國產(chǎn)葡萄酒是否迎來搶回市場契機

進口葡萄酒的快速增長，不可避免地對國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)生巨大競爭壓力。在進口酒的沖擊下，作為國產(chǎn)葡萄酒品牌龍頭的張裕和長城也嘗到了市場被蠶食的苦果。

時移事異，今年歐洲葡萄大量減產(chǎn)，使全球葡萄產(chǎn)量慘遭近40年來的最大“滑鐵盧”。有預(yù)測稱，這將導(dǎo)致全球葡萄酒產(chǎn)量銳減13億瓶。在連鎖反應(yīng)下，追捧進口葡萄酒的中國酒商及消費者將不得不為進口酒支付更高的價錢。

那么，在這個市場背景下，國產(chǎn)葡萄酒是不是迎來了一個搶回市場的契機呢？國產(chǎn)酒及酒商是否已經(jīng)嗅到這一商機，并在為搶占市場做準備呢？

國產(chǎn)酒市場低迷

原本以“高富帥”標簽在國內(nèi)高端葡萄酒市場走馬圈地的進口葡萄酒，在牢牢控制住這部分市場后，開始向低端市場滲透，以“經(jīng)濟適用型”的形象與國產(chǎn)酒貼身肉搏，搶占國產(chǎn)品牌賴以生存的中低檔市場。

在這種趨勢的沖擊下，包括國產(chǎn)酒老大張裕在內(nèi)的廠家都感到陣陣寒意。據(jù)該公司最新交出的本年度第三季度財務(wù)報表顯示，該期內(nèi)張?？偁I收11.11億元，同比下降16.05%；凈利潤2.42億元，同比下降37.53%。

有消息稱，張裕的產(chǎn)品比往年難賣，經(jīng)銷商在承受品牌壓力的同時，也承受著很大的庫存壓力。有張裕的經(jīng)銷商就公開表示，年關(guān)將至，自己還有上百萬元的壓貨。還有經(jīng)銷商表示因為資金緊張，完不成年度銷售任務(wù)。

河北石家莊葡萄酒經(jīng)銷商代鴻告訴記者，受經(jīng)濟不景氣的影響，張裕今年的銷量下滑比例約在5%～8%之間。

長城方面在近期舉辦的經(jīng)銷商大會上對外宣稱其今年的銷量上升35%。但是代鴻透露，從市場表現(xiàn)上及自己從全國20多家經(jīng)銷商朋友那獲得的信息是，長城的銷量并不理想，較去年肯定是下滑的?！扒耙魂嚫L城的領(lǐng)導(dǎo)聊的時候，他們也只是一笑而過，感覺不如去年?！?

面對這種市場反應(yīng)，張裕、長城等品牌并沒有坐以待斃，早就采取了行動。代鴻介紹稱，長城在去年就開始做進口葡萄酒，張裕今年也開始做了，這也是被市場逼迫下做出的無奈之舉。但是他們這樣做也并無亮點，也像傳統(tǒng)的代理商一樣，只不過他們名頭要大一些，比如張裕叫先鋒國際酒莊。

今年6月底，張裕方面在其公司120周年慶典上高調(diào)宣布，將加大對進口葡萄酒業(yè)務(wù)的支持力度，組建先鋒國際酒莊聯(lián)盟在全球招商，尋求“兩條腿”走路，以進口葡萄酒代理業(yè)務(wù)對其自產(chǎn)酒業(yè)務(wù)進行補充。

長城品牌的持有者中糧集團旗下子公司中國食品相關(guān)負責人回復(fù)本報記者時表示，中糧長城葡萄酒通過構(gòu)建“全球酒莊群”為消費者提供豐富原產(chǎn)地風(fēng)土的產(chǎn)品，在海外收購智利、法國等知名酒莊，整合新舊世界優(yōu)勢資源，構(gòu)筑橫跨葡萄酒舊世界、新世界和東方世界三大陣營的產(chǎn)區(qū)格局。

分析人士指出，長城不同于張裕，主要是通過收購國外酒莊來實現(xiàn)將國外葡萄酒打入國內(nèi)市場。但是這樣變身進口葡萄酒代理商，是否能為其業(yè)績帶來助力，代鴻比較懷疑。他認為，以張裕來講，做進口酒業(yè)務(wù)的利潤空間相對比較透明?！拔乙姷降?，張裕代理的有法國、智利、西班牙等國家的葡萄酒，經(jīng)銷價從二十七八塊到幾百塊錢的都有，大概有一百多種條碼的酒，目前還在增加，這些酒算不得高端，以二三十塊的酒來說，利潤也就幾塊錢。所以，我認為這塊業(yè)務(wù)對其業(yè)績的幫助并不是太大?！?

進口酒庫存量巨大

國內(nèi)葡萄酒市場的低迷，卻迎來了全球葡萄減產(chǎn)導(dǎo)致的全球葡萄酒供應(yīng)量銳減的機遇。很多評論指出，這樣就給國產(chǎn)酒搶占市場提供了一個千載難逢的機遇，國產(chǎn)品牌應(yīng)抓住這一機遇。

對于國產(chǎn)品牌如何借力，上述中國食品負責人對記者表示，長城全球酒莊群將繼續(xù)深化“生產(chǎn)型并購”，對于產(chǎn)區(qū)資源獲取的同時，加大國際化投資步伐并把意大利、澳洲、美國、南非的多個酒莊資源列為收購目標，繼續(xù)囊括全球稀缺產(chǎn)區(qū)資源，而對于行業(yè)的影響則態(tài)度謹慎，表示“不予回應(yīng)”。

同時代理張裕及長城的代鴻，是全國為數(shù)不多的葡萄酒大經(jīng)銷商之一。他告訴記者，國外葡萄酒的減產(chǎn)對國產(chǎn)品牌的影響并不大，因為進口酒的庫存量非常大，并沒有支撐起一個特別明顯的契機，今年一年的產(chǎn)量變化不會很快地在國內(nèi)市場呈現(xiàn)出來?！斑M口酒的量太大了，相當可觀，雖然我沒有明確的數(shù)字，但是足以滿足目前中國短期市場的需求，我手里都還有100多萬元的進口酒庫存。”

“國外的葡萄酒在國內(nèi)非常多、也非常雜，但是做出品牌的非常少，明面上認可度高的像拉菲這類產(chǎn)品供應(yīng)量非常少?！贝櫧榻B稱，對中國市場沖擊大的是中低端，全球的減產(chǎn)在宏觀上是為國產(chǎn)品牌提供了發(fā)展機會，但是微觀上講機會并不大，國產(chǎn)酒開拓市場的動作每年都是持續(xù)不斷的，今年也沒有什么特殊的地方，無非也就是在年底的時候在超市和品鑒會上的動作會大一些。

有業(yè)內(nèi)專家認為，國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌形象，加大中高端市場的開拓，以此來對抗進口葡萄酒的沖擊。

其實，國產(chǎn)品牌并不是沒有中高端產(chǎn)品，只是在市場認可度方面并不理想。代鴻指出，張裕的頂端產(chǎn)品是愛斐堡，在國產(chǎn)高端葡萄酒中是認可度較高的，但是與進口葡萄酒相比，銷售并不理想?！斑@主要是因為價格穿幫，中間的市場環(huán)節(jié)上，經(jīng)銷商的積極性不高，企業(yè)的市場推廣人員都背著業(yè)務(wù)指標，為了完成任務(wù)，都急于壓貨，經(jīng)常以原價就出貨了?！?

以桑干酒莊為例，給經(jīng)銷商的季度返利、年度返利等全部加起來是14.5的點，但是其在一個地區(qū)并不是一家經(jīng)銷商，所以經(jīng)銷商之間競爭激烈，很多經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，急于出貨，“525元錢從廠家進了貨，15%的搭貨出售，誰要就給誰了，前期都是虧損的，因為費用廠家都還沒有給到位，需要自己墊付一段時間，這也就導(dǎo)致經(jīng)銷商的積極性喪失掉了?！贝櫿f。

這些現(xiàn)象是很多國產(chǎn)葡萄酒品牌都存在的問題。“本來廠家在開始設(shè)定的時候，給經(jīng)銷商的利潤空間是可以的，但是因為經(jīng)銷商管控不得當，使得價格很快穿幫，也就導(dǎo)致了經(jīng)銷商利潤空間的下滑，所以在市場開拓上沒有積極性?！贝櫿J為，要想搶占市場，首先需要完善自身的經(jīng)銷體系。

來源：中國經(jīng)營網(wǎng) 作者：李冰

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