長，人們對白酒消費變多，酒價提升，大部分酒廠以每年業(yè)績增長40%~50%的勢頭前進。最近一輪明顯的漲價是從2009年開始，以茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等名酒為代表，每年的消費旺季前開始漲價，特別是中秋節(jié)和春節(jié)期間，由此帶動整個行業(yè)價格的高位運行。

　　徐振江說，在這一輪發(fā)展中，茅臺酒從消費品變成奢侈品，五糧液也跟上了這一波?！盀槭裁匆粋€白酒企業(yè)漲價，有很多白酒企業(yè)跟著漲？利潤還是其次，主要是為了保住行業(yè)地位，比如說國窖1573漲價到2000元，五糧液還敢維持1000元嗎？那豈不是自掉身價？回頭高端宴請，誰會用掉價的酒？”

　　在徐看來，用于消費的白酒，越來越變成了一種身份的象征，“為了身份，必須固定在某個價位，讓自己處于某個圈子。”這種理念對行業(yè)居后者也有好處，“茅臺、五糧液的價格上去了，騰出來一段缺口，給郎酒、洋河等品牌創(chuàng)造了空間。”

　　哪些人的圈子和面子，拉動了白酒市場？

　　熟悉白酒營銷的品牌專家李光斗表示，有酒企稱三公消費所占的比重甚微，甚至不超過營收的5%。但是“幾乎所有從事營銷、銷售的人員都知道，……中國高端白酒對三公消費高度依賴。”在他看來，這是看似成熟的中國白酒產業(yè)鏈條脆弱的顯現。”

　　作一個比較或可旁證：公開“三公”經費曾被看作是給白酒降溫的政策，但收效甚微，有評論指出，“這一制度缺少強制性和規(guī)范性，唬不住喝酒的人”；但當《中央軍委加強自身作風建設十項規(guī)定》逐條寫明，接待工作不安排宴請、不喝酒之后，白酒類股票一夜慘綠，市場風聲鶴唳。在行業(yè)網站上，甚至有人開始思考“白酒行業(yè)有沒有未來”。

　　在一瓶白酒的價格里，“品牌”或“面子”因素占了多少？

　　徐振江說，現在的白酒營銷，一般都是采取“倒推法”決定酒的成本：比如先定好推出一款市場價為198元的白酒，算好二級批發(fā)商的利潤，一級代理商的利潤，廠家約拿30%的利潤，再決定這款酒水用什么品質的，包裝多少成本。 “想想很奇怪，如果一款酒成本是100元，只賺20%的利潤買120元的話，渠道不會替酒廠推廣，高端消費者也不認可?？赡?00元和300元的酒品質相差不大，但價格能夠代表招待方的誠意大小。”

　　看不見、摸不著的“誠意”帶來了高額利潤，白酒流通的每個環(huán)節(jié)都有油水：超市里白酒“上架費”是最高的，店鋪里不同的擺法有不同的“展示費”，廣告更是必不可少。

　　中國科學院院士趙鵬大1月12日在微博上抱怨，“電視晚間新聞后的10分鐘完全播發(fā)廣告”，他挨個數了其中的白酒廣告，足“有16種之多”，“有的還重播兩三次，請問還有哪種酒漏了？”

　　貴州茅臺最近一次有公告可查的提價顯示，500ml的53度飛天茅臺酒出廠價為從619元/瓶上漲到700多元，而其標準零售價為1880元，出廠后渠道的費用接近酒價的兩倍。

　　“縱向壟斷”疑問

　　價格監(jiān)管部門對白酒企業(yè)的處理，讓很多公眾認識了另一種方式的壟斷：縱向壟斷。

　　今年伊始，國家發(fā)改委反壟斷部門發(fā)布了對6家液晶面板企業(yè)的調查結果，稱其利用優(yōu)勢地位，合謀操控價格——這可能是更多人以往理解的“壟斷”——業(yè)內稱之為“橫向壟斷”。

　　北京盈科律師事務所競爭與反壟斷法律事務部主任王俊林告訴中國青年報記者，像液晶面板企業(yè)那樣，發(fā)生在生產者和生產者之間的壟斷，是橫向壟斷。而像白酒業(yè)里發(fā)生的，是生產者和經銷商之間的價格限制，稱為縱向壟斷。“縱向壟斷并不常見，但國外亦有先例?！?/p>

　　北京國凱律師事務所律師鐘蘭安認為，白酒的“限價令”涉嫌價格的維持、固定，有縱向壟斷的嫌疑。鐘蘭安告訴本報記者，按照《反壟斷法》規(guī)定，執(zhí)法機構可處以沒收違法所得，并處上一年度銷售額1%以上、10%以下的罰款。而如果把酒企的限價認定為操縱市場價格、損害其他經營者或消費者合法權益這一不正當價格行為，按照《價格法》第十四條的規(guī)定，可處以沒收違法所得并處違法所得五倍以下罰款。

　　“在白酒市場上，茅臺和五糧液這樣的酒廠和經銷商很強勢，而散在的消費者很難維護自己的權益?！辩娞m安說，政府此舉，有助于維護生產和消費兩端的權利平等，讓價格制定和消費需求相適應，“酒價不是幾個人關起門來好商量的事兒?！?/p>

　　去年，鐘蘭安作為公益訴訟活動的發(fā)起人，曾針對茅臺國酒商標注冊一事向國家工商總局商標局提出異議。在他眼里，高端白酒所引領的“面子消費”，是一種炫耀性消費，應該點破并摒棄。白酒營銷時，流通環(huán)節(jié)費用居高不下，也是有關部門著力解決的問題。國家發(fā)改委這次從白酒業(yè)的壟斷入手，就是想用無形的手去調節(jié)市場健康發(fā)展。

　　不過，“縱向壟斷”在學界素有爭議，政府要不要伸手去管，值得討論。

　　北京大學法律經濟學研究中心聯席主任薛兆豐告訴本報記者，經濟學上把白酒廠商這樣的角色叫做“覓價者”，他們?yōu)榱巳〉米畲罄麧?，既不能單獨追求銷售單價的最大化，也不能單獨追求銷售量的最大化，肯定要追求單價和銷量乘積（即銷售收入）的最大化。由此可見，簡單地從 “零售價不能低于1519元，團購價不能低于1400元”的做法，就推斷茅臺酒廠在剝削消費者，或對競爭市場造成了損害，是完全片面的。

　　但在鐘蘭安看來，《反壟斷法》既已成文，白酒企業(yè)如果不服，可依法申請行政復議或者提起行政訴訟?！霸诜ㄖ斡^念日益深入人心的現代社會，我們相信行政機關也會越來也謹慎的行使自身權力，減少對市場不必要的干預?！?/p>

　　春節(jié)就要來了，但沒有人能說清楚，白酒業(yè)的這個冬天將如何收場。

　　白酒營銷專家舒國華，也只是謹慎地對今年的白酒業(yè)提出了一些“猜想”： 首先，去庫存化等因素導致酒業(yè)銷售收入增速會放緩一半左右，至14%～21%。第二，高端白酒增長勢頭會放緩，一線名酒勢必“腰部發(fā)力”，做強中端白酒市場，增長空間主要集中在80元~300元中高檔價位，正在做全國化的二線名酒省外拓展的步伐可能會減緩。第三，二、三、四線白酒品牌的洗牌重組進程將大大加快，壓力逐級傳遞，第三陣營和第四陣營的地產酒營銷將會更艱難。

來源：中國青年報 白雪

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