基于遠(yuǎn)卓品牌策劃公司在品牌運(yùn)作和茶葉行業(yè)的十多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),茶葉品牌要想在2013年快速崛起,地方政府和茶葉企業(yè)至少要把握住三點(diǎn)。
不久前,我撰文指出中國(guó)茶葉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“三圈時(shí)代”。何為“三圈時(shí)代”?即:“圈地時(shí)代”、“圈錢(qián)時(shí)代”、“圈智時(shí)代”等三個(gè)時(shí)代并存的時(shí)代,同時(shí),“圈智時(shí)代”越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)地位。
進(jìn)入2013年,“三圈時(shí)代”的特征會(huì)越來(lái)越明顯,中國(guó)茶葉行業(yè)會(huì)越來(lái)越意識(shí)到快速崛起的重要性。一個(gè)很顯然的原因是,大家都忙著進(jìn)入茶葉行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)越來(lái)越激烈。例如,從前依靠馬拉肩扛能夠跟得上市場(chǎng)的變化,現(xiàn)在依靠高鐵飛機(jī)也很難把握市場(chǎng)的變化。
人的需求是復(fù)雜的,多變的,不少人自己都不知道自己需要什么,甚至有些人一輩子都不知道自己需要什么。在“三圈時(shí)代”,我們會(huì)更加深刻地領(lǐng)悟到這一點(diǎn),但這并不表示茶葉品牌塑造沒(méi)有規(guī)律可循,也不表示茶葉品牌快速崛起希望渺茫。相反,越是競(jìng)爭(zhēng)激烈,人的主觀能動(dòng)性越重要,在“三圈時(shí)代”,人的腦子更是決定茶葉品牌的“位子”。
一切的道路都是自己走出來(lái)的,走多快、走向哪、走多久,關(guān)鍵都要看你怎么走。很多地方政府的領(lǐng)導(dǎo)和茶企老板找到遠(yuǎn)卓品牌策劃公司之后,都喜歡問(wèn)一句話(huà),“謝老師,你看我們這個(gè)品牌能不能做起來(lái)”。這個(gè)問(wèn)題很難回答,難與易是相對(duì)的,能不能也是相對(duì)的,洞察了大勢(shì)、把握了機(jī)遇、利用了規(guī)律,再加上魄力、決心和投入,你就能做起來(lái),否則,你就做不起來(lái)。
所以,基于遠(yuǎn)卓品牌策劃公司在品牌運(yùn)作和茶葉行業(yè)的十多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),茶葉品牌要想在2013年快速崛起,地方政府和茶葉企業(yè)至少要把握住三點(diǎn)。
第一,不做宣傳,也要快速被認(rèn)可
任何時(shí)候,做任何事情,都要多動(dòng)動(dòng)腦子,千萬(wàn)不要人云亦云,也千萬(wàn)不要閉門(mén)造車(chē),更不能異想天開(kāi)。
俗話(huà)說(shuō),對(duì)于一艘沒(méi)有方向的船來(lái)說(shuō),任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng),做茶葉品牌也是一樣的道理,一定要搞清楚大方向,決策人尤其要明白,做品牌和做宣傳是兩回事,你不可混為一談。關(guān)于這一點(diǎn),我在很多文章中都闡述過(guò),在《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》一書(shū)中也重點(diǎn)分析過(guò),都可以參考,這里不多說(shuō)。
需要重點(diǎn)說(shuō)明的是,茶葉品牌即使不做任何宣傳,也要有快速被認(rèn)可的魅力。這個(gè)魅力哪里來(lái)?不是來(lái)自于宣傳,而是來(lái)自于茶葉品牌戰(zhàn)略和相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)工作。就當(dāng)前茶葉品牌運(yùn)作的環(huán)境而言,品牌定位是制定茶葉品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要的環(huán)節(jié)之一,但不是全部,地方政府和茶葉企業(yè)必須搞清楚,不能囫圇吞棗,搞一刀切。
我常在“茶金會(huì)”上講,品牌定位就是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā),在消費(fèi)者的心智中,為品牌找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、富有價(jià)值的位置。你必須注意,這個(gè)位置要同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)條件:一是要“獨(dú)一無(wú)二”,不能盲目跟風(fēng),沒(méi)有高度;二是要“富有價(jià)值”,不能賠了本賺吆喝,只挖井卻見(jiàn)不到水。
找到定位之后,你需要開(kāi)動(dòng)腦筋,將其用精煉準(zhǔn)確的詞語(yǔ)生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)。根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃公司的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),你所選用的詞語(yǔ)至少需要同時(shí)滿(mǎn)足七個(gè)標(biāo)準(zhǔn):站得穩(wěn),展得開(kāi),收得攏,伸得遠(yuǎn),傳得快、貼得緊、仿得難,以促進(jìn)茶葉品牌迅速被認(rèn)可?,F(xiàn)在抄襲現(xiàn)象很?chē)?yán)重,寫(xiě)篇文章都有人抄襲,何況茶葉品牌戰(zhàn)略?所以,一定要讓你的茶葉品牌“仿得難”。
有了品牌戰(zhàn)略,你還要在具體的品牌運(yùn)作環(huán)節(jié)中做好與之對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)工作,例如,你的人員結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品包裝、言談舉止等等,都要與品牌戰(zhàn)略匹配,做好品牌戰(zhàn)略的“解釋工作”,讓經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者一見(jiàn)傾心,迅速認(rèn)可你的茶葉及品牌,而不是“見(jiàn)光死”。
第二,如果宣傳,就要快速出名
如果能夠在品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)下,積極開(kāi)動(dòng)腦筋,投入一定的資金做宣傳,對(duì)于茶葉品牌來(lái)說(shuō)當(dāng)然是好事。實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,則要在茶葉品牌基本條件具備的條件下,堅(jiān)持“快速出名”的原則。
哪些是塑造茶葉品牌的基本條件呢?產(chǎn)業(yè)格局、行業(yè)大勢(shì)、人員素質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、銷(xiāo)售渠道等等都有可能是基本條件,也都有可能成為“快速出名”的障礙,但都必須視具體情況而定,不能拍腦袋判斷。
無(wú)論怎樣,遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為,對(duì)于茶葉品牌而言,時(shí)間是極其重要的資源,能提前盡量提前,但在實(shí)際操作過(guò)程中,這一點(diǎn)卻常常被很多人忽視。張愛(ài)玲早就說(shuō)過(guò):“出名要趁早?!辈枞~品牌同樣如此,例如,西湖龍井、安吉白茶早已盛名在外,地方政府、茶企、茶農(nóng)等等自然是受益匪淺。
為什么“出名要趁早”呢?原因顯而易見(jiàn),人的記憶力有限,人們能夠記住的茶葉品牌畢竟有限,待到名茶越來(lái)越多的時(shí)候,你要出名就很難了。換言之,名茶薈萃、軍閥混戰(zhàn)的時(shí)候,你要出名,你就必須付出更大的代價(jià)。這個(gè)代價(jià)可以是智力上的代價(jià),也可以是財(cái)力上的代價(jià),也可以是其他方面的代價(jià)。
第三,掌握銷(xiāo)售技巧,才能快速轉(zhuǎn)化
銷(xiāo)售是茶葉飲用、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的重要一步。沒(méi)有銷(xiāo)售,一切的辛勤付出都沒(méi)有辦法變?yōu)槔麧?rùn)。遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為,茶葉銷(xiāo)售是一門(mén)可以學(xué)習(xí)的技術(shù),而不是一門(mén)玄而又玄的藝術(shù)。正因?yàn)榇耍胤秸筒杵罂梢酝ㄟ^(guò)學(xué)習(xí)《點(diǎn)茶成金——快速賣(mài)茶72招》一書(shū)和相關(guān)銷(xiāo)售培訓(xùn)課程,掌握茶葉銷(xiāo)售的過(guò)程和技巧,讓茶葉快速轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)收入,快速進(jìn)入消費(fèi)者的口中,不斷提高人們的生活水平。
不明白這一點(diǎn),地方政府和茶葉企業(yè)就會(huì)被藝術(shù)、文化等諸多概念領(lǐng)進(jìn)死胡同,找不到生存和發(fā)展的“出口”。例如,在你設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候,你必須提前想清楚,你想讓客戶(hù)或潛在客戶(hù)看到包裝的時(shí)候聯(lián)想到什么,哪些聯(lián)想有助于銷(xiāo)售,哪些聯(lián)想會(huì)阻礙銷(xiāo)售,哪些元素有助于第二次銷(xiāo)售,哪些元素會(huì)阻礙第二次銷(xiāo)售。
而且,地方政府和茶企需要的銷(xiāo)售,必須是短期利益和中長(zhǎng)期利益兼顧的銷(xiāo)售。有了短期利益,對(duì)于規(guī)模尚小的茶企而言,就等于擁有了血液,可以逐步壯大;為了中長(zhǎng)期利益,茶企就會(huì)潔身自好,積極慎獨(dú),考慮周全,為未來(lái)的發(fā)展預(yù)埋管線(xiàn),做好準(zhǔn)備,杜絕殺雞取卵、焚林而獵的短期行為。簡(jiǎn)言之,銷(xiāo)售茶葉的策略,必須保障你今天有飯吃,明天有飯吃,后天還有飯吃。
總而言之,進(jìn)入到2013年,中國(guó)茶葉品牌仍舊處于剛剛起步的階段,快速崛起的機(jī)會(huì)一大把,只要你跳出思維的桎梏,積極探索和思考,你就有可能把握住“三圈時(shí)代”的機(jī)會(huì),制定出有效的品牌運(yùn)作策略,推動(dòng)茶葉品牌快速崛起。
來(lái)源:博銳管理在線(xiàn) 作者:謝付亮
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