中國白酒產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)來臨

2001-2011是中國白酒黃金的10年，在是十年里，中國白酒產(chǎn)業(yè)從低谷一路高歌猛進(jìn)，不僅低檔住被洶涌而來的洋酒、葡萄酒，而且也把具有龐大市場基礎(chǔ)的啤酒踩在了腳下，文化的力量在白酒產(chǎn)業(yè)的高歌發(fā)展中展現(xiàn)的淋漓盡致，具有悠久傳統(tǒng)和文化底蘊(yùn)的白酒，捍衛(wèi)住了自己的尊嚴(yán)和王者形象，不管在價(jià)位和地位上，都把洋酒壓在身下。

然而就在大家還沉浸發(fā)展的喜悅中時(shí)，中國白酒產(chǎn)業(yè)卻進(jìn)入了多事之秋的一年，先是年初嚴(yán)令禁止使用國家行政單位指定、特供用酒，緊接著在兩會(huì)期間高調(diào)限制三公采購高檔白酒，給處于高速發(fā)展中的中國白酒產(chǎn)業(yè)一個(gè)下馬威。如此雖然讓茅臺(tái)、五糧液等高端白酒增長放緩，但是白酒產(chǎn)業(yè)卻在股市低迷中累創(chuàng)佳績，成為2012年最受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)，吸引了大量的社會(huì)資金進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，于是乎全國各行各業(yè)的龍頭企業(yè)全面布局白酒產(chǎn)業(yè)，高科技企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)接連收購區(qū)域著名白救品牌，天士力和江中集團(tuán)也全力加快其白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而做地產(chǎn)的星河灣也順勢推出了自己的高端白酒品牌……種種跡象表明，白酒熱已經(jīng)深入到各個(gè)層面，成為了本年度最矚目的行業(yè)。也就是在這樣的環(huán)境下，酒精勾兌門事件發(fā)生了，再次給過熱的白酒市場降溫，然而市場并不為之所動(dòng)，這種影響并造成多大的行業(yè)危機(jī)。于是乎十八之后又出現(xiàn)了震驚整個(gè)產(chǎn)業(yè)的酒鬼酒“塑化劑”事件，給整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)敲響了警鐘。倒底白酒發(fā)展是否迎來了拐點(diǎn)，未來中國白酒產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入怎樣的發(fā)展通道中，這恐怕是所有白酒產(chǎn)業(yè)人群所關(guān)注的。

那么，即將進(jìn)入2013年的中國白酒產(chǎn)業(yè)將會(huì)走向何方呢？答案是中國白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了拐點(diǎn)區(qū)，2012年的各種數(shù)據(jù)顯示，中國白酒產(chǎn)業(yè)正在從頂點(diǎn)開始往下調(diào)整，未來中國白酒產(chǎn)銷量都會(huì)控制在一定幅度的范圍內(nèi)，保持小幅增長或者呈現(xiàn)下滑趨勢。也是這不是我們所愿意看到的，但是從國家對于釀造行業(yè)的規(guī)劃戰(zhàn)略和行業(yè)數(shù)據(jù)顯示來看，這種結(jié)果很難避免，因?yàn)闆]有一個(gè)行業(yè)能夠保持長久的繁榮，任何事物發(fā)展到一定程度的時(shí)候，就必然要有所盤整才能繼續(xù)前進(jìn)。

回歸理性后我們不難發(fā)現(xiàn)，2010年的產(chǎn)銷量剛剛超過1996年的800萬噸水平，而中國白酒產(chǎn)業(yè)在1996年之開始，進(jìn)入了縮量價(jià)平階段，1996年到2004年的谷底8年時(shí)間里，中國白酒產(chǎn)業(yè)從高點(diǎn)走入了低點(diǎn)，而從2004年到2011年8年時(shí)間里，中國白酒產(chǎn)業(yè)又從谷底走到了頂峰，8年周期的來回，正好應(yīng)證中國白酒產(chǎn)業(yè)在2012年要進(jìn)入調(diào)整期，拐點(diǎn)正在浮現(xiàn)。

國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2011年全國白酒行業(yè)完成產(chǎn)品銷售收入3746.67億元，實(shí)現(xiàn)利潤571.59億元，上交稅金445.10億元。除出口交貨值外，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)都保持了30%以上的增長速度。根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，目標(biāo)是到2015年，全國白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升，比“十一五”末增長8%，年均增長1.5%。但在“十二五”第二年的2011年，我國生產(chǎn)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量達(dá)1025.6萬千升，同比增長30.70%。這意味著，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標(biāo)早在2011年就已經(jīng)超越了。

如此驚人的產(chǎn)能擴(kuò)張已經(jīng)引起各界對白酒行業(yè)未來產(chǎn)能過剩的嚴(yán)重?fù)?dān)憂。郎咸平在今年三月份便有驚人之語：“按平均來算，白酒行業(yè)至少將有30%的產(chǎn)能過剩，也就是說每年產(chǎn)能下降1%將需要30年才能消化目前盲目擴(kuò)張帶來的后果，產(chǎn)能過剩將是未來一段時(shí)間不可回避的難題。”

另外，據(jù)中國釀酒協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)表明，中國白酒產(chǎn)業(yè)從2005年349萬千升到2011年1025萬千升，2006年397萬千升，2007年494萬千升，2008年569萬千升，2009年707千升，2010年，891萬千升，平均在600萬千升左右，這也就是說，中國白酒銷售量一年基本維持在600萬噸上下的飽和狀態(tài)。如此可以推斷，中國目前白酒產(chǎn)能過剩已經(jīng)非常明顯，以2011年的1025萬千升計(jì)算，市場未消化的產(chǎn)能已經(jīng)超過了30%以上。對于未來中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將影響深遠(yuǎn)。

從以上數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)來看，中國白酒產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)正在浮現(xiàn)，未來中國白酒產(chǎn)也將朝著量縮價(jià)平角度發(fā)展，新一輪的下行趨勢已經(jīng)來領(lǐng)。白酒企業(yè)盲目的擴(kuò)張產(chǎn)能之后，市場無法消化帶來的惡果和機(jī)會(huì)并存，一方面大企業(yè)會(huì)利用成本優(yōu)勢，將推平區(qū)域品牌的市場溝壑和壁壘，越來越多的中小微區(qū)域白酒品牌將在全國化集團(tuán)軍的圍攻下走向并購重組之路，區(qū)域品牌這樣的背景下，必須加強(qiáng)品牌化的運(yùn)作，以建立消費(fèi)者忠誠度，維持自己的市場熱度和生存能力。另一方面紡錘形的市場結(jié)構(gòu)將日趨成熟，企業(yè)在追求利潤和規(guī)模的背景下，中檔產(chǎn)品將成為市場競爭的新戰(zhàn)場，擴(kuò)大中檔市場的銷售額和品牌影響力，將成為全國型白酒品牌重點(diǎn)打造的方向。在這樣的市場環(huán)境下，一些超高端品牌也會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)，塔尖型產(chǎn)品將給企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)會(huì)。

2012年之后，白酒的理性發(fā)展和品牌的感性營銷，將為市場處理瘋狂文化處于落后的中國白酒產(chǎn)業(yè)，注入新鮮的血液，更加理性的企業(yè)和充滿人性的品牌，將在未來的競爭中贏得市場和消費(fèi)者的親睞，那些還沉迷在過去和現(xiàn)狀中品牌，注定也會(huì)跟隨行業(yè)的迷茫進(jìn)入迷茫期。

來源：博銳管理在線 作者：鄒文武

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